La guerra de les prestatgeries

Conviuen a les mateixes lleixes del supermercat i comparteixen fins i tot les cadenes d'envasament a les grans plantes de la ind¨²stria aliment¨¤ria; per¨° surten dels magatzems cap al consumidor amb diferents etiquetes i preus de venda. Uns s¨®n els productes comercialitzats sota les marques pr¨°pies del fabricador; els altres ho fan sota l'ensenya dels diferents grups del sector de la distribuci¨®, les anomenades marques blanques.

Segons les dades de la consultora Nielsen, fa una d¨¨cada la quota de mercat de les marques de la distribuci¨® en els productes de gran consum (alimentaci¨® envasada i drogueria) se situava de mitjana en el 25%. Durant els ¨²ltims anys, aquest percentatge ha crescut de forma sostinguda fins a situar-se el 2013 en el 38%. Una altra consultora, IRI, situa la quota de mercat de les marques blanques en una xifra lleugerament superior, el 42%.

L'ascens de les marques blanques ha fet que moltes empreses de b¨¦ns de consum temin que el seu paper en el mercat sigui convertir-se en simples filials dels gegants de la distribuci¨®, fet que limitaria el seu paper a assegurar-se un petit marge de benefici i continuar mantenint la seva activitat.

Les marques del distribu?dor representaven un 25%

Davant d'aquesta possibilitat, durant els ¨²ltims mesos el mercat ha estat escenari d'una ofensiva d'algunes de les empreses m¨¦s importants de b¨¦ns de gran consum com Unilever, Danone i Procter & Gamble, que han abaixat els preus efectius de venda en percentatges de fins a m¨¦s del 10% basats en bons, promocions o campanyes d'ofertes. En molts casos, aix¨° ha suposat aplicar uns preus de venda finals m¨¦s baixos que els que apliquen les mateixes marques de la gran distribuci¨®.

Aquesta estrat¨¨gia, encara vigent, ha donat els seus fruits durant els ¨²ltims mesos amb un augment del 2,7% en les vendes de les etiquetes pr¨°pies, davant de la caiguda del 0,7% que han registrat els productes de marca blanca.

I aix¨° ha servit per trencar la tend¨¨ncia ascendent de les marques blanques. Durant l'¨²ltim exercici, la quota de mercat d'aquestes marques, lluny de cr¨¦ixer, va registrar una retallada d'entre el 0,9% i l'1%, davant d'un creixement mitj¨¤ anual d'entre dos i tres punts percentuals en exercicis anteriors.

Els productes m¨¦s significatius de marca blanca corresponen als que suposen la major demanda en el conjunt del cistell de consum. Malgrat que les diferents an¨¤lisis no coincideixen, es pot dir que la quota de mercat de les etiquetes de distribu?dor oscil¡¤la entre un 70% per a la llet i un 14% en els vins espumosos i els xamp¨²s.

Al seu torn, les marques gen¨¨riques suposen el 46% de les vendes en supermercats, el 22% als hipermercats i nom¨¦s el 12% als autoserveis i les botigues tradicionals.

Malgrat que pr¨¤cticament tots els consumidors han adquirit alguna vegada a la vida un producte de marca blanca, les regions de menys poder adquisitiu compren, proporcionalment, menys productes amb l'ensenya del fabricador. Segons els diferents estudis, Extremadura seria la regi¨® en la qual l'etiqueta del distribu?dor t¨¦ una quota de mercat m¨¦s elevada, amb el 51%, seguida de la Comunitat Valenciana, M¨²rcia i Castella-la Manxa. Les Can¨¤ries, per contra, ¨¦s la comunitat on la marca blanca t¨¦ menys predicament (un 32% de quota de mercat) seguida per Ast¨²ries, Gal¨ªcia o el Pa¨ªs Basc. Les marques de fabricant tamb¨¦ tenen m¨¦s pes all¨¤ on estan m¨¦s implantats els grans grups de distribuci¨®.

Encara que el principal argument per al fort creixement de les vendes dels productes de marca blanca ha estat que els seus preus s¨®n m¨¦s baixos ¨Ci m¨¦s amb la caiguda de la demanda provocada per la crisi econ¨°mica¨C, hi ha una posici¨® molt diferenciada en la filosofia de cada grup de distribuci¨® sobre aquest tipus de producte. Hi ha empreses que tenen marques pr¨°pies nom¨¦s per vendre productes de menys preu, mentre que n'hi ha d'altres que han creat etiquetes que es venen a preus similars i fins i tot superiors a algunes ensenyes de prestigi.

Els fabricants volen recuperar posicions per als seus propis productes per guanyar tracci¨®
davant de les grans cadenes

La resposta dels grans fabricants ¨¦s notable si es t¨¦ en compte el grau de depend¨¨ncia del sector dels productes de consum pel que fa a les grans distribu?dores. La majoria de les empreses aliment¨¤ries m¨¦s importants, menys els interprove?dors de Mercadona ¨Cque nom¨¦s venen al grup valenci¨¤¨C, solen fabricar marca blanca per a un gran distribu?dor i, alhora, col¡¤locar als prestatges productes amb la seva pr¨°pia ensenya que no tindrien sortida fora d'aquestes grans cadenes.

Aquesta depend¨¨ncia ¨¦s tan sols una de les eines de la qual disposa la gran distribuci¨® per controlar el sector i definir els termes del mercat. L'escala de les seves comandes els permet rebaixar costos, gr¨¤cies al fet que les marques blanques no tenen despeses de promoci¨® ni de publicitat.

Aix¨° fa que, segons dades de la ind¨²stria aliment¨¤ria i Promarca, la gran distribuci¨® hagi pogut aplicar marges de benefici de fins a un 33% en els productes de marca blanca, davant d'un marge de nom¨¦s un 7% en les etiquetes pr¨°pies.

Des de la ind¨²stria aliment¨¤ria es rebutja que aquesta baixada s'hagi fet simplement reduint beneficis, quan els marges ja estaven molt ajustats. S'assumeix que una part d'aquestes retallades corresponen a la reducci¨® dels marges.

Per¨° es considera que la possibilitat d'un augment dels ajustaments ha estat a causa d'altres actuacions introdu?des en el desenvolupament de l'activitat de les empreses. Entre aquestes mesures hi ha les reduccions de les plantilles i una moderaci¨® en l'increment de les despeses salarials, junt amb una pol¨ªtica d'inversions per aconseguir m¨¦s efici¨¨ncia productiva. I, com en el cas de la fabricaci¨® de les marques de la distribuci¨®, reduint tamb¨¦ els costos en l'aprovisionament de les mat¨¨ries primeres, la qual cosa, al final, suposa un cop per als preus percebuts en origen pel sector agrari.

Cap de les dues parts que participen en el proc¨¦s posa en dubte la qualitat dels productes de marca blanca. Les grans cadenes defensen que el que distribueixen ¨¦s tan correcte com el que els fabricants venen amb les seves pr¨°pies ensenyes, i ¨°bviament compleix tots els par¨¤metres sanitaris. Com que els fabricants de les etiquetes de prestigi tamb¨¦ acostumen a produir marques blanques, no aixecaran dubtes o comparacions sobre la qualitat del seu producte.