El d¨ªa en que Google empez¨® a empeorar: ¡°Estamos acerc¨¢ndonos demasiado al dinero¡±

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¡°Estoy preocupado porque en Google solo pensamos en el crecimiento¡±, escribi¨® en 2019 en un correo interno Ben Gomes, entonces jefe del buscador de la compa?¨ªa. Fue parte del debate abierto cuando un grupo de altos cargos, que estaba muy preocupado porque la gente hac¨ªa menos b¨²squedas, crearon un c¨®digo amarillo, la alarma interna m¨¢s grande dentro de Google: ¡°Esto es informaci¨®n no p¨²blica importante, no la compart¨¢is¡±, escribieron.

Un objetivo de ese c¨®digo amarillo era aumentar el n¨²mero de b¨²squedas en Google. El problema ¨²ltimo que quer¨ªan resolver era que los usuarios vieran m¨¢s anuncios para ingresar m¨¢s dinero por publicidad. Esta cadena de correos electr¨®nicos entre ejecutivos de Google ha salido a la luz gracias al juicio por monopolio en el que est¨¢ inmerso la compa?¨ªa. Bloomberg inform¨® de estos correos el pasado oto?o y, hace unos d¨ªas, un art¨ªculo en la newsletter del periodista Ed Zitron ¡ªtitulado El hombre que mat¨® el buscador de Google, y basado en aquellos correos y en nuevos detalles¡ª ha provocado un enorme debate en Silicon Valley.

Esta historia ahonda en una pol¨¦mica creciente sobre c¨®mo la b¨²squeda en Google ha empeorado. Seg¨²n esta narrativa, el culpable ser¨ªa claro: el dinero a corto plazo. En la cadena de correos se ve con claridad c¨®mo el departamento de Publicidad aprieta al de B¨²squedas, que trata de no perjudicar la experiencia de usuario.

Google mantiene desde 2014 m¨¢s del 90% de cuota de mercado en buscadores. Ahora la llegada de la IA y el deterioro de sus respuestas pone ese liderazgo en duda. En marzo, en una reuni¨®n de todos los empleados de Google, el vicepresidente Prabhakar Raghavan ¡ªencargado ahora del buscador y de los anuncios, entre otros¡ª avis¨® de que los buenos tiempos se hab¨ªan terminado: ¡°Podemos estar de acuerdo en que ya no es como hace 15 o 20 a?os, las cosas han cambiado. La vida no ser¨¢ ¡®todo guay¡¯ siempre¡±, dijo Raghavan.

Prabhakar Raghavan es precisamente la figura acusada por Zitron de haber ¡°matado el buscador de Google¡±, por presuntamente haber priorizado el beneficio econ¨®mico a los buenos resultados de b¨²squeda. La causa de un proceso tan complejo como ordenar la web para miles de millones de b¨²squedas es dif¨ªcil de limitar a una figura. Y, ante el revuelo causado por el art¨ªculo sobre el papel de Raghavan, la compa?¨ªa ha sido tajante en su respuesta: ¡°Como hemos declarado definitivamente: los resultados org¨¢nicos, que ves en el buscador, no est¨¢n afectados por nuestros sistemas de publicidad¡±, ha respondido la compa?¨ªa.

Pero el debate en varios correos, con la gente encargada del buscador intentando defender su integridad, deja entrever que la compa?¨ªa pudo priorizar en varios momentos el crecimiento por encima de la experiencia de usuario.

Todo el debate es fascinante, pero hay varias frases que destacan. Shashi Thakur, que en 2019 era vicepresidente de Ingenier¨ªa, Buscador y Discover, advirti¨® ya desde el principio que ¡°hab¨ªa un buen motivo para que nuestros fundadores separaran b¨²squeda de anuncios¡±. Luego, en un mensaje m¨¢s limitado a su equipo, escribi¨®: ¡°Creo que la gente de finanzas corre como pollos sin cabeza. Supongo que se acab¨® el ¡®viaje gratis¡¯ y que esta es la primera vez que tienen que averiguar c¨®mo funciona realmente nuestro negocio¡±.

