R¨¢pido, adictivo y entra por los ojos: TikTok ya es el buscador de la generaci¨®n Z

Cuando parec¨ªa que Google estaba tan consolidado que iba a ser invencible, la generaci¨®n Z (los nacidos entre finales de la d¨¦cada de los a?os noventa y principios de los 2000) ha empezado a darle la espalda, tomando como sustituto a TikTok. Esta tendencia no ha pasado inadvertida para el buscador: Prabhakar Raghavan, directivo de la compa?¨ªa, reconoci¨® durante una conferencia que, seg¨²n sus estudios internos, el 40% de esa generaci¨®n utiliza TikTok o Instagram para realizar b¨²squedas, en lugar de Google o Maps, como recogi¨® el medio especializado TechCrunch.

¡°Antes, para todas las dudas que pod¨ªa tener, acud¨ªa inmediatamente a Google, pero ahora voy primero a TikTok por la confianza que me genera y por la calidad del contenido. Solo en el caso de que no me llegue a convencer lo que veo all¨ª o que no aparezca nada relacionado con lo que busco, utilizo Google, y lo cierto es que eso pasa bastante poco¡±, reconoce Rosa Rodr¨ªguez, una usuaria de 22 a?os. Como ella, otros j¨®venes acuden a la plataforma de origen chino en lugar de al buscador tradicional, sobre todo por la rapidez que ofrece y porque, en lugar de tener que leer un texto para encontrar determinada informaci¨®n, una persona al otro lado de la pantalla se lo resume en pocos segundos.

F¨¢tima Mart¨ªnez, consultora de marketing digital y redes sociales y autora de El libro de TikTok, asegura que esta plataforma ha revolucionado todo: ¡°Yo creo que es una generaci¨®n totalmente distinta a las anteriores. TikTok te da v¨ªdeos de un minuto, donde te cuentan a toda velocidad algo que quieres saber. Por ejemplo, con las b¨²squedas de restaurantes, te puedes ir a Google y buscar qu¨¦ opina la gente y ver cuatro fotos, pero ellos lo que hacen es entrar en TikTok y ver v¨ªdeos de gente que est¨¢ en el restaurante, ver lo que comen, c¨®mo lo comen, si es bonito o no¡­ Estos j¨®venes est¨¢n mucho m¨¢s acostumbrados a todo lo visual, y son vagu¨ªsimos¡±, asegura.

Sin embargo, para Ubaldo Cuesta, catedr¨¢tico de Comunicaci¨®n de la Universidad Complutense de Madrid, no se trata de una cuesti¨®n exclusiva de los j¨®venes, sino que es m¨¢s general: ¡°Toda la sociedad est¨¢ evolucionando hacia un pensamiento l¨ªquido. Como dec¨ªa Bauman, estamos avanzando hacia una sociedad l¨ªquida y hacia un pensamiento superficial. ?Por qu¨¦ ocurre esto? En primer lugar, porque pensar cansa; en cambio, ver la imagen no. Es mucho m¨¢s f¨¢cil avanzar hacia una sociedad l¨ªquida que avanzar hacia una sociedad de reflexi¨®n y pensamiento¡±, insiste. Eso s¨ª, considera que los j¨®venes se han convertido ¡°en lo que Sartori llama el Homo videns, en un hombre que vive por la imagen¡±.

Lo visual lleva a los usuarios a absorber mejor el contenido con un menor esfuerzo. ¡°El cerebro es fundamentalmente visual y reacciona muy bien frente a ese tipo de est¨ªmulos, por lo que la televisi¨®n y lo que luego vendr¨ªa, como TikTok, capta muy f¨¢cilmente nuestra atenci¨®n¡±, explica el catedr¨¢tico, que a?ade: ¡°La imagen, de alguna manera, ha derrotado a la palabra y al pensamiento, como explic¨® el fil¨®sofo Alain Finkielkraut¡±.

Mientras que lo visual no conlleva necesariamente una gran velocidad en las plataformas de v¨ªdeo largo, como YouTube, en TikTok suele ser la caracter¨ªstica com¨²n de todo lo que se sube. Resulta muy dif¨ªcil encontrar un v¨ªdeo de 10 minutos y los m¨¢s habituales suelen tener una duraci¨®n de pocos segundos, ni tan siquiera de un minuto. A eso se suma una b¨²squeda de evasi¨®n que explica, en parte, el fen¨®meno de los influencers y de los contenidos id¨ªlicos y rom¨¢nticos con los que sue?a el usuario.

