Qui¨¦n mat¨® al buscador

Cu¨¢ndo fue la ¨²ltima vez que buscamos el mejor caf¨¦ para desayunar en Liubliana, el mejor diccionario etimol¨®gico o las mejores zapatillas para subir la monta?a y tardamos menos de media hora en encontrar algo entre los contenidos patrocinados, afiliados, sint¨¦ticos o, directamente, desinformaci¨®n. Un proyecto de la Universidad de Leipzig, la Bauhaus de Weimar y el Centro de An¨¢lisis de Datos Escalables e Inteligencia Artificial dice que la culpa es del SEO. Despu¨¦s de estudiar las b¨²squedas en Google, Bing y Duck Duck Go durante un a?o, encontraron una ¡°fuerte correlaci¨®n entre los rankings de los motores de b¨²squeda y el marketing de afiliaci¨®n, as¨ª como una tendencia hacia contenido simplificado, repetitivo y potencialmente generado por IA¡±. Dicen que los contenidos dise?ados exclusivamente para atraer tr¨¢fico y mejorar el posicionamiento en los motores de b¨²squeda est¨¢n matando al buscador y destruyendo la red. Creo que este proceso, que Cory Doctorov llama la ¡°enshitification¡± de la Red, tiene que ver con el Elvis del capitalismo de datos, un algoritmo llamado PageRank.

Google desbanc¨® a AltaVista, Lycos, Excite y Ask Jeeves hace 25 a?os porque no ten¨ªa spam y por su f¨®rmula m¨¢gica, el PageRank. El primer algoritmo de recomendaci¨®n de nuestra era ordenaba las p¨¢ginas en funci¨®n de la relevancia del contenido, la frescura de la informaci¨®n, la popularidad y reputaci¨®n de la cabecera, su cercan¨ªa geogr¨¢fica al usuario, y la cantidad y la calidad de los enlaces que apuntaban hacia ella. Con el tiempo, fue incorporando nuevos y sofisticados criterios, todos dise?ados para garantizar la precisi¨®n de las respuestas, la relevancia de los resultados, la belleza del conjunto y hasta la paz en Oriente Pr¨®ximo. Todo era posible porque el algoritmo era secreto.

Era m¨¢s secreto que la f¨®rmula de la Coca-Cola porque no estaba sujeto a inspecciones o auditor¨ªas que garantizaran su calidad o su funcionalidad. Ese secreto, oscuro y pegajoso, fue el caldo primordial del que naci¨® la industria de adivinadores capaces de leer las preferencias del algoritmo en los posos del tr¨¢fico y reordenar las prioridades de la industria de la informaci¨®n. As¨ª llegaron los v¨ªdeos cortos, palabras clave, enlaces circulares, #TrendingTopics e influencers que nos impiden localizar el Cacao Liubliana o llegar al monte con los pies secos. Decir que el buscador muere ahora a manos de sus propios hijos es confundir la naturaleza del negocio. No es la v¨ªctima del SEO, sino su raz¨®n de ser.

El buscador de Google es la mayor plataforma publicitaria del mundo y acapara el 90% del mercado de las b¨²squedas online. Gana dinero cada vez que nos enfrentamos a una maleza de enlaces con mucha prisa y un rat¨®n. Ten¨ªa tantos incentivos para mejorar el resultado de las b¨²squedas como la cadena del aeropuerto para mejorar su caf¨¦. Ahora el producto est¨¢ tan degradado que se enfrenta a su primer rival en dos d¨¦cadas. Un rival que mejora las b¨²squedas, pero podr¨ªa acabar con el sector.

Perplexity ofrece ¡°informaci¨®n concisa, directa y sin anuncios patrocinados, evitando la necesidad de que los usuarios hagan clic en m¨²ltiples enlaces para obtener la informaci¨®n¡±. Sin los enlaces, no llega ninguna visita al medio original, tanto si son rese?as de colchones como entrevistas a supervivientes en Gaza. Alphabet es lo suficientemente grande para sobrevivir a la desaparici¨®n de su primer gran negocio. Pero hace falta un modelo capaz de garantizar la supervivencia del periodismo de verdad.