La industria del entretenimiento pierde sin los latinos: podr¨ªan aportar hasta 18.000 millones de d¨®lares anuales m¨¢s

La comunidad latina es clave en la industria del entretenimiento pero en n¨²meros reales, ?cu¨¢nto aporta? Y sobre todo ?cu¨¢nto podr¨ªa llegar a aportar? Esa es la pregunta que se hace la organizaci¨®n LDC (The Latino Donor Collaborative), centrada en abrir la mirada acerca de la percepci¨®n de los latinos en la sociedad estadounidense. Para ello, realizan a menudo encuestas y estudios, y ahora han lanzado su informe anual acerca de la presencia de este grupo ¡ªuno de cada cinco estadounidenses¡ª en los medios de comunicaci¨®n, tanto delante como detr¨¢s de las c¨¢maras. Su conclusi¨®n es muy clara: los latinos est¨¢n infrarrepresentados, lo que hace a la industria dejar de ganar una enorme cantidad de dinero, que estiman entre 12.000 y 18.000 millones de d¨®lares al a?o.

Resulta interesante ver c¨®mo esta falta de representaci¨®n repercute de lleno en las cuentas de una industria fundamental para el pa¨ªs, especialmente para el Estado que m¨¢s aporta al conjunto del pa¨ªs (alrededor de un 14% del total), California, que vive en buena parte del cine y la televisi¨®n. LDC afirma que pese al ¨¦xito de muchas pel¨ªculas, algunas de ellas dirigidas o protagonizadas por latinos, incluso, estos ¡°siguen siendo el grupo m¨¢s numeroso e infrarrepresentado en diversas categor¨ªas¡±, y un ¡°potencial mercado sin explotar¡±. Para Sol Trujillo, director de The Latino Donor Colaborative, y Ana Valdez, presidenta, ¡°estos datos son una llamada a la acci¨®n para los ejecutivos y para las marcas: acoger la representaci¨®n latina va m¨¢s all¨¢ de la diversidad, puesto que es una estrategia de negocio clave¡±.

Los datos lo dejan claro: en la base est¨¢ que el 19,5% de la poblaci¨®n estadounidense es latina, y un 25% si se tiene en cuenta a los menores de 18 a?os. Eso supone un pedazo importante de la econom¨ªa (3,6 billones de d¨®lares anuales, lo que supondr¨ªa la quinta econom¨ªa mundial) y tambi¨¦n del gasto y del consumo. Por ejemplo, son el segmento de poblaci¨®n que m¨¢s va al cine: compran el 24% de las entradas de cine (en pel¨ªculas como Del Rev¨¦s 2/Intensamente 2, fueron el 40% de la audiencia; o el 41% en The Super Mario Bros. Movie), suponen el 24% de la audiencia de streaming y el 29% del consumo de televisi¨®n en dispositivos m¨®viles. Aun as¨ª, solo el 63% se ve representado en el audiovisual estadounidense. Por tanto, seg¨²n el informe, las empresas no solo podr¨ªan, sino que ser¨ªan inteligentes al capitalizar a ese p¨²blico, ¡°la ¨²nica cohorte persistentemente infrautilizada, infraconectada e infrarrepresentada en contenido, mensajes y publicidad, tanto en series como en pel¨ªculas, noticias, premios, programas, eventos o contenido educativo¡±.

Para la asociaci¨®n, el problema viene de arriba, de la falta de latinos en posiciones de mando y en la toma de decisiones. De ah¨ª que haya pocos, o que los que haya sean retratados de manera estereot¨ªpica o poco fiel a la realidad: si hay un latino en un puesto de poder es 15 veces m¨¢s posible que haya un latino en esa serie o pel¨ªcula. De hecho, el informe cita a ciertas marcas de belleza, telefon¨ªa o bebidas alcoh¨®licas que s¨ª han sabido captar la atenci¨®n (y, por tanto, el dinero) de dicho p¨²blico, favoreciendo a ambas partes.

La escasa representaci¨®n de la comunidad se ha podido ver este a?o en los premios Emmy, celebrados el 15 de septiembre, con apenas cinco nominados latinos. Gan¨® solo una, Liza Col¨®n-Zayas, mejor actriz secundaria por The Bear, que anim¨® a la comunidad a votar. El actor John Leguizamo, que sali¨® a presentar al director de la Academia de Televisi¨®n con un discurso cargado de activismo, anim¨® a crear ¡°m¨¢s historias de grupos excluidos, negros, asi¨¢ticos, jud¨ªos, ¨¢rabes, LGTBQ+¡±. Como explicaba en un comunicado el lunes Brenda Victoria Castillo, presidenta de la National Hispanic Media Coalition (NHMC), ¡°hay m¨¢s de 65,2 millones de latinos viviendo en EE UU, el 19,5%, aunque este a?o en las categor¨ªas de actuaci¨®n solo un 6% de las candidaturas enviadas eran latinos¡±, reconociendo especialmente a las mujeres: la directora Issa L¨®pez y las actrices Sofia Vergara, Selena Gomez y Nava Mau. ¡°Aunque nos enorgullecemos y honramos las victorias de anoche para las comunidades de color, no podemos pasar por alto ¡ªy no lo haremos¡ª las innumerables historias de nuestra comunidad a las que se les sigue negando el reconocimiento que merecen¡±.

