Las activistas que dejaron sin anuncios a la web de Steve Bannon van ahora a por Fox News

Breitbart News fue una pieza clave de la maquinaria de desinformaci¨®n que llev¨® a Donald Trump al Despacho Oval. El medio ultraderechista fundado por Steve Bannon, asesor estrella de Trump en su carrera presidencial y m¨¢s tarde estratega jefe de la Casa Blanca hasta su despido en 2017, disemin¨® ataques antisemitas contra sus rivales, dio alas al proyecto del muro de M¨¦xico y quit¨® hierro a las manifestaciones nacionalistas blancas del movimiento MAGA (acr¨®nimo de Make America Great Again) y a su car¨¢cter hom¨®fobo.

En cuanto Trump gan¨® las elecciones, la consultora Nandini Jammi y el publicista Matt Rivitz, buenos conocedores de los entresijos del mercado publicitario digital, decidieron que ten¨ªan que hacer algo para frenar la difusi¨®n de contenidos da?inos para la sociedad. As¨ª naci¨® la campa?a Sleeping Giants. Se pusieron en contacto de forma an¨®nima con las empresas que se anunciaban en Breitbart para recordarles que sus marcas se exhib¨ªan en un portal que incitaba al odio y promov¨ªa la violencia.

Tambi¨¦n decidieron llamar a los intermediarios de publicidad digital, o ad exchanges, que nutr¨ªan de anuncios a la web de Bannon. Les expusieron el tipo de contenidos que se publicaban en el portal y les mostraron que infring¨ªa su pol¨ªtica de contrataci¨®n al promover el odio, algo que queda tajantemente prohibido en los t¨¦rminos y condiciones de estas plataformas. Uno tras otro fueron dejando de prestar sus servicios a Breitbart. Los ad exchanges, como Google Ad Exchange, OpenX o App Nexus, son empresas tecnol¨®gicas que intermedian entre los anunciantes y los editores de contenidos para colocar publicidad personalizada. Son la principal puerta de entrada de la publicidad digital para cualquier web que, como los medios de comunicaci¨®n, est¨¦ interesada en contar con esa v¨ªa de ingresos.

¡°En 2017, Sleeping Giants se llev¨® por delante el 90% de los ingresos de Breitbart previstos para ese a?o: ocho millones de d¨®lares en publicidad, seg¨²n reconoci¨® el propio Bannon. Eso fue posible porque 31 de los 34 ad exchanges se retiraron, y con ellos 4.000 anunciantes. Pero creemos que queda mucho trabajo por hacer¡±, explica por videollamada Claire Atkin.

Esta canadiense de 34 a?os se ha unido a Jammi para redoblar la apuesta. Ahora van a por un pez m¨¢s gordo: FoxNews.com, la web de la popular cadena de televisi¨®n. Y esta vez lo hacen a cara descubierta y sin Rivitz, con quien Jammi tuvo un desencuentro. Acaban de lanzar la campa?a Check My Ads, con la que pretenden secar de publicidad al gigante medi¨¢tico. ¡°Fox es el mayor defensor de la Gran Mentira¡±, dice Atkin a prop¨®sito de las acusaciones de fraude electoral vertidas por Trump tras no ser reelegido. ¡°Tambi¨¦n es el mayor editor de desinformaci¨®n sobre las elecciones y uno de los puntos de difusi¨®n de violencia pol¨ªtica m¨¢s peligrosos de EE UU. Han mentido sobre las elecciones y defendieron la insurrecci¨®n cuando sucedi¨®. No es algo que tengamos que probar: todo el mundo lo sabe¡±, sostiene.

En las dos semanas que siguieron a las elecciones de 2020, la cadena sembr¨® dudas sobre la legalidad de los comicios o dio cr¨¦dito a teor¨ªas conspirativas al menos en 774 ocasiones, seg¨²n la organizaci¨®n Media Matters for America. Esta semana se ha sabido que Fox Corp, la matriz de Fox News, se enfrenta junto a One America News Network (OAN) y Newsmax a una demanda por valor de unos 1.600 millones de d¨®lares, seg¨²n informa The Guardian. El pleito ha sido interpuesto por Dominion Voting Systems, la empresa que opera las m¨¢quinas de voto en 28 Estados del pa¨ªs y que ha decidido actuar frente a las acusaciones de fraude.

