El verdadero anuncio de Navidad de Campofr¨ªo 2023 recurre a su metaverso emocional y no a la inteligencia artificial

Una familia perfectamente normativa, con pap¨¢, mam¨¢, abuela, abuelo y ni?os repeinados. La sobrecarga de luces y bolas decorativas contrasta con el color de la nieve. Y las emociones suceden a c¨¢mara lenta, en torno a una mesa llena de embutidos. Ni humoristas, ni rostros famosos, ni chistes, ni nada que impida que la escena pueda ser intercambiable con la de la Navidad de cualquier a?o, cualquier marca o cualquier pa¨ªs de Occidente. Los ni?os son dos, una parejita, porque haber creado una familia con 1,54 hijos, ...

Una familia perfectamente normativa, con pap¨¢, mam¨¢, abuela, abuelo y ni?os repeinados. La sobrecarga de luces y bolas decorativas contrasta con el color de la nieve. Y las emociones suceden a c¨¢mara lenta, en torno a una mesa llena de embutidos. Ni humoristas, ni rostros famosos, ni chistes, ni nada que impida que la escena pueda ser intercambiable con la de la Navidad de cualquier a?o, cualquier marca o cualquier pa¨ªs de Occidente. Los ni?os son dos, una parejita, porque haber creado una familia con 1,54 hijos, que es la tasa media de fertilidad de la Uni¨®n Europea, hubiese sido absurdo incluso para la inteligencia artificial que se ha encargado de idear la versi¨®n de 2023 del ya tradicional anuncio de fin de a?o de Campofr¨ªo. Aun as¨ª, el resultado es m¨¢s artificial que inteligente. Pero es solo el comienzo de la verdadera propuesta de la marca, que busca de nuevo generar conversaci¨®n.

Dos d¨ªas despu¨¦s de dejar a un pu?ado de tuiteros enfurecidos (y a otro sospechando que aqu¨ª hab¨ªa truco), llega este jueves una segunda parte del spot. Esta vez, toman el mando los de siempre. A la cena de la familia robotizada se une el actor Carlos Areces, un rostro habitual de la marca. Y aparecen algunas de las caras que han definido el a?o, como la futbolista de la selecci¨®n espa?ola Alexia Putellas y el tiktoker David ¡®Nano Jr¡¯. Tambi¨¦n actores c¨®micos como Malena Alterio y Ana Morgade y humoristas de toda la vida, como Fofito y, gracias a la inteligencia artificial, unos revividos Eugenio, Quique San Francisco y Chiquito de la Calzada. La compa?¨ªa ha pedido permiso a sus herederos para usar su imagen.

Durante el rodaje de la parte humana del anuncio, a mediados de noviembre en Madrid, sus responsables de carne y hueso aseguran que la intenci¨®n no es aferrarse a una postura maniquea ni defender que como el calor humano no hay nada, ni siquiera a la hora de comer pavo y salchich¨®n. ¡°La IA ya es una realidad inevitable, ?por qu¨¦ enfrentarse a una m¨¢quina en vez de hacer un uso de ella del que podamos sentirnos orgullosos y representados como sociedad?¡±, plantean las directoras creativas M¨®nica Moro y Raquel Mart¨ªnez, responsables del anuncio desde sus inicios. Han intentado poner a la tecnolog¨ªa al servicio del metaverso emocional de una campa?a que naci¨® hace m¨¢s de una d¨¦cada.

Entre toma y toma, el falso sal¨®n familiar que aparece en el anuncio deja de parecer el escenario de una pel¨ªcula de terror. Los actores que interpretan a la famil-IA protagonista salen de su personaje y charlan con naturalidad con David, el joven pluriempleado que se ha hecho popular tras explicar en redes sociales su precaria situaci¨®n familiar. ¡°Quiz¨¢ ¨¦l no es la norma y por eso jam¨¢s aparecer¨ªa en un anuncio propuesto por una IA, pero es nuestra realidad¡±, comentan las creativas.

