Humor y entrevistas at¨ªpicas a personajes del momento: las marcas se lanzan a hacer televisi¨®n

Muchas de las entregas de Este es el mood, el programa de entrevistas de la activista y exactriz pornogr¨¢fica Amarna Miller, superan el cuarto de mill¨®n de visualizaciones en YouTube. Algunas incluso han llegado a la cifra de 700.000. El alcance en n¨²mero de espectadores se multiplica de forma exponencial si en cada reproducci¨®n hay m¨¢s de una persona detr¨¢s de la pantalla. El espacio no se emite en ning¨²n canal de televisi¨®n tradicional ni forma parte del cat¨¢logo de ninguna gran plataforma; su creadora es la aplicaci¨®n de citas enfocada a j¨®venes Badoo junto a la productora Neurads. El suyo es un claro ejemplo de c¨®mo las marcas se han lanzado en los ¨²ltimos a?os a crear sus propios contenidos televisivos para, en vez de comprar espacio para cu?as publicitarias en las pausas, construir una imagen de marca positiva a trav¨¦s de sus propias creaciones.

In¨¦s Hernand: ¡°Gen Playz¡¯ no es una secta progresista donde se lava el tarro a los chavales¡±

Para Miller, que acaba de terminar de grabar la tercera temporada de su programa, la clave para que la uni¨®n entre una empresa anunciante y una productora sea exitosa se encuentra en enviar mensajes que interesen al espectador. ¡°Las marcas han entendido que esta sinergia es beneficiosa y que el marketing de hace 10 o 15 a?os ya no funciona, porque no puede basarse en ser un mero anuncio y repetir el nombre del producto de forma machacona. En nuestro caso, han sido muy valientes porque nuestro contenido est¨¢ politizado, cuando condenamos agresiones hom¨®fobas recientes o hablamos de racismo. Intentamos mostrar nuevos referentes desde un punto que sea sano y constructivo¡±, argumenta por tel¨¦fono. La presentadora trata sin complejos a trav¨¦s de sus invitados asuntos como la libertad femenina, la salud mental y las nuevas formas de relaciones personales e incluye de forma tangencial en alguna de sus preguntas a la marca que financia esta producci¨®n.

¡°Se trata de atraer al p¨²blico por el contenido. Esto provoca que el espectador disfrute de su elecci¨®n y se sienta libre de compartirlo. No es un contenido impuesto, es una elecci¨®n¡±

Miguel Escribano, miembro de la Asociaci¨®n de Branded Content y Marketing de Espa?a (BCMA Spain).

Las declaraciones de la actriz Ver¨®nica Echegui en una de sus emisiones recientes, explicando las consecuencias de haber sufrido dos agresiones sexuales durante su juventud, han generado una amplia conversaci¨®n en redes sociales y medios de comunicaci¨®n digitales. Tambi¨¦n lo ha hecho el encuentro que Miller mantuvo a mediados de este mes con el l¨ªder de M¨¢s Pa¨ªs, I?igo Errej¨®n, en el que trataron asuntos como la libertad frente al individualismo y las relaciones amorosas. ¡°Este es el mood nace con necesidad de crear un lugar seguro en el que hablar de asuntos que, por desgracia, no solemos encontrar en la televisi¨®n convencional. Est¨¢ inspirado en mi propia experiencia como entrevistada, y por eso queremos que los invitados se sientan a gusto para contar cosas que no pueden contar en otros lados. Ese miedo a innovar de la televisi¨®n generalista hace que la generaci¨®n m¨¢s joven de espectadores no se sienta identificada con sus propuestas¡±, comenta su conductora.

Las redes sociales son imprescindibles para este tipo de propuestas que buscan dar un valor intangible a las marcas que las apoyan. Los felices Veinte, el primer programa de producci¨®n propia de Orange TV, est¨¢ liderado por Nacho Vigalondo y An¨ªbal G¨®mez. Con formato de late night, se emite por las noches en su plataforma de pago y puede verse de forma ¨ªntegra y gratuita en YouTube, repitiendo la exitosa forma de distribuci¨®n de La resistencia de Movistar +. Eduardo Escorial, director del departamento de programas no guionizados de Secuoya Studios, la compa?¨ªa que produce este espacio, explica a EL PA?S que el objetivo de este proyecto es el de ¡°crear un producto de autor que tenga buenas cr¨ªticas y funcione en el boca a boca, con una inversi¨®n no mucho mayor que la de las series o pel¨ªculas enlatadas que suelen alimentar la parrilla de este tipo de plataformas¡±.