Las frases m¨¢s citadas de estos mensajes son de Ben Gomes, jefe del Buscador y que respond¨ªa directamente a Thakur: ¡°Mantendr¨ªa cierta distancia ante todo esto. Estamos acerc¨¢ndonos demasiado al dinero¡±, escribi¨®. Luego admit¨ªa que hay dos objetivos que son razonables para su equipo, pero que deber¨ªa haber una l¨ªnea roja que se est¨¢ empezando a pisar: ¡°Creo que es bueno que aspiremos a crecer en b¨²squedas y a tener m¨¢s usuarios, pero creo que estamos relacion¨¢ndonos con la gente de Publicidad demasiado para el bien del producto y la compa?¨ªa¡±.

Es sencillo reducir este debate a un solo tema: m¨¢s b¨²squedas implican m¨¢s anuncios y, por tanto, m¨¢s beneficios. Claro que, desde el punto de vista del usuario, es peor si necesitas tres b¨²squedas para encontrar lo que antes bastaba con una. Google, como producto, empeorar¨ªa; pero el peligro no era muy grande, con el casi monopolio del que gozaba.

Mejor una b¨²squeda que tres

En un correo que Gomes dej¨® en borrador ¡ªsolo lo ense?¨® a su equipo¡ª ya apunt¨® qu¨¦ pod¨ªa pasar: ¡°Podr¨ªamos aumentar las b¨²squedas bastante f¨¢cilmente, a corto plazo, de maneras que no son buenas para los usuarios: desactivar la correcci¨®n ortogr¨¢fica, desactivar las mejoras en el ordenamiento, llenar la p¨¢gina de ajustes. Si como empresa queremos ir por ese camino, deber¨ªamos discutirlo. Es posible que aqu¨ª haya que hacer concesiones entre diferentes tipos de problemas para el usuario causadas por trucos para aumentar las interacciones. Pero tengo que decir que esto me hace sentir muy inc¨®modo¡±. Gomes se sinti¨® tan ¡°inc¨®modo¡± que un a?o despu¨¦s hab¨ªa dejado su cargo en favor de Raghavan, que sigui¨® su ascenso en Google hasta hoy.

En un debate sobre este art¨ªculo en el foro Hacker News, una especie de red social para ingenieros de Silicon Valley, la respuesta m¨¢s valorada es de un exingeniero de Google, que explica c¨®mo no el dinero, sino la complejidad, se ha comido a la b¨²squeda: ¡°S¨¦ que muchos ingenieros veteranos se molestaron cuando Ben Gomes fue relegado. Probablemente el cambio m¨¢s grande, por lo que he escuchado, fue perder a Amit Singhal [quien lider¨® B¨²squeda en Google hasta 2016]. Amit luchaba contra la creciente complejidad. Hay un documento interno semi-famoso que escribi¨® donde argumentaba contra otros l¨ªderes de B¨²squeda que Google deber¨ªa usar menos aprendizaje autom¨¢tico, o al menos limitarlo tanto como fuera posible, para que el ordenamiento siguiera siendo depurable y comprensible para los ingenieros humanos¡±.

Ese ingeniero comparte su impresi¨®n de que desde que Singhal se fue, la complejidad explot¨®, con cada equipo lanzando tantos proyectos de aprendizaje profundo como pudieran, igual que cualquier otra gran compa?¨ªa del sector: ¡°Los sistemas antiguos ten¨ªan problemas obvios, mientras que los sistemas m¨¢s nuevos tienen errores ocultos y problemas conceptuales que a menudo no se reflejan en las m¨¦tricas, y que se acumulan con el tiempo a medida que se a?ade m¨¢s complejidad¡±. Por ¨²ltimo, explica que encontr¨® un error antiguo que reordenaba los principales resultados para el 15% de las consultas desde 2015. ¡°Lo pas¨¦ a otro cuando me fui, pero no tengo idea de si alguien realmente lo arregl¨® o no¡±, dice.

A toda esta complejidad hay que a?adir los miles y miles de especialistas en SEO que, a diario, tratan de enga?ar o confundir al algoritmo de Google para que muestre sus resultados m¨¢s arriba con el ¨²nico objetivo de lograr ingresos por publicidad o enlaces a plataformas de comercio electr¨®nico. Este tipo de p¨¢ginas han pasado de ser empresas fiables ¡ªque honestamente trataban de aconsejar sobre qu¨¦ cafetera o tienda de campa?a comprar¡ª a puro spam. Todo lleva hacia una tormenta perfecta donde uno de los pilares del siglo XXI, el buscador de Google, entrev¨¦ el final de sus d¨ªas.

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