Retratos personalizados con bloques de colores: Lego abre en Barcelona su tienda m¨¢s innovadora de Europa

El influjo de Lego es poderoso. La sola aparici¨®n de su logo sobre la puerta de un local del Paseo de Gracia de Barcelona ralentiza el paso de peque?os y mayores. ¡°?Se puede entrar?¡±, pregunta una se?ora al pasar ante la tienda. De su mano cuelga una ni?a de unos cinco a?os que escudri?a un tel¨®n de terciopelo de color burdeos que oculta el interior de lo que antes era una tienda de ropa. Tras el tupido velo se esconde un concepto de tienda ¨²nico en Europa que la compa?¨ªa danesa acaba de inaugurar en Barcelona: la Flagship Store o buque insignia.

¡°Es la tienda del futuro. La experiencia m¨¢s completa y moderna de la marca¡±, explica Fernando Nasuti-Wood, director de marketing del Grupo Lego para Espa?a, Francia y Portugal, en la presentaci¨®n este jueves del local, que cuenta con 500 metros de superficie de venta donde la venta de las cl¨¢sicas construcciones de ladrillos se entrelazan con propuestas digitales que solo pueden encontrarse en las tiendas hom¨®logas de Nueva York (Estados Unidos) y Huangzhou (China).

¡°?Guau! ?Eres muy inteligente! ?Eres capaz de encontrar al hermano de la salamandra en el ¨¢rbol?¡±, sugiere a los reci¨¦n llegados una figura gigante construida con bloques de lego cuya expresi¨®n facial va cambiando por obra y gracia de una pantalla de tinta digital. El particular recepcionista, bautizado como Antoni en homenaje a Gaud¨ª, lleva en su brazo a Drago, una salamandra inspirada en la ic¨®nica figura del Park G¨¹ell. Es una de las construcciones pensadas para subrayar la identidad barcelonesa de la tienda, que tambi¨¦n tiene una recreaci¨®n de la Sagrada Familia que, con m¨¢s de 200.000 piezas y dos metros de altura, supera los 500 kilos; y vender¨¢ una reconstrucci¨®n del Camp Nou. En la tienda neoyorquina la protagonista es la Estatua de la Libertad; en la china, toma forma la leyenda de la serpiente blanca.

Pesa a sus diferencias est¨¦ticas los tres establecimientos comparten, por ejemplo, el ?rbol del Descubrimiento, una estructura de varios metros de alto que brota del suelo como un conjunto de bloques Duplo, se alza sobre un tronco multicolor de legos tradicionales y culmina en una copa fabricada con piezas de la gama Technic. Y coinciden tambi¨¦n en sus propuestas tecnol¨®gicas que no existen en ninguna otra tienda de Lego, como un fotomat¨®n que crea retratos hechos con legos o una m¨¢quina que permite imprimir figuras personalizadas. ¡°La ruta que queremos seguir es seguir conectando lo online con lo offline. Las tiendas todav¨ªa tienen una funci¨®n muy importante de tocar, ver sentir e inspirarse en lo f¨ªsico¡±, explica a EL PA?S Natali Stojovic, responsable global de Lego Retail.

Para todos los p¨²blicos

Si un adulto pasa por delante de la pantalla central del estudio de personalizaci¨®n, lo habitual es que no ocurra nada, a menos que se arrodille ante la c¨¢mara. A la altura de los ni?os, un sistema de an¨¢lisis facial identifica y reproduce en una figura de Lego las emociones de los visitantes. Esta y las dem¨¢s experiencias ¨²nicas que plantea la reci¨¦n inaugurada tienda son el fruto de las imaginaciones del departamento de innovaci¨®n de Lego Retail, liderado por Mart¨ªn Urrutia.

El fotomat¨®n, llamado Mosaic Maker, inmortaliza a los visitantes en placas de 4.500 piezas planas de 1x1. Para que cada cual pueda construir su rostro con piezas de Lego que hacen las veces de p¨ªxeles. ¡°Yo he armado muchos y tardas como tres horas. Es muy relajante¡±, subraya Urrutia. Esta experiencia, que cuesta 99 euros, tambi¨¦n estar¨¢ disponible en las ventas por internet para Espa?a a principios de 2022. Pasada la primera foto, el soporte puede reutilizarse para imprimir otras instant¨¢neas sin gastar un euro: basta registrarse en la p¨¢gina y subir las nuevas im¨¢genes para que la plataforma genere las instrucciones que permiten recrearlas.

En f¨¢brica de minifiguras cuatro pantallas ofrecen la posibilidad de dise?ar desde cero el estampado de la mitad superior de los cl¨¢sicos mu?ecos. A su lado, una impresora llena de torsos en blanco espera para hacer realidad limitad¨ªsimas ediciones en las que se pueden introducir dibujos a mano alzada, texto, emojis o patrones predise?ados y ¨²nicos para cada uno de los buques insignia. Seg¨²n explica el director de innovaci¨®n de la juguetera danesa, el plan es que las galer¨ªas de motivos puedan actualizarse en tiempo real en las diferentes tiendas para introducir, por ejemplo, referencias al A?o Nuevo chino o al equipo ganador de alg¨²n campeonato.

No todas las ideas del equipo de Urrutia han llegado a puerto. ¡°Hacemos mucho caso de las recomendaciones de los m¨¢s peque?os. Hemos parado proyectos enteros porque consumidores de muy corta edad no le ve¨ªan sentido¡±, asegura. Ese fue el caso de la impresora de papel de regalo personalizado, que iba a permitir a los compradores a?adir a los envoltorios sus figuras favoritas. ¡°Se lo presentamos a los ni?os y nos dijeron que era la peor idea que pod¨ªamos haber imaginado¡±, recuerda el directivo. El problema que nadie vio es que aquellos envoltorios revelaban inequ¨ªvocamente el contenido de los regalos. ¡°A los ni?os les encanta la magia de agitar la caja, imaginar y so?ar. Ten¨ªamos toda la tecnolog¨ªa lista, pero decidimos abandonarlo¡±.

La nueva tienda es el s¨¦ptimo establecimiento abierto por Lego en Espa?a, junto con las otras dos que hay en Barcelona, las dos de Madrid, la de Zaragoza y la de Sevilla. ?Veremos m¨¢s de estas Flagship Store en el pa¨ªs? ¡°Nos encanta estar en las mejores ciudades y en las mejores calles de esas ciudades. As¨ª que estaremos buscando. Pero por ahora no tenemos planes concretos¡±, admite Stojovic. Lo que s¨ª promete Urrutia es que seguiremos encontrando novedades tanto en estos como en el resto de la flota de la compa?¨ªa, en junio concentraba 737 establecimientos. Entre sus sue?os est¨¢ que las figuras como Antoni y Drago incorporen modelos de reconocimiento del lenguaje natural que, en una suerte de modern¨ªsima versi¨®n de Pinocho, les permitan cobrar vida y conversar con los visitantes.

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