Totes les empreses volen seduir els ¡®millennials¡¯

Des de la nit dels temps, l'¨¦sser hum¨¤ ha sentit fascinaci¨® per l'adolesc¨¨ncia. Fa m¨¦s de 500 anys, l'explorador espanyol Juan Ponce de Le¨®n va buscar la font de l'eterna joventut a les terres recentment descobertes de Florida. Per descomptat va fracassar en l'obstinaci¨®, per¨° passats els segles el banc d'inversi¨® nord-americana Goldman Sachs avisa que altres joves, aquests reals, els millennials (nascuts entre 1981 i 1997), inicien el 2015 la seva d¨¨cada de m¨¤xim grau de despesa, la qual cosa provocar¨¤ ¡°un impacte enorme sobre l'economia¡±. Al cap i a l'¨²ltim ¨¦s una de les generacions m¨¦s concorregudes de la hist¨°ria. Nom¨¦s als Estats Units suma 66 milions de persones, amb uns criteris de consum mai vistos.

L'entrada d'aquests joves al seu sostre de despesa promet no fer ostatges. Infinitat d'estudis retraten les caracter¨ªstiques i les contradiccions amb les quals arriben aquests nois. ?s la generaci¨® de totes les que viuen al m¨®n que est¨¤?menys interessada en la pol¨ªtica i en la religi¨® (Millennials in?Adulthood. Pew Research Center); se sent asfixiada pels deutes que ha contret per poder estudiar (2014 Millennial Study. Wells Fargo); afronta un atur i una precarietat laboral sense precedents en les ¨²ltimes d¨¨cades i davant la falta de mitjans econ¨°mics posposen decisions vitals com el matrimoni o la compra de cases (15 Economic Facts About Millennials. President¡¯s Council of Economic Advisers). Totes aquestes pistes ens condueixen a uns joves que defensen que les empreses han de millorar la societat al mateix temps que generen riquesa (Mind The Gaps: The 2015 Deloitte Millennial Survey. Deloitte).

INCOMPRENSI?

S¨®n persones que giren l'esquena a la cobd¨ªcia de Wall Street i que ¡°pregunten a les entrevistes de feina¡± ¡ªcom recorda Javier Vello, soci expert en consum de la consultora PwC¡ª ¡°si l'empresa t¨¦ pol¨ªtiques d'integraci¨® o de responsabilitat social corporativa¡±. Es podria pensar que responen a ser enfront de tenir. Per¨° tampoc ¨¦s aix¨ª. ¡°Perqu¨¨ es compren un iPhone 6 encara que no tinguin diners per anar-se'n de vacances¡±, assegura Javier Vello. ¡°Abans es comen?ava per all¨° b¨¤sic per arribar a l'accessori, ara aquell cam¨ª s'ha trencat¡±. Entre mitjanes tamb¨¦ s'extravien moltes empreses que no saben entendre'ls ni enrolar-los a les seves causes.

Potser estem davant l'inici d'un canvi profund o potser nom¨¦s sigui una exageraci¨® a la qual han contribu?t consultors, experts en m¨¤rqueting i mitjans de comunicaci¨®. Perqu¨¨ fins i tot l'associaci¨® de productors de patates nord-americana (USPB, per les seves sigles en angl¨¨s) s'ha preguntat quins s¨®n els gustos dels millennials davant del tubercle. Excessiu? Sost¨¦ la consultora Accenture que el 2020 aquesta generaci¨® gastar¨¤ nom¨¦s als Estats Units 1,4 bilions de d¨°lars a l'any (1,2 bilions d'euros) i heretar¨¤ dels seus pares i avis uns 300.000 milions en les propers tres d¨¨cades. Unes xifres imponents. Per¨°, com ¨¦s possible captar l'inter¨¨s d'un grup tan contradictori?

¡°A difer¨¨ncia d'altres generacions, els millennials esperen que t'hi apropis sota les seves pr¨°pies condicions. Aix¨° pot significar fer servir les xarxes socials, els missatges de text o oferir-los sistemes electr¨°nics de pagament¡±, descriu Jason Dorsey, 36 anys, fundador de The Center for Generational Kinetics, una consultora amb seu a Texas (Estats Units) que analitza per a les empreses aquest grup social tan incomprensible. ¡°La conclusi¨® ¨¦s que els millennials esperen que siguis tu qui s'adapti a ells si vols fer negocis. Per¨° hi ha una cosa que definitivament no funciona: les propostes est¨¤ndard¡±. Potser per aix¨° s'hagi produ?t tamb¨¦ un canvi al mercat immobiliari. On? En el percentatge de persones que lloguen. Cada vegada es lloga m¨¦s a causa del ¡°tancament de l'aixeta del finan?ament i la crisi econ¨°mica¡±, relata Luis Corral, conseller delegat de Foro Consultores Inmobiliarios. Encara que hi ha altres fonaments.

