¡°Con los datos de Disney + decidiremos qu¨¦ productos hacer¡±

Kevin A. Mayer (California, 58 a?os) culmina este martes 15 a?os de trabajo en The Walt Disney Company, donde, desde que entr¨® en 2005, ha gestionado enormes adquisiciones: primero Pixar, la productora de cine de animaci¨®n; luego Marvel, la de superh¨¦roes; luego Lucasfilm, due?os de Star Wars y, finalmente, 21st Century Fox, due?a de, entre otros, Los Simpson. Aquel renqueante estudio es hoy una superpotencia del entretenimiento como ninguna otra en la historia: hace cuatro a?os, ning¨²n estudio hab¨ªa tenido nunca m¨¢s de tres pel¨ªculas entre las diez m¨¢s taquilleras. En 2019, Disney tuvo siete. La guinda al proyecto es Disney +, la plataforma que llega el martes a Espa?a tras unos meses de prueba en Estados Unidos, y donde se podr¨¢n ver todas las pel¨ªculas y series de todas estas franquicias. En una conversaci¨®n (telef¨®nica debido a la pandemia), el brazo derecho del consejero delegado, Bob Iger, describe su visi¨®n del entretenimiento globalizado del siglo XXI, en la que se repiten las palabras consumidor (por p¨²blico), producto o propiedades (por cine o series) y marca (por estudio).

P. En estos d¨ªas de cuarentena casi mundial, Universal adelant¨® el paso de sus pel¨ªculas de cine a las plataformas, para que la gente las viera en casa. ?Hay planes en Disney de hacer lo mismo con Disney +?

R. Lo estamos considerando. Todo peque?o pedazo de entretenimiento que podamos poner en manos de nuestros consumidores, lo pondremos.

P. En EE UU, bajo circunstancias normales, el servidor de Disney fall¨® los primeros d¨ªas por la enorme demanda. Ahora, llegan a Espa?a en su momento de m¨¢ximo consumo hist¨®rico de televisi¨®n. ?De qu¨¦ manera han tenido que adaptarse a la nueva situaci¨®n?

R. No son las circunstancias de entrada al mercado que nos esper¨¢bamos. Pero no hemos rehecho nuestros c¨¢lculos esperando un posible incremento en la demanda, porque tampoco es f¨¢cil valorar el impacto que tendr¨¢ todo esto. Lo que nos preocupa es entregarle el producto a los consumidores, que todo tenga la calidad que debe tener y que la gente pueda dejar de pensar en sus problemas por un rato.

P. ?La demanda en Espa?a por la plataforma es equiparable a la estadounidense?

R. No debo dar cifras, pero Espa?a es uno de nuestros mercados m¨¢s importantes. Todo lo que tiene la marca Disney funciona all¨ª, tanto cl¨¢sicos como novedades. Marvel y Star Wars van bien tambi¨¦n [Disney tiene un 33,7% de la cuota de mercado cinematogr¨¢fico espa?ol, m¨¢s del doble que el siguiente en la lista, Sony, con un 14%]. Creemos que la biblioteca que re¨²ne toda la marca Disney va a atraer a mucha gente.

P. Disney + es una plataforma singular porque se sustenta de cat¨¢logo mientras las dem¨¢s se pelean por producir contenido original. De hecho, han invertido m¨¢s dinero en el cat¨¢logo que en la producci¨®n de contenidos exclusivos. ?Esa proporci¨®n se va a mantener as¨ª siempre?

R. El contenido original ir¨¢ subiendo en los pr¨®ximos cinco a?os, en todas nuestras marcas, pero ten en cuenta que a la vez, la biblioteca de estrenos de cine se ir¨¢ multiplicando tambi¨¦n. La idea de Disney + es acumular t¨ªtulos.

P. ?Hay planes para producir contenido en Europa como el resto de plataformas?

R. No tenemos duda de que las haremos, pero de momento todav¨ªa estamos instalando los boxes para despu¨¦s ir haciendo esas paradas t¨¦cnicas. Pero hay mucho contenido local que viene del archivo de Disney Channel.

