La televisi¨®n estadounidense prepara un gran cambio en la medici¨®n de audiencias

Plataformas de streaming, visionados bajo demanda, multipantallas, accesos casi ilimitados a contenidos y en diferentes soportes, diferidos... La televisi¨®n est¨¢ cambiando a una velocidad que hace una d¨¦cada era impredecible y medir las audiencias es complejo. La empresa Nielsen, la gran medidora de la televisi¨®n estadounidense, prepara ya un plan de ataque para establecer entre finales de 2022 y 2024 un sistema de medici¨®n que abarque todos los formatos nuevos.

¡°Nuestros clientes quieren entender cu¨¢nta audiencia viene de cada ventana, de YouTube, de Amazon...¡±, explic¨® la semana pasada Scott N. Brown, director de medidas de audiencia de Nielsen. Hasta ahora, el sistema de medici¨®n se basa a partir de la toma de muestras de un grupo de espectadores y en estimaciones para determinar cu¨¢nta gente ve un programa, en qu¨¦ rango de edades o sexo est¨¢n ese p¨²blico, etc. Y con esos datos se mueve el negocio de la publicidad (valorado en 70.000 millones de d¨®lares en EE UU, unos 58.000 millones de euros), seg¨²n la publicaci¨®n especializada Variety.

Con el nuevo sistema, aplicable a emisiones lineales y digitales, aparte de conocer el porcentaje de hogares que han contactado con la emisi¨®n, las cadenas y anunciantes podr¨¢n fijarse tambi¨¦n en el n¨²mero total de impresiones de un v¨ªdeo de un programa o de un anuncio en un marco limitado de tiempo, algo que la industria lleva tiempo exigiendo.

En EE UU, algunos grupos televisivos, como NBCUniversal, han desarrollado su propio sistema, pero muchas compa?¨ªas de publicidad han mostrado su rechazo a que sean las cadenas las que establezcan los precios de los anuncios a partir de sus propios datos de audiencia. ¡°El objetivo del nuevo producto es ce?ir a todos los medios a los mismos est¨¢ndares de responsabilidad y transparencia¡±, ha explicado Daryl Lee, consejero delegado de Interpublic Group, una de las mayores empresas publicitarias de EE UU.

Nielsen ha planteado su objetivo para 2024 para dar tiempo a las cadenas y servicios online a invertir en el desarrollo de nuevos sistemas tecnol¨®gicos y a que lo analicen y piensen si quieren participar. La ¨²ltima vez que se cambi¨® el sistema (por el actual), en 2007, hubo compa?¨ªas que tardaron en aceptarlo.