Estrangular la publicidad de las webs que difunden bulos es la mejor v¨ªa para acabar con la desinformaci¨®n

La v¨ªa m¨¢s efectiva para combatir la desinformaci¨®n es tratar de que las webs que las difunden reciban menos ingresos por publicidad. Esa es la conclusi¨®n a la que llega un estudio publicado hoy en la revista Nature tras analizar 1.276 webs de desinformaci¨®n y 4.209 webs leg¨ªtimas entre 2019 y 2021, as¨ª como el comportamiento de 42.595 anunciantes ¨²nicos con m¨¢s de 9,5 millones de impactos publicitarios en ese periodo.

Seg¨²n los autores del trabajo, hacer que los consumidores sepan d¨®nde invierten las empresas su presupuesto publicitario puede repercutir en un recorte considerable de la cantidad dedicada a webs que propagan mentiras. Hay marcas que no quieren relacionarse con ese tipo de contenidos, pero que a menudo los financian por desconocimiento: usan herramientas autom¨¢ticas de publicidad digital program¨¢tica, en las que se subasta en tiempo real en qu¨¦ banners de qu¨¦ ordenadores quieren aparecer.

El problema es que esos espacios de subasta, organizados por los llamados ad exchanges, no solo incluyen medios de comunicaci¨®n de reputaci¨®n contrastada, sino que algunos tienen en su cat¨¢logo webs de desinformaci¨®n. ¡°Algunos anunciantes no son conscientes de d¨®nde va a parar su dinero¡±, dicen Wajeehaa Ahmad, del departamento de Ciencias de la Gesti¨®n y la Ingenier¨ªa de la Universidad de Stanford y sus colegas en el art¨ªculo.

Seguir el rastro del dinero

El estudio constata, en primer lugar, que la desinformaci¨®n online est¨¢ financiada principalmente por ingresos publicitarios y, en segundo lugar, que la automatizaci¨®n de la asignaci¨®n de espacios publicitarios amplifica la financiaci¨®n de la desinformaci¨®n. A continuaci¨®n, examina c¨®mo afecta a los anunciantes el hecho de financiar esas webs y, finalmente, propone medidas para reducir esa inversi¨®n, que, seg¨²n NewsGuard, no es menor: por cada 2,16 d¨®lares de ingresos publicitarios digitales en medios leg¨ªtimos, los anunciantes estadounidenses dedican un d¨®lar a webs de desinformaci¨®n.

El enfoque de este trabajo es innovador porque, hasta ahora, la mayor¨ªa de intervenciones para tratar de contrarrestar la proliferaci¨®n de desinformaci¨®n se centran en el lado del consumidor: desarrollar webs de verificaci¨®n de hechos, etiquetar contenidos responsables, pedir a los lectores que no difundan contenidos en los que no conf¨ªan, etc. El objetivo de Amad y sus colegas era actuar en el lado de la oferta.

Para identificar las webs en las que se sirve desinformaci¨®n, los investigadores recurrieron a dos fuentes principales: NewsGuard, una empresa que punt¨²a la fiabilidad de la informaci¨®n contenida en el 95% de las webs disponibles en los cinco pa¨ªses en los que opera, y al Global Desinformation Index (GDI). El estudio considera que una web es de desinformaci¨®n cuando NewsGuard la ha calificado como tal de forma repetida entre 2019 y 2021.

Lo primero fue tratar de entender si las empresas colocan directamente la publicidad en webs de desinformaci¨®n o lo hacen autom¨¢ticamente a trav¨¦s de herramientas de asignaci¨®n de publicidad digital. Para lograrlo, el equipo construy¨® una gran base de datos combinando informaci¨®n de webs que publican bulos con la actividad publicitaria de los medios en un periodo de tres a?os. Paralelamente, encuestaron a directivos de empresas pregunt¨¢ndoles si eran conscientes de que sus organizaciones estaban apoyando la desinformaci¨®n. Comprobaron que, en muchos casos, no lo sab¨ªan.

Lo siguiente era comprobar si, efectivamente, a los consumidores les importa que las marcas que compran apoyen contenidos problem¨¢ticos. Para medir ese nivel de descontento, los autores llevaron a cabo una encuesta con una muestra aleatoria de poblaci¨®n estadounidense. El objetivo era ver c¨®mo var¨ªa el consumo cuando saben que determinadas compa?¨ªas apoyan a webs de desinformaci¨®n. Tambi¨¦n midieron la respuesta en funci¨®n de la intensidad con que las empresas en cuesti¨®n dedican dinero a financiar la desinformaci¨®n.

Seg¨²n los autores, los consumidores tienden a dejar de apostar por productos procedentes de empresas que apoyan la desinformaci¨®n. Ese comportamiento persiste, adem¨¢s, pese a que el consumidor sea advertido de que la inversi¨®n en estos sitios se produce a menudo sin el conocimiento de los directivos. ¡°Los datos muestran que esta reacci¨®n es especialmente contundente entre mujeres y votantes de izquierdas¡±, destaca el trabajo.

