¡°Tengo un mill¨®n de seguidores. Ingreso unos 50 euros¡±. As¨ª satura TikTok el mercado de creadores

La fama en TikTok de Jos¨¦ ?ngel Patica, un joven granadino de 26 a?os, empez¨® con un kebab. Era abril de 2021 y Patica estaba con su prima en Cac¨ªn, un pueblo de la provincia. El v¨ªdeo dura apenas 10 segundos pero tiene esa simplicidad espont¨¢nea y cutre, habitual en TikTok: ¡°Patata con salsa blanca, y kebab completo con doble de carne, Fanta, ?que viva la com¨ªaa!¡±, es todo lo que dice Patica. Con cada definici¨®n se mete lo que dice en la boca, que abre sin problema para hablar. Su prima r¨ªe con estr¨¦pito por detr¨¢s. El truco es ingerir con una glotoner¨ªa desbocada. ¡°Viva la comida¡± se convirti¨® en uno de sus lemas. ¡°Con un poco pan¡± es otro. Sus v¨ªdeos celebran la salud, la vida y el comer, y una natural falta de modales: mezcla un plato de cuchara, pan y Fanta de naranja en un solo bocado. Tambi¨¦n le gustan las cucharadas de Cola-Cao en polvo.

Todo esto funciona en TikTok, la plataforma de v¨ªdeos virales que se est¨¢ comiendo el mundo. Fue la app global m¨¢s descargada en 2021, es la que m¨¢s r¨¢pido ha llegado a los 1.000 millones de usuarios desde su creaci¨®n y la media de horas que los usuarios estadounidenses pasan en TikTok ha crecido un 67% entre 2018 y 2021, mientras que en YouTube y Facebook subi¨® menos de un 10%. Los datos provienen de un informe de The Information que dice que TikTok es la ¡°epidemia digital de crack¡±, porque su efecto es instant¨¢neo.

¡°TikTok ha saturado el mercado¡±, dice Mar¨ªa Bret¨®n, jefa de innovaci¨®n y nuevos negocios de la empresa de inversi¨®n Jaguar Path Ventures. ¡°Facilita que cualquiera cree un contenido que, aunque no sea de calidad excesiva, por poco que guste se viraliza, lo que anima a seguir creando y consigue que la gente pase m¨¢s tiempo en la plataforma¡±, a?ade. Es un c¨ªrculo virtuoso para lograr el grial de las plataformas: m¨¢s usuarios que pasen m¨¢s tiempo. El art¨ªculo acad¨¦mico reciente Quince segundos de fama confirma la centralidad para TikTok de v¨ªdeos virales, m¨¢s all¨¢ de quien los haga:

Patica es uno de esos creadores que cay¨® en el encanto viral. ¡°Cuando me despert¨¦ por la ma?ana llevaba medio mill¨®n de visitas¡±, dice a EL PA?S por tel¨¦fono. Patica tiene hoy 950.000 seguidores en poco m¨¢s de un a?o. Se dedica sin parar a sus v¨ªdeos, sube al menos uno al d¨ªa: ¡°Son de la comida que me hace mi madre y del trabajo en el campo, que es a lo que me dedico. La gente de ciudades no tiene ni idea, ahora estoy en la campa?a de aceitunas¡±. Su aspiraci¨®n es ayudar: ¡°Est¨¢ la cosa muy mal. Ayuda que los ni?os que me ven, cuando lleguen a casa y tengan un plato de lentejas o habichuelas se lo coman, que no todo va a ser papas, huevos, carne o filetes de lomo o salsichinas¡±, dice.

Patica de momento solo recibe dinero de TikTok, y es escaso: ¡°Te paga por visitas y me gusta. No ganas una burrada, no para dedicarme a esto, 50 euros o 100 si va muy bien¡±, dice. Con ese dinero una noche al mes va a Granada ciudad a repartirlo entre mendigos. Les da comida: ¡°Voy a un supermercado, compro pan, fiambre, hacemos bocadillo, fruta, zumo, lo metemos en una bolsa y una botella de agua grande. Lo damos a gente por la calle. Ayudas a 20-30 personas. Te cuentan su vida y los problemas que tiene. Y escucharles¡±, dice.

Patica no ha llegado a¨²n al selecto club de los millonarios en TikTok, aunque pronto lo har¨¢. Es un club amplio y no para de crecer. Instagram, creada seis a?os antes que TikTok, tiene menos cuentas con m¨¢s de un mill¨®n de seguidores: en Espa?a hay 257 por 853 en TikTok, seg¨²n datos de 11posts.com. Es una tendencia global: en M¨¦xico son 383 en Instagram por 2.205 en TikTok. En todo el mundo, segun SocialBlade, TikTok tiene 39.000 cuentas con m¨¢s de 1 mill¨®n de seguidores, 16.000 m¨¢s que Instagram y 9.000 m¨¢s que YouTube.

