Una marca para la ciudad

Londres es el Big Ben, la City financiera y la multiculturalidad. Par¨ªs es la torre Eiffel, los Campos El¨ªseos, la bohemia, la moda. Roma es el Coliseo, el Vaticano y la dolce vita. Berl¨ªn es la puerta de Brandeburgo, la ciudad reunificada y el epicentro de la tr¨¢gica historia europea del siglo XX¡­ ?Y Madrid?

?En cu¨¢ntas ocasiones en conversaciones con amigos extranjeros hablando de Espa?a ha surgido en primer lugar Barcelona y solo despu¨¦s Madrid? Las percepciones personales no tienen el sello de infalibilidad de un estudio cient¨ªfico, pero pesan. As¨ª lo creen los empresarios de la hosteler¨ªa, la restauraci¨®n y el ocio de la capital, que consideran que las instituciones p¨²blicas no han dado con la clave para consolidar la imagen de Madrid a nivel internacional.

El Ayuntamiento comparte que la ciudad necesita un empuj¨®n. El Plan Estrat¨¦gico de Turismo municipal para el per¨ªodo 2012/15 menciona, entre otras cosas, que ¡°la oferta cultural de la ciudad no es ordenada¡± y que es necesario ¡°colaborar con el sector privado y apoyarse sin miedos en estereotipos (flamenco, toros¡­), as¨ª como mostrar la imagen real de una ciudad moderna y de servicios¡±.

Dirk van Dorssen, 26 a?os, y Arnoul Reitsma, 25 (Holanda)

?Es su primera vez en Madrid? S¨ª. ?Cu¨¢nto tiempo van a pasar? Una noche. ?Est¨¢n de paso? S¨ª, nos dirigimos a un festival de electr¨®nica en Portugal.?Cu¨¢nto dinero creen que van a gastar? Estamos en un hostal, pagamos 24 euros cuatro personas. ?Qu¨¦ idea ten¨ªan de Madrid antes de venir? Un lugar para la fiesta. ?Qu¨¦ lugares quieren vistar? No tenemos ning¨²n plan.

Por el momento, las medidas no parecen dar frutos. Seg¨²n los datos publicados por el Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE) el pasado 23 de julio, Madrid recibi¨® 415.792 visitantes extranjeros en junio, casi 30.000 menos que durante el mismo mes del a?o pasado. Una ca¨ªda incluso superior a la de los turistas nacionales, que se redujo en 7.000 personas. Adem¨¢s, la media de pernoctaciones por persona tambi¨¦n se redujo, de 1,87 a 1,86, (la nacional es de 3,52).

Luis Bassat, c¨¦lebre publicista y uno de los art¨ªfices del ¨¦xito de la marca Barcelona, apunta que ¡°Madrid no tendr¨ªa que tener ning¨²n tipo de complejo, porque cuenta con lugares excepcionales¡±. Bassat reconoce que la crisis ha da?ado la imagen de la ciudad y que las grandes urbes de los pa¨ªses emergentes, como R¨ªo de Janeiro, tienen un mayor crecimiento que Espa?a y cuentan con grandes proyectos de futuro. A¨²n as¨ª, Bassat cree en el potencial de la ciudad.

¡°Madrid no se tiene que obsesionar en buscar revulsivos arquitect¨®nicos, sino en encontrar su propio Leitmotiv. En Madrid he probado los mejores huevos estrellados de mi vida. La gastronom¨ªa de Madrid te tumba de espaldas y no me refiero a los cuatro locales de moda, sino a las innumerables tabernas, genuinas, que tienen un precio que no te lo crees¡±, sostiene Bassat.

Bita Bjornsson, 60 a?os (Noruega)

?Es su primera vez en Madrid? No. ?Cu¨¢nto tiempo van a pasar? Cuatro d¨ªas. ?Est¨¢n de paso? S¨ª, mi marido y yo vamos hacia de Le¨®n. Haremos el Camino de Santiago. ?Cu¨¢nto dinero creen que van a gastar? Unos 600 euros entre compras y restaurantes. El hotel son 75 euros la noche. ?Qu¨¦ idea de Madrid ten¨ªan antes de venir? Es una ciudad cosmopolita con m¨²ltiples actividades en la calle. ?Qu¨¦ lugares quieren visitar? El Prado, el Thyssen y el Reina Sof¨ªa. Tambi¨¦n queremos asistir a alg¨²n espect¨¢culo de flamenco.

A juicio del publicista catal¨¢n, Madrid tiene que hacer un listado con m¨¢s de 1.000 cosas diferentes que ofrece la ciudad. Un partido del Real Madrid, las pinturas de Vel¨¢zquez y Goya¡­ ¡°lo que es seguro es que tienen que trabajar profesionales de la comunicaci¨®n, que en Madrid hay buen¨ªsimos y ser¨ªan capaces de encontrar el Leitmotiv¡±.

Un experto en creaci¨®n y gesti¨®n de marcas como Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas Espa?olas, coincide con Bassat en que ¡°una marca-territorio se debe gestionar con profesionalidad, ha de registrarse. Desconozco si la Administraci¨®n tom¨® medidas con Air Madrid, una compa?¨ªa a¨¦rea que quiebra, perjudica a viajeros y cuyo nombre es el de la ciudad que se quiere patrocinar¡±, explica Otero.