F¨¢tima Mart¨ªnez considera que ¡°los ni?os intentan huir del mundo real porque no les gusta y no ven futuro. Quieren vivir el d¨ªa a d¨ªa y la jornada es tan corta que necesitan hacerlo todo de la forma m¨¢s r¨¢pida posible. No piensan en el futuro, sino en el ahora, y para vivirlo se han acostumbrado a que todo sea muy r¨¢pido¡±. Seg¨²n datos del desarrollador de software HubSpot, la generaci¨®n Z prefiere aprender cosas nuevas a trav¨¦s del v¨ªdeo, m¨¢s que por texto u otros formatos tradicionales, y, adem¨¢s, presta atenci¨®n al contenido durante una media de ocho segundos.

Para Ubaldo Cuesta, esto guarda una relaci¨®n muy importante con el carpe diem y la b¨²squeda de diversi¨®n, algo a lo que el soci¨®logo Neil Postman se refer¨ªa como ¡°divertirse hasta morir¡±. ¡°Como la imagen es mucho m¨¢s apasionada, en el fondo es el triunfo de la pasi¨®n sobre la raz¨®n. Adem¨¢s, esto encaja con el sistema de mercado de lo audiovisual, que necesita muchas audiencias y las busca a trav¨¦s de la pasi¨®n, del divertimento...¡±, insiste el catedr¨¢tico.

Seg¨²n un estudio de la Oficina reguladora de las comunicaciones del Reino Unido, las tres principales fuentes informativas (y no solo de entretenimiento) de los j¨®venes y adolescentes son Instagram, TikTok y YouTube.

Sin embargo, Jos¨¦ Luis Sanz, usuario de 19 a?os, asegura que ¨¦l sigue buscando en Google y leyendo informaci¨®n deportiva en los diarios escritos: ¡°Yo soy tradicional¡±, explica. Eso s¨ª, cuando se trata de rese?as de productos o explicaciones t¨¦cnicas, recurre al v¨ªdeo directamente. Del mismo modo, Sof¨ªa, usuaria de 16 a?os, tambi¨¦n sigue utilizando Google para buscar informaci¨®n, excepto en lo que se refiere a alg¨²n influencer.

Rosa Rodr¨ªguez explica que, a diferencia de los buscadores tradicionales, TikTok ofrece ¡°inmediatez y la cercan¨ªa del emisor¡±, como en el caso de los profesionales de la salud. ¡°Ellos ofrecen un contenido con un lenguaje mucho m¨¢s comprensible, generan m¨¢s confianza que un texto en Google, que no te ofrece mucho m¨¢s que esas pocas l¨ªneas escritas y donde, adem¨¢s, no existe la posibilidad de una relaci¨®n rec¨ªproca¡±, a?ade la usuaria.

El profesor Cuesta insiste en que el hecho de que haya ¡°tanto evaluador¡± (usuarios que realizan rese?as y analizan servicios o productos) en las plataformas como TikTok o YouTube ¡°encaja con esta sociedad, que ya no se f¨ªa de lo que le diga la autoridad, las instituciones o alguien m¨¢s o menos serio como Google, sino que se f¨ªa m¨¢s de lo que diga un amigo y le gusta que salga alguien en la c¨¢mara cont¨¢ndolo, como un influencer que, adem¨¢s, te da la impresi¨®n de que es un conocido tuyo¡±.

Si a la cualidad de visual, a la inmediatez y a la confianza que ofrecen los contenidos de TikTok se les a?ade la inteligencia artificial, el resultado es una serie de informaciones infinitas que, adem¨¢s, realmente nos interesan. ¡°Eso tambi¨¦n ha cambiado la mentalidad de los chavales. TikTok te muestra lo que quieres ver. Es totalmente adictivo y est¨¢ dise?ado para serlo, de tal forma que est¨¢s pasando v¨ªdeos en vertical a toda velocidad, te est¨¢ ense?ando lo que quieres ver y te mete v¨ªdeos nuevos para descubrir cosas¡±, explica la experta en marketing. Y a?ade: ¡°A Google no le queda m¨¢s remedio que adaptarse a las nuevas generaciones, como est¨¢ haciendo con la inteligencia artificial y el 3D¡±.

Puedes seguir a EL PA?S TECNOLOG?A en Facebook y Twitter o apuntarte aqu¨ª para recibir nuestra newsletter semanal.