Lanzada a principios de junio, la campa?a Check My Ads recibi¨® en una semana el apoyo de m¨¢s de 40.000 personas que ya han mandado desde sus emails personales quejas a anunciantes y a los 12 ad exchanges en los que se apoya la Fox. Atkin y Nandini son conscientes de que la Fox es un transatl¨¢ntico comparado con la barca Breitbart o las webs de personajes como Charlie Kirk, Glenn Beck, Dan Bongino, que tambi¨¦n dejaron sin anuncios con el mismo m¨¦todo. ¡°Cuando eres un medio de propaganda necesitas tres cosas: legitimidad, dinero y datos para mejorar tu conexi¨®n con la audiencia. Los anuncios aportan legitimidad, le dicen al consumidor que est¨¢n en un medio serio en el que consumir noticias. Sin anuncios, Fox News no es nada¡±, subraya Atkin.

Antes de lanzar la campa?a hablaron con algunas marcas de gran consumo que vieron la iniciativa con buenos ojos. ¡°Las empresas buscan estabilidad para hacer negocios. Nosotras no queremos vetar opiniones, sino cercenar el extremismo que tan popular est¨¢ volvi¨¦ndose y tan peligroso es para nuestra sociedad¡±, dice Atkin. Se calcula que las grandes marcas dedican unos 2.600 millones de d¨®lares anuales a financiar (voluntaria o involuntariamente) la desinformaci¨®n, seg¨²n un estudio de NewsGuard y Comscore.

Una industria automatizada

A las webs que quieran tener banners de publicidad les conviene contactar con uno o m¨¢s ad exchanges, actores claves en la llamada publicidad dirigida o program¨¢tica. Estas empresas gestionan inventarios de anuncios y determinan los precios en tiempo real. ¡°Cuando un usuario entra en una p¨¢gina web, mientras esta se carga, los servidores de anuncios (ad servers) llaman a las plataformas de venta (SSP) y les avisan de que hay un espacio publicitario por rellenar¡±, explica Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain, filial de la mayor asociaci¨®n empresarial del mundo de la industria publicitaria. ¡°Aportan fundamentalmente tres informaciones: por ejemplo, que se trata de una IP espa?ola, que la web en cuesti¨®n es la secci¨®n de Tecnolog¨ªa de EL PA?S y que el espacio disponible es de un tama?o X. Entonces se produce una subasta autom¨¢tica y el anunciante que gana la puja es quien exhibe instant¨¢neamente su publicidad en ese dispositivo¡±. Todo el proceso se completa en unos pocos milisegundos.

La clave del negocio est¨¢ en que, adem¨¢s de la IP, en la subasta de la atenci¨®n de los internautas entra en juego la informaci¨®n que aportan las llamadas cookies de terceros. Estos rastreadores permiten escudri?ar el historial de navegaci¨®n del usuario, de manera que se puede afinar mucho en la segmentaci¨®n del p¨²blico. Si un internauta ha visitado una web de Samsung antes de entrar en elpais.com, Samsung tendr¨¢ motivos para pujar alto por aparecer en la pantalla de ese usuario.

Los ad exchanges garantizan a los anunciantes audiencias masivas y que su publicidad aparecer¨¢ en dispositivos de usuarios que sean relevantes para su negocio. Por su parte, las webs que buscan ingresos publicitarios obtienen a trav¨¦s de ellos acceso a cientos o miles de anunciantes sin tener que negociar directamente con ellos. Todo bajo la premisa de que, al menos en teor¨ªa, es m¨¢s probable que un internauta se fije en un anuncio que le interesa que en otro que no le llame la atenci¨®n.

Google, que junto a Facebook domina el mercado mundial de la publicidad digital, tiene su propia ad exchange. Pero hay muchas m¨¢s. El mercado es grande y la industria, opaca. ¡°Hay un t¨¦rmino en el gremio que se llama the unknown delta que deja constancia de que el 15% de la mayor¨ªa de las campa?as se esfuma, no se sabe a d¨®nde va. Los ad exchanges dicen a los anunciantes que no est¨¢ en el contrato que puedan ver d¨®nde van esos fondos¡±, ilustra Atkin.

La sofisticaci¨®n del mercado publicitario digital ha llevado a que, en ocasiones, las propias marcas no puedan controlar al 100% d¨®nde aparecen sus anuncios. ¡°Tras estudiar bien c¨®mo funciona, aprendimos que los anunciantes no ten¨ªan el poder para revisar adecuadamente sus anuncios. Nosotras somos marketinianas y en nuestra agencia hacemos ese trabajo¡±, subraya la canadiense.

Por eso, los ad exchanges tienen listas negras de webs en las que no operan. Las que tienen contenidos pornogr¨¢ficos son un ejemplo cl¨¢sico. La intenci¨®n de Atkin y Jammi es incluir en ese grupo a los portales que promueven la xenofobia, la violencia o el derrocamiento de las instituciones. ¡°Nosotras realmente nos limitamos a cruzar la pol¨ªtica de publicaci¨®n de los ad exchanges, en los que casi siempre se especifica que se evitar¨¢n webs que promueven el odio o la violencia, con las webs que vemos que infringen esas condiciones. Y como la informaci¨®n que les aportamos es inapelable, suelen retirarse en unas 24 horas¡±, incide Atkin.

