?C¨®mo generan beneficios los ¡®podcasts¡¯ si casi todos los podemos escuchar gratis?

Cuando las periodistas Emma Entrena y Silvia Ortiz lanzaron Terrores nocturnos, su podcast autogestionado, autofinanciado y basado en relatos paranormales y de misterio, no esperaban hacer de ello su profesi¨®n. Usaban el modesto alcance de sus redes sociales para darse a conocer mientras publicaban sus cap¨ªtulos en plataformas como iVoox, sin el apoyo de ninguna empresa. Ahora, que han logrado conectar una tem¨¢tica cl¨¢sica con una audiencia joven y que cada una de sus temporadas logra millones de escuchas, han lanzado un libro (Espa?a misteriosa), hacen gira por el pa¨ªs con sus espect¨¢culos en directo y tienen un programa de televisi¨®n, 13 cr¨ªmenes, en el canal tem¨¢tico Calle 13. Ellas son un claro ejemplo de ¨¦xito de como vivir de un contenido sonoro que resulta gratuito para el oyente.

Entrena y Ortiz comenzaron a monetizar a golpe de reproducciones, como hacen los youtubers, por lo que buscaban alcanzar el mayor n¨²mero de oyentes posibles. ¡°Cuando logramos oyentes, se acercaron las marcas y tambi¨¦n impulsamos las redes sociales para lograr patrocinios tambi¨¦n en ellas¡±, recuerdan sus dos creadoras el jueves a este peri¨®dico tras su participaci¨®n en el evento Next in Podcast, organizado por Spotify en Madrid. Adaptan su contenido a otros formatos en una estructura circular que se expande. En su actual tour por Espa?a, pasar¨¢n por Bilbao este 12 de octubre, por Madrid el d¨ªa 31 y por Valladolid el 1 de noviembre. En algunos casos, adem¨¢s de grabar en directo ante su p¨²blico en teatros, los podcasts sirven como aliciente para eventos privados, como podr¨ªa serlo una sesi¨®n de DJ.

Generar conversaci¨®n y escucha activa

Seg¨²n datos del propio Spotify, en los cinco a?os que llevan apostando por los contenidos sonoros m¨¢s all¨¢ de la m¨²sica han logrado que 500 millones de personas escuchen podcasts y ahora generan 140 millones de oyentes al mes. Espa?a se coloca entre sus cinco mercados europeos m¨¢s relevantes. ¡°Se han convertido en un motor para la conversaci¨®n social y cultural, sus protagonistas generan comunidades de fans y ofrece a las marcas un retorno m¨¢s positivo que otras inversiones publicitarias¡±, ha defendido este jueves Jaime Pelegr¨ª, director de ventas de Spotify. En una sociedad que tiene un problema de d¨¦ficit de atenci¨®n, el p¨®dcast genera una intimidad y una capacidad de escucha activa muy valorada.

Si en algo se ha convertido el formato en estos a?os de despegue es en un potente generador de contenidos para otras industrias, incluidas las redes sociales, con las que vive en continua simbiosis. Por ello, otra fuente de ingresos, en especial en el caso de los podcasts documentales y las ficciones sonoras, es la venta de derechos para una posible adaptaci¨®n. En ese aspecto ha demostrado ser una experta la productora True Story. Durante el Next in Podcast, Pilar Say¨¢ns, ?lvaro de C¨®zar y Eva Lamarca han presentado las novedades de esta temporada en el cat¨¢logo de lo que denominan como ¡°una factor¨ªa de historias ¨¦picas, aspiracionales y emocionales¡±. Adem¨¢s de crear franquicias de sus t¨ªtulos m¨¢s destacados ¡ªde Misterio en la Moraleja nace ahora la antolog¨ªa Misterio en... con nuevas investigaciones cada temporada¡ª, lanzan el proyecto Episodios V.O. que traduce a otros idiomas algunos de los cap¨ªtulos de Hechos reales, en el que narran historias que explican el mundo. Su intenci¨®n es ¡°cerrar acuerdos de producci¨®n con productoras, editoriales y plataformas¡± a partir de sus relatos de investigaci¨®n. Uno de ellos, La terapia, va a convertirse en libro y ya negocian el salto al audiovisual (al cine o la televisi¨®n) otros tres de sus proyectos, ha explicado De C¨®zar. Los galardones que han logrado con estos proyectos period¨ªsticos sonoros, como los premios Ondas, han ayudado a hacer industria.