M¨¢s all¨¢ de los grandes proyectos, Otero incide en la importancia de una gesti¨®n que cuide los detalles del d¨ªa a d¨ªa. ¡°El turista busca un entorno favorable, en el que todo cuenta. Factores como la se?alizaci¨®n de las calles y edificios, que los taxistas hablen ingl¨¦s y sean agradables, la cortes¨ªa¡­ todo ello configura la imagen de una ciudad¡±, sostiene Otero, que reconoce la importancia de la promoci¨®n internacional, pero ofrece alternativas al dinero. ¡°A veces una pol¨ªtica inteligente de relaciones p¨²blicas puede ser m¨¢s ¨²til que una gran campa?a internacional que no est¨¦ bien enfocada. Evidentemente la ciudad tiene que tener atributos para atraer al turista, pero Madrid los tiene¡±.

Bassat incide en el potencial cultural de la capital. ¡°Ya quisieran muchas ciudades del mundo tener un parque como El Retiro en el centro de la ciudad. Adem¨¢s, Madrid est¨¢ entre las primer¨ªsismas ciudades del mundo en cuanto a museos y fundaciones culturales privadas¡±, un hilo del que tirar y que, en principio, no encaja con Eurovegas.

Otero no cree que, si el proyecto sale adelante, contaminar¨¢ totalmente la imagen de la ciudad, pero reconoce que ¡°ser¨ªa muy negativo tener una modelo de turismo de masa¡±

Kayin Xie, de 21 a?os, y Yui Yuan, de 25 (China)

?Es su primera vez en Madrid? S¨ª. ?Cu¨¢nto tiempo van a pasar? Cuatro d¨ªas.?Est¨¢n de paso? S¨ª, desde aqu¨ª volaremos a Barcelona, donde pasaremos seis d¨ªas. ?Cu¨¢nto dinero creen que van a gastar? No mucho, solo compraremos alg¨²nsouvenir. Estamos pagando 30 euros la noche por una doble en un hostal del centro. ?Qu¨¦ idea de Madrid ten¨ªan antes de venir? Probar las tapas es nuestro principal objetivo. ?Qu¨¦ lugares quieren visitar? Pasear por las principales plazas y mercados.

¡°Madrid no ha hecho sus deberes¡±. As¨ª de rotundo se muestra Jos¨¦ Santamar¨ªa, secretario de comunicaci¨®n de la Asociaci¨®n de empresarios y profesionales para gays y lesbianas de Madrid, AEGAL. Su organizaci¨®n es la responsable de sacar adelante cada a?o el orgullo gay, una de las celebraciones m¨¢s multitudinarias del a?o en la ciudad y que aporta importantes ingresos a la industria del ocio local.

Santamar¨ªa, que agradece al Ayuntamiento se involucraci¨®n en la organizaci¨®n del orgullo y que aportase 60.000 de los 250.000 euros de su presupuesto, tambi¨¦n se muestra satisfecho con la colaboraci¨®n del consistorio a la candidatura de Madrid para organizar el World Pride 2017, el orgullo gay mundial, que decidir¨¢ el ganador en Boston en octubre.

A¨²n as¨ª, el portavoz de AEGAL recuerda que el Ayuntamiento no puede dormirse en los laureles. ¡°Ciudades como Estambul y Tel Aviv est¨¢n haciendo un gran esfuerzo para convertirse en atractivas para el colectivo gay. Es cierto que la promoci¨®n internacional es cara, pero hay que tener imaginaci¨®n¡±. El alto coste que conlleva desarrollar campa?as de promoci¨®n internacional se da de bruces con la crisis econ¨®mica y exige ir siempre un paso m¨¢s all¨¢, adonde todav¨ªa nadie ha llegado.

Entre su patrimonio cultural, su gastronom¨ªa y el modo de vida de una ciudad que, al igual que Nueva York, tampoco duerme, Madrid tendr¨¢ que encontrar una narrativa que transmita al mundo su inconfundible identidad.

Meric Atalar, 20 a?os, y Bora Ozkum, 20 (Turqu¨ªa)

?Es su primera vez en Madrid? S¨ª. ?Cu¨¢nto tiempo van a pasar? Tres d¨ªas. ?Est¨¢n de paso? S¨ª. Estamos de ruta por Espa?a: Barcelona, Sevilla y Granada. ?Cu¨¢nto dinero creen que van a gastar? Pens¨¢bamos dormir en la monta?a, pero hace demasiado calor. Pagamos 20 euros por noche en un hostal. ?Qu¨¦ idea de Madrid ten¨ªan antes de venir? La vemos como parte de un pa¨ªs ex¨®tico y abierto. ?Qu¨¦ lugares quieren visitar? Nos interesan los museos y las zonas verdes. Nada de tiendas ni consumo. A lo barato.

Chris Costermans, 40 a?os, y Krista van Auk, 39 (B¨¦lgica)

?Es su primera vez en Madrid?S¨ª. ?Cu¨¢nto tiempo van a pasar? Dos d¨ªas. ?Est¨¢n de paso? S¨ª. Volv¨ªamos de M¨¢laga y paramos para ver la capital. ?Cu¨¢nto dinero creen que van a gastar? Pagamos 75 euros la noche por una habitaci¨®n para cuatro. No pensamos gastar m¨¢s all¨¢ de la comida y la cena, unos 100 euros. ?Qu¨¦ idea de Madrid ten¨ªan antes de venir? Nuestros amigos nos la han recomendado, eso es todo. ?Qu¨¦ lugares quieren visitar? La ilusi¨®n de nuestro hijo es ir al Santiago Bernabeu.