Imatges de cartr¨®, metall i fang per seduir el consumidor

L¡¯anunci televisiu en el qual una marca de sucs es promociona a for?a de destacar les qualitats inferiors de la compet¨¨ncia ¨¦s una versi¨® light de la publicitat que el 1910 va fer l'empresa An¨ªs del tigre, radicada a Arenys de Munt, que en l¡¯etiqueta mostrava aquest enorme fel¨ª devorant un pobre mico, en clara al¡¤lusi¨® al seu m¨¤xim rival: An¨ªs del mono, que es destil¡¤lava a la ciutat propera de Badalona. Un exemple del llenguatge subliminal, o no, que sempre ha utilitzat la publicitat des del seu naixement a finals del segle XIX, tal com posa en evid¨¨ncia la magn¨ªfica exposici¨® ¡°El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartr¨® i rajola. 1890-1950¡±, una mostra en la qual es deixa de banda el suport per excel¡¤l¨¨ncia, el cartell de paper, objecte ja d'exposicions i publicacions; i que reivindica la capacitat comunicadora, art¨ªstica i social d'aquestes petites peces de llauna, cartr¨® o cer¨¤mica, moltes convertides en icones d'una ¨¨poca.

L'exposici¨®, que obre les portes (aquest divendres) al Museu del Disseny de Barcelona, fa un recorregut a partir de 250 peces per aquests nost¨¤lgics reclams comercials que buscaven la m¨¤xima difusi¨® de productes quotidians. Totes les obres, a excepci¨® dels plafons cer¨¤mics que procedeixen de Manises, pertanyen a la col¡¤lecci¨® de m¨¦s de 1.200 peces de Mateu Llin¨¤s i Audet que la va comen?ar amb 14 anys despr¨¦s de trobar una placa de l'asseguradora La Catalana d'una botiga en obres. "Des de llavors fa 40 anys que compro per internet, a mercats i a subhastes aquestes peces", explica envoltat d'una showcard o displays amb forma de dona a grand¨¤ria natural que, com en el seu origen va fer a la porta de l'establiment, ofereix paper de fumar Gol a tothom que la mira. Unes obres que cada vegada s¨®n m¨¦s dif¨ªcils d'aconseguir. "En modernitzar-se els establiments aquest material anava directament al contenidor, per¨°, afortunadament, la gent ¨¦s cada vegada m¨¦s sensible i els ha comen?at a guardar", prossegueix Llin¨¤s, que mostra per primera vegada la seva col¡¤lecci¨®. Unes peces, que assegura, ha adquirit amb preus entre els 20 i els 3.000 euros.

L'exposici¨® comen?a amb una pel¡¤l¨ªcula en la qual s'explica la t¨¨cnica de la cromolitografia o litografia en color, que va permetre la proliferaci¨® d'aquestes peces que van arribar a dominar el paisatge d'aparadors o fa?anes de grans i petits comer?os, despr¨¦s que els venedors les col¡¤loquessin per captar l'atenci¨® del comprador. Dividida en 12 ¨¤mbits, "com si estigu¨¦ssim a l'interior d'una botiga per seccions", explica Pilar V¨¦lez, comiss¨¤ria de la mostra i directora del Museu del Disseny, mostra en prestatgeries les peces que anuncien aliments en un moment en el qual el m¨®n industrial va fer que se simplifiqu¨¦s l'elaboraci¨® dels menjars, amb concentrats de brou com els de Gallina Blanca, llet en pols o condensada com La Lechera o El Ni?o; galetes com Cu¨¦tara, Birba, o Artiach; xocolates com les d¡¯Amatller, La Fortuna o U?a "que feia servir una publicitat avui pol¨ªticament incorrecta amb uns nens que persegueixen amb pals i pedres un gos que els ha robat una tauleta sencera" i caf¨¨s com La Estrella i Sangay. Entre les begudes, cerveses Moritz, Aperitivos Rossi, Calisay i una llarga llista de licors molt en voga en aquells dies. Entre els productes d'higiene i medicaments, tant per a l'home com la dona, marques com les fulles Gillette i Iberia, pasta dentifr¨ªcia Aro, Dens "que converteix les seves dents en perles", Varon Dandy, il¡¤lustrada per un seductor gentleman; laxantes Salud, purgantes Lukol o artr¨ªticos Doloricure, a m¨¦s dels linimentos Sloan "cura el dolor del m¨®n", pastilles per a la tos Klam, "a tres reals la caixa"; sabons com Persil o Benet Ferrer, cremes per a les sabates Eclipse, Nugget o Servus; productes per al camp, com Nitrato de Chile o Nitrato de Cal Lonza, "per un duro, una un?a". "Es tracta, sobretot, d'una publicitat ing¨¨nua, en comparaci¨® de l'actual¡±, assegura V¨¦lez.

Aquestes peces, a for?a de ser gaireb¨¦ omnipresents, van acabar creant personatges que continuen en la mem¨°ria de molta gent. Com el majordom de Netol, el personatge dickensi¨¤ de Cerebrino Mandri, la c¨¤ndida nena de Tintes Iberia, tots presents en l'exposici¨®.

Origen rus del nen de Freixenet?

Moltes d'aquestes obres porten la signatura d'autors comercials o cartellistes coneguts com Gaspar Camps, Pere Casa Abarca, Rafael de Penagos, o l'hongar¨¨s G¨¦za G¨¦za Zsolt, autor de la Marta, el personatge que amb sensuals ulls convidava a prendre un caf¨¨ torrat. D'altres s¨®n an¨°nims, com el ja esmentat majordom de Netol. ¡°No s'ha pogut documentar qui ¨¦s el seu autor, encara que Llin¨¤s defensa que pot atribuir-se a Chantecler¡±.

Una de les sorpreses ha estat, segons la comiss¨¤ria, comprovar com a imatges tan populars i en ¨²s, poden tenir un origen m¨¦s lluny¨¤ del que es pensava. ¡°Revisant documentaci¨® per a l'exposici¨® vaig veure una imatge russa de Leningrad del 1920 per fer publicitat de galetes, dol?os i biscuits, amb un nen vestit de vermell id¨¨ntic a la imatge que va comen?ar a utilitzar Freixenet afegint-li, de forma una mica for?ada, una enorme ampolla de xampany sota el bra?. Per¨° igual nom¨¦s ¨¦s casualitat¡±.