Lego: c¨®mo conquistar el mundo con ladrillos de colores

Hace unos a?os, un meme conquist¨® Internet. Alguien pisaba una pieza de Lego y sufr¨ªa un dolor insoportable. Hab¨ªa distintas versiones, pero la idea era siempre la misma: que nada es comparable al dolor de clavarse uno de esos juguetes. Ni brasas candentes, ni la cama de un faquir. El mensaje era jocoso, pero encerraba un halago: que la sensaci¨®n de tropezar con uno de esos ladrillos de pl¨¢stico es universal, porque est¨¢n en el suelo de casi cualquier hogar del mundo.

Tras a?os de inestabilidad financiera, hoy la firma danesa fundada en 1932 por la familia Kristiansen ¡ªque todav¨ªa es su propietaria¡ª est¨¢ considerada una de las m¨¢s valiosas del mundo: su tasaci¨®n supera los 6.500 millones de d¨®lares (unos 5.000 millones de euros), seg¨²n varias consultoras. Durante el primer semestre de 2020, sus ventas globales se dispararon un 14% en comparaci¨®n con el mismo periodo del a?o pasado, y la facturaci¨®n creci¨® un 7%, hasta alcanzar los 15.700 millones de coronas danesas (unos 2.100 millones de euros). Unas cifras propulsadas por el confinamiento y una plataforma de venta online en cuyo desarrollo llevan invirtiendo los ¨²ltimos a?os. De hecho, entre enero y junio, las visitas a su web se duplicaron, hasta llegar a los 100 millones.

La firma danesa comenz¨® a convertirse en un fen¨®meno ¡ªa medio camino entre juguete, producto de culto pop y objeto de coleccionismo¡ª cuando convirti¨® sagas, de?Star Wars a Harry Potter, en series de bloques de construcci¨®n. Despu¨¦s vendr¨ªan los parques de atracciones, los videojuegos, las legopel¨ªculas y toda una divisi¨®n de merchandising que engloba desde saleros hasta material de oficina. Ahora, mediante colaboraciones con marcas de ropa que prometen aumentar su impacto en la cultura popular, da un paso m¨¢s en su conquista global.

En octubre, Lego lanz¨® una l¨ªnea con Levi¡¯s que incluye pantalones, cazadoras o gorras decoradas con estructuras para personalizar. Y su colaboraci¨®n con Adidas dio en septiembre sus primeros frutos en forma del modelo ZX 8000 Lego. ¡°Estos proyectos no buscan ¨²nicamente lucir nuestros colores o imagen en prendas de vestir, sino ofrecer la experiencia de su personalizaci¨®n a trav¨¦s de una placa base flexible de Lego en la que se pueden encajar piezas de Lego Dots¡±, explica Isabel P¨¦rez, responsable de comunicaci¨®n de Lego Espa?a. En resumen: que cada uno pueda adherir las piezas que quiera a estas prendas. Levi¡¯s y Adidas se suman as¨ª a otras marcas internacionales que ya trabajan con Lego, como Ikea, que este oto?o comenz¨® a comercializar cajas que apilan usando el sistema de bloques de la casa danesa; o Uniqlo, que usa la iconograf¨ªa de Lego en sus dise?os desde hace a?os. Es una buena muestra de las pasiones que despierta este juguete.

Bernardino Le¨®n dej¨® su carrera de ingeniero por ¨¦l. Desde hace 16 a?os (ahora tiene 51) regenta ElectricBricks, una tienda madrile?a que es un referente nacional. Hace un lustro cambi¨® su local de 150 metros cuadrados en el barrio de Suanzes por uno de m¨¢s de 750, cerca de Puerta de Toledo.

La tienda no es oficial, pero eso es lo de menos. No tiene nada que envidiar a los escaparates que Lego tiene en grandes capitales del mundo. ¡°Me han dicho mucho lo de que la tienda es mejor que la de Nueva York¡±, sonr¨ªe mientras pasea entre los cientos de sets de todos los colores que conforman los pasillos de su establecimiento.