Este a?o la situaci¨®n tambi¨¦n es algo m¨¢s negativa por las huelgas de actores y guionistas que el a?o pasado asolaron Hollywood, y cuyos efectos se notan ahora. El informe de este a?o de LDC, de hecho, destaca c¨®mo ¡°la dram¨¢tica reducci¨®n de nuevos shows estrenados este a?o y el declive de los beneficios de taquilla¡± son algunos de los grandes retos del sector. Si en 2023 entre enero y agosto se lanzaron unos 1.000 shows (entre series y pel¨ªculas), este 2024 en ese mismo periodo han sido 638.

Adem¨¢s, para esta temporada, han analizado los programas entre guionizados o no. Afirman que ha habido un aumento de este segundo grupo, entre otras cosas porque los programas sin guion son m¨¢s baratos de producir; es decir, programas de televisi¨®n con una estructura pero sin cada minuto escrito, con presentadores, colaboradores... En los que s¨ª tienen guion (series), los latinos suelen ser un 10% del reparto (aunque son casi un 20% de la poblaci¨®n, est¨¢n solo representados a la mitad), apenas el 8% de los directores de episodios y solo un 5% los showrunners, un porcentaje peor que en grupos como asi¨¢ticos (6,4% de la poblaci¨®n), negros (13,7%) y por supuesto blancos (58,4%). En cuanto a los no guionizados, los latinos solo aparecen como presentador o narrador en el 5% de los casos, es decir, un 75% menos de lo que deber¨ªan ser por grupo poblacional. Mientras que deber¨ªan haber dirigido 420 de los 2.146 shows de este a?o, solo han estado al frente de 84.

Especial preocupaci¨®n causan para LDC la representaci¨®n de los latinos en las series de las plataformas de streaming, donde de media tienen el 10% de los papeles en series, y solo el 7% de los principales. Mientras que AppleTV+ es la que m¨¢s se acerca a la realidad, con un 17% de latinos en el papel principal, el lado contrario est¨¢ en Disney+, en cuyas producciones no hay ni uno solo en los papeles principales. En programas de televisi¨®n en cadenas de televisi¨®n, la cuesti¨®n tampoco mejora: solo son latinos el 4% de los presentadores, el 13% de los participantes y apenas el 2% de los showrunners o creadores de contenido. Solo ABC y NBC, aseguran, tienen representaci¨®n paritaria.

Tampoco el cine se salva. En las pel¨ªculas de las plataformas hay apenas un 11% de latinos en su casting principal (por ejemplo, en las AppleTV+ no hay ni uno solo, cero), un 10% de directores y un 8% de guionistas. En los estrenos en salas de cine es peor aun: solo suponen un 8% de los personajes, un 8% de directores y solo un 4% de guionistas. Y luego hay otra cuesti¨®n: entre 2013 y 2022, las pel¨ªculas y series con m¨¢s latinos de la media gustan m¨¢s, ya que son vistas por alrededor de un 60% m¨¢s de p¨²blico. Aunque el 69% de las series y el 64% de las pel¨ªculas hacen un retrato positivo de la comunidad, todav¨ªa hay un tercio del audiovisual que cae en el estereotipo o la negatividad.

Todo ello es lo que les lleva al c¨¢lculo, junto a la consultora McKinsey, de lo que est¨¢ perdiendo el mercado, afirmando que ¡°se podr¨ªan generar entre 12.000 y 18.000 millones de d¨®lares anuales logrando una representaci¨®n correcta durante el proceso de producci¨®n¡±. El informe anima a confiar en los muchos profesionales latinos que hay delante y detr¨¢s de las c¨¢maras (el 84,4% de los latinos en EE UU hablan ingl¨¦s, y ese porcentaje sube al 94% entre los j¨®venes), a desarrollar contenido aut¨¦ntico, a salir del estereotipo, a retratar a este grupo en los anuncios y, b¨¢sicamente, a capitalizar todo el potencial de una comunidad poderos¨ªsima que toma decisiones valiosas. Porque como recuerdan sin dudar y, adem¨¢s, con datos: ¡°El contenido latino vende globalmente¡±.