Estem convivint amb una generaci¨® ¨²nica. ?s nadiva digital, abra?a l'economia col¡¤laborativa i dorm amb el tel¨¨fon intel¡¤ligent o la tauleta prop del llit. Quan es desperta ho fa en una era de canvi tecnol¨°gic, globalitzaci¨® i disrupci¨® econ¨°mica. Resulta inevitable que el comportament com a consumidors dels millennials sigui diferent al dels seus pares. Les empreses ho saben i volen llegir les seves pautes. Perqu¨¨ el llist¨® de l'exig¨¨ncia ¨¦s alt. ¡°Busquen marques transparents, honestes i que mantinguin pol¨ªtiques de responsabilitat social corporativa¡±, observa Jes¨²s Melero, brand strategy director de l'ag¨¨ncia de publicitat dommo.x. Sobre el principi de llum i taqu¨ªgrafs, ¡°els millennials estan acostumats a viure fora de l'anonimat i comparteixen a les xarxes socials els seus gustos i criteris¡±, comenta Jos¨¦ Luis Sancho, managing director d'Accenture Digital, qui avisa, a m¨¦s, de la seva ¡°infidelitat cap a les marques¡±. Enfrontats a una generaci¨® amb criteris tan borrosos, de quina forma poden les empreses atreure la seva mirada?

Gerard Costa, professor del departament de Direcci¨® de M¨¤rqueting d'Esade, tamb¨¦ s'ha plantejat aquest interrogant. ¡°Hi ha t¨¤ctiques i estrat¨¨gies¡±, assegura. En el fons ¨¦s la crida a un nou m¨®n en el qual cal llogar i no nom¨¦s vendre (apartaments, tecnologia); potenciar la distribuci¨® per permetre les compres impulsives i separar els productes que es basen en el preu intel¡¤ligent enfront dels que s¨®n de marca. Potser tot es condensi a ¡°apel¡¤lar a la globalitzaci¨® de la proposta. O sigui, que estigui disponible i es consumeixi a tot el m¨®n¡±, descriu l'expert d'Esade.

CLIENTS INFIDELS

En l'adveniment d'aquest temps diferent, els millennials han acabat amb la idea del ¡°client per a tota la vida¡±, i s'ha obert la caixa de Pandora. ¡°La compet¨¨ncia en el paisatge del comer? minorista resulta m¨¦s gran que mai, sobretot als Estats Units. El pa¨ªs t¨¦ m¨¦s botigues per c¨¤pita que cap altra naci¨® del planeta. El 2014 ja hi havia gaireb¨¦ el doble d'establiments f¨ªsics que durant el 2002¡±, precisa Sucharita Mulpuru, analista de la consultora nord-americana Forrester Research. Aquesta experta signa un interessant treball (Els nois estan sobrevalorats: No us preocupeu dels millennials) que desmitifica l'impacte d'aquests joves sobre les compres i el consum. ¡°Al cap i a l'¨²ltim aquest grup no ¨¦s l'¨²nica generaci¨® que ha experimentat una transformaci¨® radical¡±, resumeix Sucharita Mulpuru.

Potser no, per¨° resulta inq¨¹estionable que la irrupci¨® tecnol¨°gica ha canviat l'entorn de com es consumeix i qu¨¨. Fins i tot a casa. ¡°Els millennials s¨®n en bona part responsables que Espanya sigui el pa¨ªs europeu amb m¨¦s taxa (75%) de penetraci¨® de tel¨¨fons intel¡¤ligents¡±, puntualitza ??igo Garc¨ªa, analista de Nielsen. I avan?a: ¡°Els h¨¤bits d'aquests joves estan m¨¦s relacionats amb la mobilitat que les generacions anteriors i el seu ritme es troba molt proper a l'actualitat¡±. Comencen a calar els serveis de clic & collect (recollida en consignes autom¨¤tiques de comandes en l¨ªnia), la compra a partir de codis QR o les aplicacions que comparen preus. Perqu¨¨ els millennials no es casen amb ning¨². Ni tan sols amb el seu dest¨ª. ¡°?s una generaci¨® que no s'ha preocupat per con¨¨ixer el mercat de treball ni per pensar en termes de carrera professional¡±, incideix Gerard Costa.