P. Otra situaci¨®n que solo se da con Disney + es que es por un lado una plataforma, lo que permite acceder a una cantidad tremenda de datos detallados sobre las preferencias de cada cliente de Disney: qu¨¦ t¨ªtulos, qu¨¦ personajes, qu¨¦ formatos apelan m¨¢s a qu¨¦ espectadores¡­ Pero, por otro lado, es tambi¨¦n el estudio de cine m¨¢s productivo del mundo. ?La informaci¨®n que recaben en la plataforma guiar¨¢ sus nuevas producciones?

R. Por supuesto. Cada dato nos permite servirle mejor a nuestros consumidores. No vamos a dejar que los datos nos escriban los guiones, pero s¨ª decidiremos con ellos qu¨¦ productos hacer.

P. ?Esos datos por ahora le han dado alguna sorpresa?

R. M¨¢s que sorpresa, alegr¨ªa de ver que el cat¨¢logo funcionaba en mercados extranjeros. Era evidente que las familias con ni?os iban a querer el producto, porque todo lo que hay lo pueden ver los ni?os. La buena noticia fue ver que tambi¨¦n los adultos sin hijos lo quer¨ªan.

P. A comienzos de este siglo, la llegada de Internet y la fragmentaci¨®n de las audiencias desestabiliz¨® a pr¨¢cticamente todos grandes estudios. Muchos a¨²n no se han recuperado. Disney no ha hecho m¨¢s que crecer. ?Por qu¨¦?

R. Marcas. Tenemos bastantes y eso nos hace ¨²nicos frente a nuestros muchos y muy competentes rivales. Las marcas importan cada vez m¨¢s en este mundo fragmentado por Internet, m¨¢s diverso cada d¨ªa, donde cada vez hay m¨¢s oferta entre la que decidir: las marcas te permiten hacerlo con conocimiento previo. Tuvimos esa visi¨®n hace d¨¦cadas, lo que nos ha dio una posici¨®n de ventaja. A partir de ah¨ª, ha sido cuesti¨®n de comprar, cuidar, y gestionar cada marca.

P. ?Se tom¨® como un golpe de tim¨®n?

R. Ese siempre fue el ADN de Disney. Si ves los planes de Walt en los cincuenta, ves que ¨¦l ya entend¨ªa la interacci¨®n entre cada negocio. Cuando Bob Iger tom¨® las riendas en 2005, cogi¨® ese modelo de gesti¨®n basado en interrelacionar negocios y lo llev¨® fuera del mundo Disney, lo que nos permiti¨® crecer y asegurar nuestra relevancia. Tambi¨¦n te digo que estas marcas resultan in¨²tiles si no haces un buen producto con ellas: la ejecuci¨®n creativa es fundamental. Sin ella habr¨ªa sido un fracaso.

P. Iger anunci¨® hace un mes que dejar¨¢ su puesto como m¨¢ximo directivo de Disney en diciembre de 2021 cuando lo reemplazar¨¢ Bob Chapek, director hasta ahora de la divisi¨®n de parques tem¨¢ticos (que, por cierto, genera 100% m¨¢s beneficios que el cine). ?Empieza una nueva era?

R. Veremos. Bob es muy particular, pero Chapek es bastante competente; lleva tiempo trabajando con Iger y comparten filosof¨ªas. No anticipo grandes cambios, pero el mercado se mueve muy r¨¢pido y constantemente. Intentaremos tomar buenas decisiones y en la mayor¨ªa de los casos ser¨¢n las mismas que habr¨ªa tomado ¨¦l.

P. Lleva 15 a?os en Disney. Ha estado presente en las operaciones que la han hecho saltar de ser una compa?¨ªa de 48.500 millones de d¨®lares en 2005 a un gigante de 257.0000 hoy. ?Qu¨¦ momento recuerda que fuera aleccionador?

R. En 2005, con Bob Iger de consejero delegado, y yo como consejero de estrategia, notamos dificultad al crear nuevas propiedades creativas en el departamento de animaci¨®n tradicional. Hab¨ªa dejado de funcionar. Fue entonces cuando nos hicimos a la idea de que, m¨¢s que construir, deb¨ªamos comprar. Entonces [2006] adquirimos Pixar. Saber que no siempre podemos ser los mejores en todo, fue dif¨ªcil pero fue una revelaci¨®n. Hace falta humildad para darte cuenta de que las soluciones est¨¢n fuera y que tu trabajo es hacerte con ellas y cuidarlas. Ese fue el cambio. Fue el gran momento.