Els grans del m¨°bil s¡¯uneixen al ¡®low cost¡¯ amb segones marques

Si no pots superar l'enemic, imita'l. El 2014, prop de sis milions i mig d'usuaris han canviat de companyia de telefonia m¨°bil. Els quatre grans operadors (Movistar, Vodafone, Orange i Yoigo) s¨®n els m¨¦s perjudicats per aquest moviment malgrat que s¨®n els ¨²nics amb xarxa pr¨°pia. I ¨¦s que no poden competir amb les ofertes agressives dels operadors m¨°bils virtuals (OMV), que els lloguen la xarxa a un preu regulat. De manera que han decidit treure al mercat les seves pr¨°pies OMV en forma de segones marques per estar tamb¨¦ presents al mercat low cost?del m¨°bil.

Primer va ser Telef¨®nica, que va decidir a comen?aments del 2012 reconvertir Tuenti, adquirida com a xarxa social per a adolescents, en una companyia de telefonia m¨°bil aprofitant el ganxo de la seva marca comercial. Orange va fer el pas seg¨¹ent quan va ressuscitar Amena el juny del 2012, l'antiga marca verda amb qu¨¨ funcionava abans que els francesos la compressin. I ara ¨¦s el torn de Vodafone que, aprofitant la campanya nadalenca, ha llan?at Lowi.

Per¨°, per qu¨¨ cal una segona marca? ¡°En telefonia hi ha tres segments: el nom¨¦s m¨°bil, el convergent i el low cost. Lowi neix amb vocaci¨® de liderar aquest ¨²ltim i, per fer-ho, es necessita una estructura de costos molt lleugera¡±, respon Alberto Galaso, m¨¤xim responsable de la marca.

Per reduir aquests costos, els operadors utilitzen la plataforma tecnol¨°gica dels operadors virtuals dels seus amfitrions, es comercialitzen per canals en l¨ªnia a trav¨¦s d'Internet i simplifiquen al m¨¤xim les tarifes (tant de trucades com de dades), eliminant els contractes de perman¨¨ncia i, amb aquesta operaci¨®, la subvenci¨® de terminals (i el finan?ament corresponent).

Les segones marques intenten jugar en un terreny en qu¨¨ els usuaris nom¨¦s volen una l¨ªnia per trucar i mirar WhatsApp, ¡°i poc m¨¦s¡±, sense els lligams de les ofertes convergents dels grans operadors (Movistar, Vodafone/Ono i Orange/Jazztel). S¨®n clients joves, immigrants o segones l¨ªnies amb escassa despesa mensual per les quals tamb¨¦ competeixen altres OMV externs, com Masm¨®vil, Pepephone o Lebara. Per fer-ho, se centren en l'oferta de dades, incorporant trucades per Internet (veu sobre IP) amb diferents aplicacions, a m¨¦s de les trucades tradicionals de veu.

Tuenti M¨®vil, que t¨¦ 230.000 clients actius, presumeix de ser la primera marca que es va centrar en les dades. ¡°Ens especialitzem en el p¨²blic que fa un consum m¨¦s intensiu d'Internet en el terminal m¨°bil, els joves, i ens diferencia de la resta d'operadors la nostra aposta per la innovaci¨®, integrant serveis de telefonia en el n¨²vol a trav¨¦s de la nostra pr¨°pia aplicaci¨®¡±, assenyala Sebasti¨¢n Muriel, director general d'operacions de la marca.

L'aplicaci¨® VozDigital ¨¦s el seu element diferenciador. Permet fer trucades de veu sobre IP (Internet) des de l'aplicaci¨® o web de Tuenti a qualsevol tel¨¨fon fix o m¨°bil nacional, fins i tot des de l'estranger, sense consumir dades. Per 7 euros ofereix 1 Gb de dades i 50 minuts de trucades de VozDigital, que es tornen il¡¤limitades per 12 euros.

Amena, amb 200.000 clients, tamb¨¦ fa de gal¡¤la ser un operador de baix cost innovador, i l'¨²nic que permet contractar un paquet convergent amb ADSL, segons Manuel Hern¨¢ndez, responsable de low cost d'Orange. La seva tarifa estrella en m¨°bil ofereix trucades il¡¤limitades (a 150 destinacions) per 19,95 euros al mes, 1 Gb de dades i 1.000 SMS al mes. A m¨¦s, Orange disposa de Simyo, adquirida com a marca de baix cost, amb 500.000 clients.

Vodafone s'incorpora ara a aquesta pugna amb Lowi, que ha llan?at una campanya massiva per Nadal i ja ha tingut m¨¦s de 250.000 visites a la p¨¤gina web. L'operador vol aprofitar la seva experi¨¨ncia amb segones marques en pa?sos com el Regne Unit, Holanda i Alemanya, on la idea ha tingut molt bon acollida. A Espanya, va fer un primer intent amb You, per¨° es tractava d'una tarifa per a joves m¨¦s que una marca.

Lowi, que funciona sobre la xarxa 3G de Vodafone, ofereix una tarifa ¨²nica de contracte per 6 euros al mes, que inclou 1 Gb de dades i trucades a totes les destinacions nacionals, tant a fixos com a m¨°bils, pagant nom¨¦s l'establiment de trucada. La basa m¨¦s diferenciadora de la nova marca respecte d'altres operadors ¨¦s que els megues que no es consumeixen al cap del mes s'acumulen per al mes seg¨¹ent.