Los grandes anunciantes vuelven a la televisi¨®n en Estados Unidos

El coronavirus ha alterado la temporada televisiva de casi todo el mundo no solo en su programaci¨®n. Tambi¨¦n supuso un freno en seco a la inversi¨®n publicitaria que los grandes grupos de anunciantes hacen cada a?o al comienzo de la temporada en las grandes cadenas en abierto. En Estados Unidos, esos contratos iniciales, en los que se venden y compran grandes paquetes de publicidad para toda la temporada, se firman cada a?o tras la presentaci¨®n, en mayo, de la parrilla oto?al de los diferentes canales. Sin embargo, la crisis sanitaria oblig¨® a su cancelaci¨®n este a?o. La incertidumbre sobre lo que ocurrir¨¢ hizo que esas inversiones no llegaran en esta ocasi¨®n. Ahora, semanas despu¨¦s, los grupos publicitarios vuelven a ponerse en marcha y a apostar por la televisi¨®n, el gran medio de masas para la publicidad, como v¨ªa para dar a conocer sus productos.

Seg¨²n publica Variety, las principales agencias de publicidad han vuelto a negociar con las cadenas y productoras televisivas la compra de espacios publicitarios para toda la temporada. Este regreso de las negociaciones es un claro indicativo de que la televisi¨®n estadounidense quiere volver muy poco a poco a la normalidad. ¡°El proceso est¨¢ ahora en pleno apogeo¡±, dijo Jeff Shell, director ejecutivo de NBCUniversal, en una llamada con inversores el mi¨¦rcoles. Sin embargo, a pesar del aparente optimismo de los directivos, varios ejecutivos han reconocido a la revista que el volumen de inversi¨®n no igualar¨¢ al de a?os recientes.

El resultado de estas negociaciones es clave para el futuro a corto y medio plazo de las cadenas de televisi¨®n tradicional, con miles de millones de d¨®lares en juego. En 2019, las cinco grandes cadenas en abierto estadounidenses se aseguraron entre 9.600 y 10.800 millones de d¨®lares en estos acuerdos al comienzo de la temporada televisiva, seg¨²n estimaciones de Variety. Fue el cuarto a?o consecutivo en el que la inversi¨®n publicitaria en el prime time de esas cadenas creci¨® respecto al curso anterior.

Sin embargo, lo que realmente ser¨¢ decisivo para la inversi¨®n publicitaria en la televisi¨®n estadounidense ser¨¢ el futuro de los deportes m¨¢s seguidos. El calendario de la Liga Nacional de F¨²tbol Americano todav¨ªa est¨¢ en el aire, un deporte que atrae unos 2.000 millones de d¨®lares de inversi¨®n de los anunciantes (sin tener en cuenta la Super Bowl, el evento televisivo con los anuncios m¨¢s caros). El futuro de la temporada de b¨¦isbol tambi¨¦n preocupa a las cadenas. Su cancelaci¨®n podr¨ªa suponer la p¨¦rdida de m¨¢s de 550 millones de d¨®lares solo en publicidad, seg¨²n un informe de la consultora iSportTV.

En Espa?a, las semanas de mayor consumo televisivo hist¨®rico coincidieron con una notable ca¨ªda de la inversi¨®n publicitaria. Entre marzo y mayo, esa inversi¨®n en las cadenas comerciales (Mediaset, Atresmedia, canales de la TDT y de pago) fue un 49% menor que la del mismo periodo en 2019, seg¨²n la consultora InfoAdex. En total se dejaron de ingresar 267,1 millones de euros en ese periodo. Abril fue el peor mes, con una ca¨ªda de un 63,6% respecto a 2019. En junio, la inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n fue de 133,2 millones, un 71,43% m¨¢s que en mayo, seg¨²n InfoAdex.