Cuando Carlos Areces grab¨® el spot anterior, no imaginaba que uno de los guionistas del a?o siguiente iba a ser la Inteligencia Artifical. El actor confiesa que no fue consciente de que esta tecnolog¨ªa estaba aqu¨ª para quedarse hasta que el a?o pasado vio c¨®mo una m¨¢quina instalada en el festival de cine de Sitges era capaz de crear una imagen a partir de tres conceptos b¨¢sicos que ¨¦l le entregaba. ¡°La imagen era bastante rudimentaria, as¨ª que me asombra todav¨ªa m¨¢s lo mucho que ha avanzado en solo un a?o¡±, admite. ?Estar¨ªa dispuesto a que un v¨ªdeo deepfake con su imagen protagonizara el anuncio del 2024, aunque ¨¦l no pudiera controlar el resultado final de su interpretaci¨®n? ¡°Por supuesto que cobrar¨ªa por no trabajar¡±, responde con un tono no del todo ir¨®nico. ¡°Los actores nunca controlamos el resultado de nuestro trabajo en cine y televisi¨®n. Si la toma en la que lo has hecho peor est¨¢ m¨¢s lograda desde el punto de vista t¨¦cnico, que es algo menos subjetivo, tienes todas las de perder en el montaje final¡±, prosigue. En la segunda parte de la campa?a de este a?o, en la que ¨¦l aparece, surgen algunos de los elementos comunes del que para Areces es el algoritmo habitual de Campofr¨ªo: ¡°nostalgia con un punto de reivindicaci¨®n, pero sin perder de vista que se trata de un anuncio¡±, enumera.

Un a?o de inteligencia artificial

Justo hace un a?o, la Fundaci¨®n del Espa?ol Urgente, Fund¨¦uRAE, hizo una excepci¨®n y eligi¨® como palabra del 2022 una expresi¨®n formada por dos: inteligencia artificial. Ha sido sin duda uno de los grandes temas de debate en los 12 meses siguientes. En este tiempo, guionistas y actores de Hollywood se han puesto en huelga para que se regule su uso. Y decenas de menores de Extremadura denunciaron que circulaban fotos de falsos desnudos suyos creadas con esta tecnolog¨ªa. Los responsables de este ya tradicional anuncio de fin de a?o han querido que sea su protagonista, como otras veces lo ha sido el volc¨¢n de La Palma o los l¨ªmites del humor. El concepto sigue siendo fiel al de sus inicios: la actitud derrotista no va con la identidad espa?ola.

Despu¨¦s de pedirle a la IA varias propuestas, eligieron la primera que el cerebro electr¨®nico les hab¨ªa dado como respuesta, precisamente para destacar que ¡°si sigues afinando tus peticiones en nuevos intentos y la usas con inter¨¦s y con cari?o, la cosa mejora. La m¨¢quina ya de por s¨ª se alimenta de sesgos, no de creatividad. Pero al final va a darnos lo que le ense?emos de nosotros mismos¡±, defienden Mart¨ªnez y Moro.

Como Campofr¨ªo no es una empresa tecnolog¨ªa, recuerda su directora de m¨¢rketing Juana Manso, decidieron recurrir al asesoramiento de una experta como Alicia Troncoso, presidenta de la Asociaci¨®n Espa?ola de Inteligencia Artificial, para darle la vuelta con propiedad al concepto y jugar con esa idea de ¡°aprendizaje artificial¡±. ¡°Se trata de una herramienta que se sirve del pasado para intentar predecir el futuro y analizar el presente. Si le enviamos nuestra cara m¨¢s amable, se alimentar¨¢ de ella¡±, comenta Troncoso.

Como todos los a?os, la campa?a navide?a de Campofr¨ªo juega con conceptos como la identidad y la actualidad. De hecho, cada vez tarda m¨¢s en lanzarse para estar lo m¨¢s pegada posible al presente, a sabiendas de que cuentan con una audiencia cautiva, que espera de forma voluntaria el mensaje que la compa?¨ªa lanza cada Navidad. ¡°No es casualidad que en el anuncio suenen dos acentos y voces tan distintas como los de Eugenio, Quique y Chiquito¡±, admiten Mart¨ªnez y Moro pocos d¨ªas despu¨¦s de la pol¨¦mica sesi¨®n de investidura de Pedro S¨¢nchez. ¡°Intentamos que el relato no acabe a los 30 o 90 segundos que dura el anuncio ni cuando aparece el logo de la marca, sino que lo haga en la cabeza de cada espectador¡±, concluyen.

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