¡°Internet es una herramienta, no puede compensar emociones que vivimos¡±

El experto en comunicaci¨®n y marketing Andy Stalman reflexiona sobre las oportunidades que ofrecen las redes sociales y su impacto en la sociedad, el papel real del periodismo ante el bombardeo de tuit y noticias en la Red, que hoy celebra su d¨ªa mundial. La ponencia de clausura del carism¨¢tico Stalman sobre el "poder y la resposanbilidad" de los ciudadanos durante el 3? Congreso Internacional de Ciudadan¨ªa Digital celebrado recientemente en San Sebasti¨¢n, a¨²n resuena en los cubos del Kursaal.

Pregunta. ?Cree que la crisis obliga a venderse de otra manera?

Respuesta. Obligarnos a vender de otra manera es un desaf¨ªo de todos los d¨ªas, va m¨¢s all¨¢ de la crisis. La diferenciaci¨®n es el activo m¨¢s importante que se puede tener para destacar en un mundo con cada vez m¨¢s marcas, m¨¢s mensajes y organizaciones y a la vez m¨¢s acceso a todo eso. Sino te diferencias la gente no te va a poder identificar, no vas a poder vender, ni tu producto llegar¨¢ al cliente. La crisis es coyuntural, es dura pero lo positivo de la crisis es que va m¨¢s all¨¢ de lo econ¨®mico y lo financiero. Es una crisis de modelo donde nos estamos preguntando muchos que tipo de sociedad queremos y hacia donde queremos ir. El ser humano no deja de ser un tipo curioso y la curiosidad es lo que nos ha mantenido en la tierra despu¨¦s de miles de a?os. Pero el hombre tiene una visi¨®n muy corta de futuro; solo unos pocos se plantean c¨®mo ser¨¢ el mundo en 2030. Es el desaf¨ªo de elevar un poco la cabeza de la crisis y darse cuenta de que la diferenciaci¨®n es un activo estrat¨¦gico.

P. ?En el siglo XXI, en la era de las nuevas tecnolog¨ªas, para convencer hay que dirigirse m¨¢s a las emociones que a la raz¨®n?

R. Las nuevas tecnolog¨ªas son facilitadoras, tenemos acceso a informaci¨®n y mercados que antes no ten¨ªamos. En ser humano, que realiza el 90% de sus actos diarios de forma inconsciente, el factor emocional y sensorial es determinante. Si huelo a mar, por ejemplo, recuerdo mi infancia y me pongo feliz. Las marcas que conecten con nuestro inconsciente, con nuestras emociones, ser¨¢n un valor a?adido aunque habr¨¢ marcas que su estrategia sea m¨¢s racional. Pero la din¨¢mica de los acontecimientos en torno a las nuevas tecnolog¨ªas y las redes sociales es tan veloz y voraz que perdemos la capacidad de sorpresa.

P. ?Las redes sociales est¨¢n sobrevaloradas?

R. El 70% de la poblaci¨®n del mundo no est¨¢ en Internet; 5.000 millones de personas no est¨¢n en la Red y 2.000 millones s¨ª. De esos, 1.000 est¨¢n en las redes sociales. Somos poquitos en realidad interactuando pero con un poder de influencia y accesos m¨¢s importante que el resto de la poblaci¨®n. Al igual que hoy hay dispositivos m¨®viles a la par que poblaci¨®n habr¨¢ un momento en que pasar¨¢ lo mismo con Internet. Las redes sociales e Internet son una herramienta m¨¢s, son un medio m¨¢s pero no son el mundo, hay otras muchas cosas que son irremplazables como las emociones. Las formas de comunicaci¨®n se transforman. Internet no puede compensar muchas emociones que vivimos; el abrazo de un amigo, el beso de tu novio o la caricia de tu hija.

P. ?Qu¨¦ opina de la crisis del periodismo actual y la irrupci¨®n de las redes sociales como forma de influir en la opini¨®n p¨²blica?

¡°La transparencia con las redes sociales ya no es algo que se elige, te obligan a serlo¡±

R. Es una crisis que se ve¨ªa venir, necesaria para el sector, toca repensarse. Grandes industrias han tenido que reinventarse, no es la primera ni la ¨²ltima. Creo que algunos medios han reaccionado de forma acertada; estamos en un momento de prueba y error de experimentaci¨®n. Hay grandes preguntas en el aire y es fant¨¢stico porque esto permite plantear ese desarrollo de futuro. Hoy con un smartphone cualquiera puede ser un seudoperiodista porque estas reportando algo que ves en primera persona y compartiendo. El periodismo no solo tiene que pensar c¨®mo abrazar la innovaci¨®n tecnol¨®gica sino tambi¨¦n ver como hacer esa diferenciaci¨®n de los miles de seudoperiodistas que hay ahora. Tiene que haber periodistas que den m¨¢s contenidos, m¨¢s an¨¢lisis, m¨¢s all¨¢ de un tuit. Hay que plantearse c¨®mo dar un plus al lector frente a la rapidez de la circulaci¨®n de las noticias. Ese es el gran desaf¨ªo. No creo que el papel se vaya a morir porque el hombre quiere tocar, palpar.