Las ficciones sonoras de otras productoras, como por ejemplo el Caso 63 de Julio Rojas, ya ultima su adaptaci¨®n para una pel¨ªcula de Hollywood, despu¨¦s de que Julianne Moore pusiera voz a su versi¨®n en ingl¨¦s. En su d¨ªa, el p¨®dcast Homecoming inspir¨® el que fue el salto a la televisi¨®n de Julia Roberts, en una serie de Prime Video.

Sergio Barreda es el fundador de Keep the Key, parte de su agencia de marketing que representa a influencers digitales y desde la que entendi¨® que la creaci¨®n de podcasts ten¨ªa que integrarse en su estrategia integral de negocio. A trav¨¦s de la popularidad de los talentos a los que representa y del ¨¦xito de sus contenidos sonoros, la compa?¨ªa gestiona desde menciones puntuales a una marca a patrocinios de temporadas enteras de formatos que principalmente son conversacionales. Entre sus representados se encuentran Uy Albert y Fizpireta, Carolina Iglesias, una de las responsables de Reyes del palique, y Xuso Jones, al frente de Poco se habla junto a Ana Britens. Estirando el chicle (Podium Podcast y Living Producciones), vendi¨® 12.000 entradas en el Wizink Center con un espect¨¢culo en directo en diciembre de 2021. ¡°No se trata de crear un p¨®dcast a un influencer porque sea el formato de moda, sino de construir un proyecto acorde a su personalidad. Ni de nada sirve lograr muchas interacciones en redes sociales si no lograr atraer a esa audiencia a tu p¨®dcast¡±, defiende el publicista.

¡°Comenzamos con Keep it cutre y en su segunda temporada ya hab¨ªamos vendido el p¨®dcast a una plataforma de pago como Podimo¡±, recuerda Barreda en la que es otra forma de generar beneficios con este formato: atraer la atenci¨®n de otra compa?¨ªa m¨¢s grande, como ocurre con las startups tecnol¨®gicas. Reyes del palique pas¨® a Podium Podcast y el publicista entendi¨® que el paso natural de los influencers, habituados a YouTube, era el videop¨®dcast. El incorporarle imagen al contenido ayuda mucho m¨¢s a monetizarlo, ¡°al menos en el sector del entretenimiento, que genera una mayor conexi¨®n con la audiencia¡±, defiende.

Ya existen exitosos ejemplos de branded podcast en las que la presencia de marca no interrumpe el desarrollo del relato, como ocurri¨® con Turismo de Suiza y Blum o el de Canarias con Simulacro. El siguiente uso de este formato sonoro pasa incluso por la comunicaci¨®n interna, emple¨¢ndolo solo para los trabajadores de un sector concreto en vez de estar abierto a todo el p¨²blico, como ocurre con las revistas corporativas. ¡°Los anunciantes tienen que entender, y ya est¨¢n entendiendo, que no nos pueden imponer textos publicitarios, sino integrarse de forma org¨¢nica con el contenido que ya hacemos¡±, cuentan las responsables de Terrores nocturnos. A ellas les parec¨ªa poco oportuno mostrar en v¨ªdeo c¨®mo locutaban, ya que romp¨ªa el misterio de las historias que cuentan, pero sus seguidores se lo pidieron y, desde que lo hacen, aseguran llegar a un nuevo p¨²blico y la oportunidad de llegar a una cadena como Calle 13. ¡°El nuestro es un proyecto por completo independiente; el p¨®dcast demuestra su potencial para democratizar el talento¡±, celebra una de sus fundadoras, Silvia Ortiz.