La intenci¨®n es ¡°producir un contenido que nutra y d¨¦ personalidad a su plataforma y a la vez mejorar su imagen de marca, que la gente comience a asociar a la compa?¨ªa con algo m¨¢s que tel¨¦fonos o tarifas de fibra y datos¡±, dice por tel¨¦fono Escorial, quien celebra: ¡°Gracias a Nacho [Vigalondo], han venido invitados que han hecho que otros quisieran estar tambi¨¦n, sin que seamos El hormiguero, Late motiv o La resistencia¡±. Su opini¨®n coincide con la de Miller en cuanto a que el secreto del ¨¦xito de estos programas h¨ªbridos radica en que ¡°se tenga libertad total de contenidos y no se obligue a prescribir la marca, aunque en ocasiones se integre en ellos¡±. En Los felices veinte, adem¨¢s de entrevistas a personajes de la cultura popular espa?ola, algunos gags y chistes del propio An¨ªbal G¨®mez y colaboradoras como la humorista Paula P¨²a, hacen una r¨¢pida referencia a los servicios que el espectador puede contratar con la operadora de telecomunicaciones.

Una empresa del mismo gremio, Vodafone, fue pionera en llevar a los programas de entretenimiento el llamado branded content, t¨¦rmino con el que se denominan a las estrategias que buscan una conexi¨®n emocional entre marca y consumidor y que dependen m¨¢s de la creatividad que de la manipulaci¨®n publicitaria. El programa juvenil Yu: no te pierdas nada lleva varios a?os combinando su presencia en la parrilla radiof¨®nica, primero en Los 40 Principales y ahora en Europa FM, con YouTube. Miguel Escribano, uno de los creadores de FOCO, publicaci¨®n de la Asociaci¨®n de Branded Content y Marketing de Espa?a (BCMA Spain), y fundador de Harold Entertainment, explica las ventajas que una marca puede encontrar en estas acciones: ¡°Una de las virtudes y, a la vez, el principal objetivo de un buen branded content es atraer al p¨²blico por el contenido. Esto provoca que el espectador disfrute de su elecci¨®n y se sienta libre de compartirlo. No es un contenido impuesto, es una elecci¨®n. Y, una vez conquistado un espectador por el contenido, este valorar¨¢ mucho m¨¢s esa marca que se lo ha ofrecido¡±.

Otra de las producciones de Vodafone, Esto no es una serie, tambi¨¦n se cre¨® para emitir una creaci¨®n propia en su plataforma y se emiti¨® entre 2019 y 2020, dirigido por el periodista Javier G¨®mez como formato de Lacoproductora. En este espacio semanal de humor presentado por el c¨®mico Ar¨®n G¨®mez y dedicado a la prescripci¨®n de cine y series solo se comentaban contenidos que formaban parte del cat¨¢logo de su plataforma. Tambi¨¦n emitido de forma paralela a trav¨¦s de YouTube, varias de sus publicaciones superan las 700.000 reproducciones, como la participaci¨®n en ¨¦l de la rapera Sara Socas.

Aunque, como dicen quienes elaboran estos formatos, los datos de audiencia son solo un extra. ¡°A diferencia de las televisiones tradicionales, el retorno para la marca, m¨¢s que centrarse en cifras de espectadores, se enfoca en otros aspectos. El negocio principal de estas empresas es distinto al de las cadenas de televisi¨®n y radio. No consiste en ganar audiencia, sino en generarse una identidad propia y valiosa en un mercado hipercompetitivo. Y este tipo de pospuestas les ayudan a conseguirlo¡±, concluye Eduardo Escorial, de Secuoya Studios.

Puedes seguir EL PA?S TELEVISI?N en Twitter o apuntarte aqu¨ª para recibir nuestra newsletter semanal.