Les fotos als paquets de tabac poden reduir un 80% el desig de compra

Tot entra pels ulls. I el tabac tamb¨¦. Ja han passat uns anys des d'aquella intensa pol¨¨mica que va sorgir arran del fet que es comencessin a imprimir els primers paquets de tabac amb fotografies que suggerien m¨¦s o menys expl¨ªcitament els perjudicis dels cigarrets per a la salut. La perspectiva del temps ha donat la ra¨® als impulsors de la iniciativa i ja hi ha estudis internacionals, a Austr¨¤lia o l'Uruguai, per exemple, que confirmen l'efic¨¤cia de la mesura a l'hora de dissuadir els fumadors a comprar o consumir cigarrets. La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha anat ara un pas m¨¦s enll¨¤ i ha investigat les emocions que provoquen aquesta mena d'imatges i el desig de compra que acompanya aquestes sensacions. Segons l'estudi, que no entra a constatar el consum final, sin¨® simplement el desig de compra inicial, les imatges dels paquets de tabac poden reduir el desig de compra fins a un 80%.

Uns pulmons ennegrits, el bust d'un home amb bigoti amb un tumor de gola ben visible, un cigarro susp¨¨s cap avall per evocar una disfunci¨® er¨¨ctil o una mare amb el seu nad¨® aspirant el fum del tabac omplen les capses de tabac a Espanya. Per¨° no totes les imatges funcionen igual. L'estudi impulsat pel centre d'investigaci¨® de la UOC, Open Evidence, prova que no cal impregnar els paquets amb fotografies desagradables i escabroses perqu¨¨ resultin m¨¦s efectives. De fet, segons l'informe, les imatges que generen sentiments d'ira, angoixa o vergonya s¨®n m¨¦s efectives que no pas les que provoquen f¨¤stic o por. ¡°Vol¨ªem mesurar el pes de les emocions a l'hora de prendre decisions i s'ha demostrat que les emocions que provoquen les imatges tenen un efecte evident en el desig de compra¡±, explica l'investigador Francisco Lupi¨¢?ez, coautor de l'estudi i cofundador d'Open Evidence.

La investigaci¨® va consistir a fer entrevistes en l¨ªnia a 8.000 persones de deu pa?sos europeus. A trav¨¦s d'una enquesta per Internet, l'equip de cient¨ªfics va demanar als participants que valoressin la sensaci¨® que els produ?a el que veien i el preu que pagarien per cadascun dels paquets que anaven sortint a l'enquesta. ¡°Per a l'advertiment textual ¡®fumar provoca 9 de cada 10 tumors de pulm¨®¡¯ hi havia sis imatges que clarament i objectivament transmetien les conseq¨¹¨¨ncies sanit¨¤ries d'aquest risc i, de la mateixa manera, hi havia set missatges de text que es van centrar en els riscos per a la salut que comporta fumar amb imatges que il¡¤lustraven les conseq¨¹¨¨ncies f¨ªsiques, sovint mostrant els ¨°rgans afectats de manera adversa¡±, explica l'informe.

¡°L'estudi demostra que es poden mesurar els diferents tipus d'emocions i saber sobre quines s'ha d'influir¡±, conclou Lupia?ez. No totes les emocions s¨®n iguals ni provoquen el mateix efecte. L'augment de l'angoixa davant d'una imatge redueix les probabilitats de compra un 79%. La ira i la vergonya rebaixen les intencions de consum fins i tot m¨¦s, un 84%. I no obstant aix¨°, les imatges que evoquen por o f¨¤stic nom¨¦s redueixen el desig de compra un 71% i un 60%, respectivament. ¡°Ens trobem que fins i tot un petit canvi en la val¨¨ncia emocional (de positiu a estat emocional negatiu) redueix la possibilitat de comprar un paquet de cigarrets i la disposici¨® a pagar pels cigarrets d'una manera significativa¡±, explica l'estudi de la UOC, en el qual tamb¨¦ han col¡¤laborat altres institucions, com la London School of Economics.

Encara que no ho han estudiat en profunditat, Lupia?ez intueix que la pres¨¨ncia de figures humanes en les imatges resulta m¨¦s efica? per dissuadir els consumidors, perqu¨¨ s'hi senten m¨¦s identificats. Tot i aix¨°, i malgrat l'efectivitat de segons quines imatges als paquets, l'investigador aposta fermament per una iniciativa que ja es desenvolupa des del 2012 a Austr¨¤lia: marques blanques, sense etiquetes ni imatges ni colors cridaners als paquets de tabac. ¡°L'abs¨¨ncia d'imatge i els paquets plans s¨®n m¨¦s efectius que aquestes imatges. Est¨¤ provat que no fer atractiu el producte dissuadeix a l'hora de comprar-lo¡±.