ElectricBricks vende piezas sueltas, da la posibilidad de rehacer, pieza a pieza, sets antiguos, y es una de las dos ¨²nicas tiendas en Espa?a que distribuyen Lego Engineering, la rama motorizada de la marca, que muchos institutos utilizan en sus ejercicios de mec¨¢nica formativa.

¡°Es una forma muy intuitiva de aprender electr¨®nica b¨¢sica¡±, explica Le¨®n, que se?ala con nostalgia hacia la trastienda del local, donde est¨¢ la zona de exposiciones. ¡°Ten¨ªamos 40 familias apuntadas a un taller de legos mec¨¢nicos. Se cancel¨® con la llegada del virus¡±. Espera que la campa?a navide?a avive el fuego comprador. O del coleccionista.

Porque el coleccionismo es una parte importante del universo de Lego. Le¨®n pasea por su tienda y desmenuza los acabados de las cajas. Los sets de coleccionista no son para jugar, sino m¨¢s bien para epatar tras una vitrina: Lego Arquitecture ¡ªque reproduce ciudades¡ª, coches de carreras, mosaicos con la cara de Marilyn o los Beatles. Cajas negras, sobrias, elegantes, que no tienen edad recomendada. A Le¨®n se le caen los datos de la boca: la empresa danesa ha lanzado 16.000 figuras; 65.000 piezas; 15.000 sets. ?l mismo est¨¢ haciendo su propio cat¨¢logo, con 35.000 piezas inventariadas. ¡°Esto es lo ¨²ltimo que he montado¡±, dice con orgullo se?alando un Baby Yoda, el personaje estrella de Star Wars. ¡°Ayuda a desconectar¡±, explica, y se?ala la gran apuesta de la temporada. Super Mario es otro nuevo paquete que, como el Piano de Cola o el coche de Rally Top Gear teledirigido, mezcla el juego f¨ªsico con las nuevas tecnolog¨ªas.

¡°Ojo. El ordenador no va dentro de la casa, es un regalo del ¨¢rbol¡±. Elena S¨¢nchez advierte a su marido, Miguel Pulido, de que no se equivoque con el montaje del paisaje navide?o. En su casa de Pozuelo se han pisado muchas piezas.

Pulido es, desde su fundaci¨®n, miembro de la junta directiva de la Asociaci¨®n Cultural ALE! (Aficionados a Lego de Espa?a). Este ingeniero lleg¨® a Lego desde el modelismo naval hace 15 a?os, por unos sets que le compr¨® a su hijo mayor. Entonces se aficion¨® a un hobby que ahora comparte con su esposa. Sus tem¨¢ticas favoritas: Harry Potter y la Navidad, aunque en su casa hay de todo. ?Cu¨¢ntas piezas tiene? ¡°Pues cerca del mill¨®n¡±. ?Ha hecho cuentas de cu¨¢nto dinero se ha dejado? ¡°Nadie lo hace¡±, confiesa entre risas. ¡°Al final es una pasi¨®n, y por una pasi¨®n lo das todo¡±. En la asociaci¨®n son 58 miembros, y desde su fundaci¨®n en 2010 realizan cinco o seis eventos al a?o, y una o dos grandes exposiciones.

¡°Mi esposa es m¨¢s constructora. Yo, m¨¢s coleccionista¡±, explica Pulido en su taller. Est¨¢ de suerte. Ahora, adem¨¢s de sets, puede compilar ropa, herramientas, juguetes electr¨®nicos. Aunque, como siempre recuerda, lo m¨¢s gratificante es el aspecto emocional de su afici¨®n. Al fin y al cabo, confiesa, ¡°lo que se colecciona, en realidad, m¨¢s que ladrillos son los momentos que hay detr¨¢s¡±.