Los est¨¢ndares de cada ad exchange var¨ªan. ¡°En los principales no se trabaja con contenidos pornogr¨¢ficos o que inciten a la violencia. Tampoco con aquellos generadores de odio, que hagan apolog¨ªa de las drogas o que favorezcan el uso de armas¡±, ilustra Jorge Mart¨ªnez, responsable editorial de Outbrain Espa?a. Google, por ejemplo, a?ade a lo anterior que no sirve anuncios en webs que publican informaci¨®n que sea ¡°demostrablemente falsa¡± o que ¡°perjudique la participaci¨®n o la confianza en un proceso electoral o democr¨¢tico¡±.

La conexi¨®n espa?ola

El modelo de Check My Ads ya ha saltado el Atl¨¢ntico. La asociaci¨®n cultural ?s Pa¨ªs Valenci¨¤ ha contactado con varios anunciantes que exhiben publicidad en el portal Mediterr¨¢neo Digital y les han preguntado si son conscientes de que su marca figura en una web en la que se incita al odio. Por el momento, empresas como Ikea, Banco Santander, Carrefour, Volkswagen o Seat han decidido retirar de ah¨ª sus anuncios. Tambi¨¦n han hecho lo propio algunos ad exchanges, como Taboola, Outbrain, The Moneytizer, Dailymotion y 33Across, llev¨¢ndose consigo a centenares de potenciales anunciantes.

¡°Deben de estar pas¨¢ndolo mal, porque ya han iniciado una campa?a de descr¨¦dito contra mi persona¡±, explica Kilian Cuerda, cofundador de la asociaci¨®n. Desde que Cuerda y sus compa?eros montaron la agrupaci¨®n hace un a?o tuvieron claro que uno de sus puntos de actuaci¨®n ser¨ªa combatir la difusi¨®n de contenidos que promueven el odio. ¡°Empezamos por Mediterr¨¢neo Digital porque, en mi opini¨®n, es especialmente repugnante. Desde que se han ido retirando anunciantes y ad exchanges hemos visto c¨®mo han cambiado a toda velocidad algunos titulares de sus piezas para suavizarlos¡±, explica el activista.

Cuerda y sus compa?eros han estado en contacto con Jammi y Atkin, que les impartieron una formaci¨®n para lanzar su campa?a. Curiosamente, no es la primera vez que las fundadoras de Check My Ads se cruzan con la citada web espa?ola. Jammi se puso en contacto en su d¨ªa con la tuitera Cristina Hern¨¢ndez para felicitarla por el ¨¦xito de su iniciativa.

Esta soci¨®loga colg¨® en la citada red social un comentario sobre una pieza publicada en Mediterr¨¢neo Digital titulada ¡°?Por qu¨¦ las feministas son m¨¢s feas que las mujeres normales?¡±. M¨¢s concretamente, inst¨® a Toyota, Nissan y L¨ªnea Directa a que dejaran de anunciarse en la citada web. Funcion¨®. M¨¢s tarde sigui¨® con el BBVA, que tambi¨¦n accedi¨®.

¡°Fue una iniciativa totalmente espont¨¢nea, no ten¨ªa ning¨²n plan de acci¨®n detr¨¢s¡±, recuerda Hern¨¢ndez. El ¨¦xito de sus tuits desat¨® una campa?a de amenazas an¨®nimas contra ella y la presentaci¨®n de una querella por parte de la web. Dos a?os despu¨¦s, el juez le dio la raz¨®n a ella.

Cuerda empieza a notar tambi¨¦n presiones. Mediterr¨¢neo Digital le ha se?alado personalmente en redes y ha publicado una pieza en la que se asegura que ¡°adoctrina a sus alumnos¡± en el instituto en el que trabaja. ¡°Nosotros seguiremos adelante. Y tras esta campa?a es posible que hagamos lo mismo con otras webs, como por ejemplo Estado de Alarma¡±, puntualiza el valenciano.

¡°Es importante trazar una l¨ªnea y decir basta¡±, opina Atkin. ¡°Hay l¨ªmites que no se deben rebasar. Si los ad exchanges aseguran que no van a mandar anuncios a las webs que promueven la violencia, ?por qu¨¦ lo hacen? Eso debe acabar¡±.

Puedes seguir a EL PA?S TECNOLOG?A en Facebook y Twitter o apuntarte aqu¨ª para recibir nuestra newsletter semanal.