Eso provoca l¨®gicamente que el prestigio que conlleva una cuenta millonaria sea menor en TikTok. ¡°El mill¨®n de seguidores ya no se ve como algo tan espectacular¡±, dice Alfons Vidal, de 18 a?os y autor de Snoflaa, donde tiene 2,2 millones de seguidores contando trucos tecnol¨®gicos. ¡°Yo tengo dos millones y me quedo igual. Pensaba que tener un mill¨®n ser¨ªa espectacular, que podr¨ªa servirte como trabajo¡±, a?ade. Ahora hay gente que le reconoce, pero su impacto no tiene correlaci¨®n con sus seguidores.

Pero la falta de relaci¨®n entre seguidores y viralizaci¨®n es de hecho una de las ventajas de TikTok. EL PA?S ha hablado con seis creadores que rondan o superan el mill¨®n. Todos tuvieron su primer viral en TikTok al poco de empezar. Recuerdan el momento. Voonnie, de 19 a?os y que baila y canta en su cuenta con 900.000 seguidores hoy, recuerda esa sensaci¨®n: ¡°Fue un v¨ªdeo donde caminaba y cantaba, sin m¨¢s. Tuvo 12 millones de visualizaciones. No sab¨ªa c¨®mo encajarlo. Durante un mes pensaba ¡®qu¨¦ pasa aqu¨ª'. No procesaba la informaci¨®n. Se hizo viral en EE UU; estaba llegando a millones de personas en otra parte del mundo¡±, dice.

Christian Morales, autor con su abuela del canal Conbuenhumor, que tiene 7,2 millones de seguidores, tiene un recuerdo similar de aquella sensaci¨®n inicial: ¡°Uno de los que recuerdo de los primeros meses, que se hizo muy viral, fue uno que mi abuela bailaba disfrazada de unicornio. Tenemos v¨ªdeos de aquella ¨¦poca que superaron los 30 millones de visualizaciones. Las primeras semanas ya vi que todo era distinto; los v¨ªdeos se viralizaban muy r¨¢pido, lo nuestro fue muy de golpe¡±, dice.

El dinero es solo una parte complementaria de esa sensaci¨®n, al menos entre creadores que no superan los 10 millones de seguidores. Voonniie ni siquiera se ha dado de alta en el fondo de creadores que TikTok tiene para pagar a sus creadores m¨¢s virales. Saca algo de dinero con campa?as puntuales de empresas que le pagan por hacer un v¨ªdeo sobre un producto. As¨ª hacen la mayor¨ªa de creadores para aprovechar su audiencia.

El fondo de creadores da solo para cuentas muy grandes: ¡°Si no tienes muchos v¨ªdeos virales te pagan una miseria¡±, dice F¨¢tima Mart¨ªnez, experta en marketing con una cuenta de medio mill¨®n de seguidores en TikTok. ¡°No he tenido excesiva diferencia. Ahora es m¨¢s dif¨ªcil que un v¨ªdeo se haga viral. Antes ve¨ªas la evoluci¨®n en 20 minutos¡±, dice. Pero a pesar de esas dificultades, los anunciantes buscan TikTok cada vez m¨¢s: ¡°Me est¨¢n llamando m¨¢s que nunca para hacer campa?as. Las marcas saben m¨¢s, est¨¢n mejor asesoradas y no van tanto a la cantidad de seguidores como la interacci¨®n¡±, a?ade.

A pesar de esta sensaci¨®n compartida de saturaci¨®n, TikTok tiene mucho margen. ¡°Hay m¨¢s competencia, pero no es un juego de suma cero¡±, dice Jes¨²s San Rom¨¢n, fundador de Binfluencer. ¡°Los presupuestos de marketing de influencers vienen creciendo a un 50% anual¡±, a?ade. Instagram sigue siendo el foco porque su p¨²blico es mayor, tiene m¨¢s poder adquisitivo y permite convertir mejor las campa?as en ingresos. ¡°En Instagram se mov¨ªa m¨¢s dinero de por s¨ª. La industria va lenta al mover esos presupuestos a otras redes¡±, dice San Rom¨¢n. La fuerza viral de TikTok le complica a veces encajar en las necesidades de empresas: ¡°En TikTok las audiencias est¨¢n m¨¢s repartidas entre pa¨ªses. En Instagram encontrabas a creadores con el 70% de audiencia espa?ola; en TikTok es m¨¢s dif¨ªcil encontrar a creadores con la mayor¨ªa de seguidores en un mismo pa¨ªs¡±, dice.

La escasa relaci¨®n entre seguidores y viralidad provoca incluso teor¨ªas entre algunos creadores sobre qu¨¦ puede ocurrir. ¡°Da rabia que se hagan v¨ªdeos virales s¨²per random [aleatorios] y no otros que llevan horas esfuerzo¡±, dice Pablo Brotons, bailar¨ªn con una cuenta de 1,8 millones de seguidores. ¡°Eso s¨ª, los v¨ªdeos random son los que m¨¢s gracia me hacen. Realmente una vez que tienes seguidores es dif¨ªcil conseguir m¨¢s. Es f¨¢cil conseguir fama en TikTok, pero es dif¨ªcil seguir subiendo. Por eso mismo, explica el tiktoker, ¡°gente con millones de seguidores tiene una d¨¦cima parte de visualizaciones en sus v¨ªdeos, porque habr¨¢n tenido videos virales y les han seguido, pero luego no son seguidores de su contenido¡±.

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