Beber Freixenet bajo el sol y en manga corta: los anuncios navide?os ya no quieren acompa?ar a las campanadas

En el primer gran anuncio navide?o de Freixenet, rodado en 1977, Liza Minnelli cantaba el tema principal de Cabaret (1972), la pel¨ªcula que unos a?os antes le hab¨ªa dado el ¨²nico Oscar de su carrera. La actriz estadounidense relacionaba la marca con el glamur de los musicales de Hollywood mientras recomendaba en un torpe espa?ol Carta Nevada, uno de sus productos estrella. En 1981, era nada menos que Gene Kelly quien promocionaba el dorado espumoso fabricado en Espa?a recordando su Cantando bajo la lluvia (1952) con una burbuja Freixenet en cada brazo.

A partir de 2018, la empresa dej¨® de alimentar la lista de celebridades que protagonizaban su publicidad navide?a. Fueron durante tres d¨¦cadas personalidades como Rachel Welch, Paul Newman, Shirley MacLaine, Sharon Stone, Kim Bassinger y Meg Ryan adem¨¢s de talento espa?ol como Tamara Rojo, In¨¦s Sastre, Nacho Duato y Antonio Banderas. Gabriela Rivieccio, su directora de marketing, explica el dr¨¢stico cambio de sus acciones publicitarias, que ahora muestran reuniones familiares y fiestas entre amigos. ¡°Con todos los cambios sociales que ha habido en los ¨²ltimos a?os, consideramos que deb¨ªamos tratar al consumidor como protagonista en vez de como espectador y aterrizar el componente aspiracional de nuestros anuncios a valores relacionados con aspectos m¨¢s personales¡±, cuenta por tel¨¦fono.

En sus propuestas de 2020 y 2021, los microrrelatos de Freixenet ni siquiera hacen referencia al invierno. Podr¨ªan ser emitidos en junio sin que resultara chocante para la audiencia. Es su intento de ¡°desestacionalizar¡± un producto que acumula en el periodo de Navidad en torno al 40% de sus ventas de todo el a?o. De hecho, el grupo dedica ahora parte de su inversi¨®n publicitaria a campa?as en primavera y verano, dando a conocer otros art¨ªculos de su gama. Tambi¨¦n piensa m¨¢s en internet que en la emisi¨®n de las campanadas. ¡°Durante d¨¦cadas, hemos educado al consumidor en que nuestro cava solo se consume en un determinado momento del a?o. Hemos encasillado nuestro propio producto. Ahora nos interesa que a alguien se le ocurra pedir una copa de Freixenet tambi¨¦n en la barra de un bar¡±, asegura Rivieccio.

Otra marca de alcohol, Ruavieja, apost¨® por ser uno de los anuncios de la Navidad siendo pr¨¢cticamente una desconocida. Lo hizo apuntando directamente al mundo virtual. Obtuvo su gran ¨¦xito en 2018, cuando cre¨® un un anuncio acompa?ado de una p¨¢gina web. En el v¨ªdeo, un¨ªa a parejas de amigos y familiares que se ve¨ªan menos de lo que deseaban mientras que en internet ofrec¨ªa una calculadora para que los usuarios supieran cu¨¢nto tiempo les quedaba por disfrutar con sus amigos y su familia.

La realidad pand¨¦mica de los ¨²ltimos meses ha obligado a cambiar su ya c¨¦lebre lema ¡°Tenemos que vernos m¨¢s¡± por un ¡°Tenemos que vernos mejor¡±. Pero no ha sido solo una cuesti¨®n de adaptarse a las circunstancias, comenta Mar¨ªa L¨®pez-Chichari, socia directora de la agencia Sioux & Cyranos, que se encarga por primera vez de esta campa?a. ¡°Tras lograr tanto impacto en a?os anteriores, ahora queremos relacionar la marca con la calidad. No solo vale con hacer que la gente se acuerde del anuncio, tambi¨¦n de lo que cuenta sobre el producto¡±, explica por tel¨¦fono.

Ingenio en vez de talonario

L¨®pez-Chichari considera que antes, con la hegemon¨ªa del medio televisivo, era f¨¢cil para las marcas m¨¢s potentes destacar en Navidad, porque era algo que se consegu¨ªa a base de talonario. ¡°Si comprabas el ¨²ltimo minuto de emisi¨®n antes de las campanadas, lo ten¨ªas hecho. El almendro, Freixenet y Chanel estaban en nuestra memoria a base de comprar los mejores pases y no tanto porque nos contaran cosas que nos interesaran. Y, claro, para lucir en ese minuto, ten¨ªas que ponerte tus mejores galas. Hoy se consigue esa hegemon¨ªa con talento e ingenio y sabiendo que las opiniones sobre tu propuesta aparecen de inmediato en redes sociales¡±, analiza la publicista. De salir en televisi¨®n a cualquier precio, las marcas buscan ahora que el usuario desee ver su anuncio en redes sociales; que lo busque y lo comparta.

Prueba de que se pueden alcanzar audiencias millonarias de forma alternativa a la televisi¨®n es la apuesta de Campofr¨ªo de esta temporada. Se trata de un cortometraje de algo m¨¢s de tres minutos dirigido por Ic¨ªar Bolla¨ªn. El v¨ªdeo acumula m¨¢s de 1,3 millones de visualizaciones en sus cinco primeros d¨ªas de publicaci¨®n en la cuenta oficial de Twitter de la compa?¨ªa y otros 2,2 millones desde la de YouTube.

Karra Elejalde, Candela Pe?a y Bel¨¦n Cuesta, entre otros, animan a vivir sin miedo en un relato que mantiene las mismas claves desde 2011, dise?adas por M¨®nica Moro y Raquel Mart¨ªnez, primero desde la agencia McCann y ahora de forma independiente. Esos elementos b¨¢sicos son la actualidad y la empat¨ªa. En la campa?a de 2021, los encuentran en el ambiente apocal¨ªptico en el que vive la sociedad y en el mensaje de esperanza de una habitante de La Palma tras la erupci¨®n del volc¨¢n que incluyen en ella.

En este tiempo, las responsables del anuncio-evento m¨¢s comentado de estas fechas han intercambiado el lujo y la sensibler¨ªa de d¨¦cadas anteriores por el humor y la cercan¨ªa. La creaci¨®n de una etiqueta que acompa?e a la propuesta en redes sociales ¡ªesta vez #viviresacojonante¡ª ayuda a que se convierta en un contenido viral. La de Freixenet para este a?o es #LaVidaEsComoLaCelebras. Y otra de las acciones de la marca de cava est¨¢ centrada solo para medios digitales, en la que pregunta al espectador ?Cu¨¢ndo fue la ¨²ltima vez que dijiste #EstoHayQueCelebrarlo?

El anuncio de Loter¨ªa de Navidad 2021, que sigue en la misma l¨ªnea emotiva de d¨¦cadas anteriores, ha obtenido en cambio 570.000 visualizaciones en m¨¢s de un mes de publicaci¨®n. Al igual que ya no existe la canci¨®n del verano, est¨¢ empezando a extinguirse el concepto del anuncio de la Navidad. Al menos tal y como lo conoc¨ªamos.

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