P. ?C¨®mo se gestiona el tiempo?

R. Hay un proverbio africano que dice: ¡°Ustedes los europeos tienen los relojes y nosotros el tiempo¡±. Los dos grandes inventos que hizo el hombre son el miedo y el tiempo, dos cosas que cuando naces no tienes. El miedo no viene en el ADN pero se te inculca. El ser humano no controlaba el tiempo, ¨¦ramos seres atemporales. Ahora tenemos una carrera loca contra ese tiempo que en definitiva lo que hacemos es darle m¨¢s importancia de la que realmente tiene. Hay que darle un sentido m¨¢s relevante al contenido que uno hace durante ese tiempo y por eso hay gestionarlo bien. Hay que saber gestionar, dar prioridades y organizarse bien.

P. Dice que hoy las respuestas est¨¢n en Wikipedia o Google pero las preguntas son lo m¨¢s importantes.

¡°Lo que necesitamos hoy son preguntas que nadie se hizo"

R. Lo bueno del periodismo de hoy es que ustedes son grandes investigadores, preguntadores, psic¨®logos de la sociedad y lo que necesitamos hoy son preguntas que nadie se hizo, hurgar donde nadie est¨¢ hurgando. ?Estamos contentos con el sistema que tenemos? Las preguntas son dif¨ªciles porque exigen pensamiento, reflexi¨®n, crisis y exigen la implantaci¨®n de esas soluciones si es que las tenemos. Eso requiere una movilizaci¨®n no f¨ªsica, social, sino una movilizaci¨®n espiritual, intelectual que nos haga pasar al pr¨®ximo nivel. Porque la soluci¨®n f¨¢cil es echarle la culpa al otro, a Merkel, a Messi, todos tienen culpa de algo y casi nunca nos planteamos cual es nuestro grado de responsabilidad de cara a crear el futuro. La gente quiere un cambio, quiere ilusi¨®n da igual el color de los partidos, quiere creer que el cambio es posible. Necesitamos referentes, h¨¦roes, l¨ªderes en una empresa, en un equipo de f¨²tbol, en un peri¨®dico, en una casa y en un pa¨ªs. Hay pocos l¨ªderes y necesitamos personas que puedan superar los contextos y la coyuntura con una visi¨®n a largo plazo por encima de su propio inter¨¦s. No se trata de generar un sue?o irreal pero s¨ª una expectaci¨®n de invertir en generaci¨®n de un futuro mejor.

P. Transparencia es la palabra de moda en el mundo de la publicidad. ?Le ve recorrido como estrategia de marketing?

¡°No creo que el papel se vaya a morir porque el hombre quiere tocar, palpar¡±

R. La apuesta de Domino¡¯s Pizza por la transparencia es un ejemplo, las acciones subieron 233% en los ¨²ltimos dos a?os. Porque la transparencia con las redes sociales ya no es elijo o no ser transparente, te obligan a serlo, ya no se puede enga?ar a nadie y la transparencia puedes elegirla corporativamente como un activo m¨¢s o tienes que abrazarla porque no te queda opci¨®n. Es como la honestidad, a qui¨¦n se le ocurre a una empresa que no puede ser honesta, pero las hay muchas. La confianza no se genera, se establece, se crea, se construye. Para las empresas y las marcas es importante entender que tus grandes embajadores son tus empleados, por un lado, y tus trabajadores, por otro, que parad¨®jicamente son los dos grupos menos cuidados, menos motivados y alentados por las empresas.

P. ?C¨®mo se cuida, se promueve y se retiene el talento?

R. El talento y el tiempo son los dos bienes escasos que tenemos hoy. Hay que agarrar ideas y alinearlas con una idea de negocio pero no descartarlas aunque vengan de gente joven. Hay que dejar reposar las ideas un poco para ver c¨®mo se implantan. Hay que arriesgarse por muy loca que resulte una idea. Lo bueno es que entre tanto miedo y ranciedad, hay un hueco para explorar nuevas oportunidades.

P. Hay una tendencia a fomentar como estrategia de marketing el bienestar colectivo. ?Qu¨¦ opina?

R. Las marcas tienen un compromiso con la sociedad y la sociedad le va a dar cada vez m¨¢s valor a aquellas empresas que demuestren realmente ese compromiso con ciertos valores. Las marcas necesitan nuevos valores, algunos son intr¨ªnsecos al ADN corporativo pero hay otros nuevos que hay que incorporar. Lo que hay evitar es caer en la hipocres¨ªa de las empresas, que la empresa te diga que dona pero lo hace para que sea viral. Las empresas con valores de verdad lo hacen, act¨²an en el bienestar colectivo.