Ahmad y sus colegas creen que hay margen para disminuir la financiaci¨®n de la desinformaci¨®n mediante dos intervenciones ¡°escalables y de bajo coste¡±. Primero, mejorar la transparencia para que los anunciantes sepan d¨®nde aparecen sus anuncios podr¨ªa reducir la publicidad en sitios web de desinformaci¨®n, sobre todo entre las empresas que antes desconoc¨ªan que sus anuncios aparec¨ªan en esos sitios. Y, segundo, ese proceso ser¨ªa m¨¢s r¨¢pido si hubiera plataformas espec¨ªficas dedicadas a ello.

La estadounidense Check My Ads es una de esas plataformas. Nandini Jammi y Claire Atkins se ocupan de avisar a grandes compa?¨ªas y a los ad exchanges, esas plataformas que organizan la subasta de los espacios publicitarios, de qu¨¦ webs difunden bulos. Check My Ads descansa sobre un primer gran logro cosechado por Jammi: logr¨® secar de publicidad la web ultraderechista Breitbart News, de Steve Bannon, asesor estrella de Trump en su carrera presidencial y m¨¢s tarde estratega jefe de la Casa Blanca hasta su ca¨ªda en desgracia en 2017. Ese mismo a?o, lograron reiterar el 90% de los ingresos previstos por Breitbart para ese a?o, ocho millones de d¨®lares. ¡°Eso fue posible porque 31 de los 34 ad exchanges se retiraron, y con ellos 4.000 anunciantes. Pero creemos que queda mucho trabajo por hacer¡±, cont¨® Atkin a EL PA?S.

?C¨®mo combatir la desinformaci¨®n?

¡°Nuestros resultados sugieren que tanto la simple divulgaci¨®n de informaci¨®n y las clasificaciones comparativas de empresas pueden reducir la demanda de los consumidores de las empresas que se anuncian en sitios web de desinformaci¨®n¡±, se?alan los autores del estudio. ¡°Es muy probable que las empresas quieran tener en cuenta las preferencias de los consumidores a la hora de colocar su publicidad¡±, sostienen, lo que implicar¨ªa mucha cautela a la hora de automatizar la compra de espacios publicitarios digitales.

¡°Las empresas podr¨ªan utilizar listas de puntos de venta de desinformaci¨®n proporcionadas por organizaciones independientes como NewsGuard y la GDI para limitar los presupuestos publicitarios¡±. Esto le convendr¨ªa especialmente, dicen, a las empresas cuyo p¨²blico objetivo sean mujeres o ciudadanos de izquierdas, los colectivos m¨¢s sensibles a la inversi¨®n publicitaria en desinformaci¨®n.

Recomiendan tambi¨¦n que los portales en los que se subasta autom¨¢ticamente la publicidad especifiquen si incluyen entre sus destinos webs de desinformaci¨®n. Otra medida podr¨ªa ser publicar regularmente rankings de empresas que apoyan la desinformaci¨®n por orden de intensidad, de la misma manera que Google Flights muestra los vuelos por orden de emisiones de carbono a igualdad de precio.

El estudio, sin embargo, no valora c¨®mo afectar¨¢ a esta ecuaci¨®n la generaci¨®n de contenidos basura mediante herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, que presumiblemente facilitar¨¢ su difusi¨®n y har¨¢ aumentar su volumen.

El efecto real de los bulos y de la cancelaci¨®n

Nature publica hoy otros dos art¨ªculos cient¨ªficos relacionados con la desinformaci¨®n. En uno de ellos, los autores derriban algunos mitos en torno a estos contenidos: que la exposici¨®n media de la gente a bulos es alta, que los algoritmos son en gran medida los responsables de esta exposici¨®n y que las redes sociales son la causa principal de la polarizaci¨®n.

Esta investigaci¨®n documenta m¨¢s bien lo contrario. Los autores concluyen que hay una exposici¨®n relativamente baja a bulos y mentiras, muy concentrada adem¨¢s en grupos sociales con una fuerte motivaci¨®n para consumir este tipo de contenidos. En consecuencia, recomiendan hacer responsables a las plataformas o webs de los contenidos que difunden y piden m¨¢s transparencia sobre lo que se publica.

Otra investigaci¨®n corrobora que sacar de Twitter, hoy conocida como X, al expresidente de EE UU Donald Trump y a otras 70.000 cuentas t¨®xicas tras el asalto al Capitolio del 6 de enero de 2021 redujo notablemente la difusi¨®n de desinformaci¨®n en la red social.

Los investigadores analizaron un panel de unas 600.000 cuentas de Twitter que se mostraron activas durante el ciclo electoral estadounidense de 2020. Comprobaron que 1.361 de ellas, el 0,25%, fueron canceladas entre el 8 y el 12 de enero, y que ese subconjunto de usuarios fue responsable del 24,13% de toda la desinformaci¨®n compartida en el panel.

La conclusi¨®n es que puede que las propias redes sociales tengan la capacidad de controlar parcialmente la difusi¨®n de bulos, aunque los autores destacan que los datos proceden de un ¨²nico pa¨ªs durante un periodo muy concreto.

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