El bajo coste gana la calle

Hace tiempo que nos olvidamos de los asientos confortables cada vez que volamos. O los muebles de madera de calidad montados con sumo cuidado por un par de profesionales. Y qu¨¦ decir de aquellas camisetas que se clareaban despu¨¦s de diez mil batallas. Todo eso se ha acabado o, como mucho, ha quedado reducido a algo elitista, residual. Estas actividades, popularizadas gracias a su bajada de precios, han arrinconado a lo caro y han ensalzado el reino de lo ef¨ªmero, de lo econ¨®mico. El ahorro al m¨¢ximo con tal de poder optar a aquello que deseamos.

Esta rebaja en el coste del producto o servicio final se encuadra en lo denominado como cultura low cost. Una forma de vida que, tal como la describ¨ªa Bruno Pujol en el diario ARN Digital, consiste en que el consumidor ¡°no est¨¢ dispuesto a pagar por aquello que le d¨¦ un valor a?adido¡±. ¡°El cliente busca un servicio b¨¢sico, no necesita m¨¢s. Y en eso el low cost est¨¢ ejerciendo un efecto democratizador porque todo el mundo, de todas las clases sociales, recurre a ¨¦l. Difumina y por lo tanto surge una clase social difusa. Utiliza sus productos alguien de clase alta y alguien de clase baja. Esto no es un fen¨®meno econ¨®mico, es un fen¨®meno social¡±, argumentaba el profesor de la escuela de negocios de la Universidad Nebrija.

Una corriente iniciada por compa?¨ªas a¨¦reas o tiendas de decoraci¨®n que ha calado en todo tipo de establecimientos. En Madrid, sin ir m¨¢s lejos, ya es posible tomarse una ca?a low cost, cortarse el pelo a bajo coste o ir a un gimnasio de precio reducido. Una idea que traspasa la clasificaci¨®n de caro o barato para ce?irse a lo considerado como menor coste posible.

Quirce Salom¨® se lo sabe de carrerilla. Es el responsable de la empresa de comida para llevar Nostrum. Esta compa?¨ªa nacida en Catalu?a lleva un a?o ampliando el negocio gracias a su estrategia de reducir precios y adecuarse a las necesidades de todos los bolsillos. Desde sus m¨¢s de 60 establecimientos sirven bandejas de ensaladas, arroz o pasta por uno, dos y tres euros. ¡°La gente mira el precio, y si ve que puede comer algo de calidad por menos dinero, lo elige¡±, afirma Salom¨®. El resultado ha sido tan vistoso que, seg¨²n aprecia, han pasado de estar a punto de cerrar varios locales a tener que bregar con colas interminables.

Algo as¨ª pasa en el c¨¦ntrico Copas Rotas. Este bar low cost, situado en una perpendicular a la calle de Montera, sirve vino, caf¨¦, cerveza o comida a un euro. A cualquier hora del d¨ªa. Solo se escapan de este r¨¦gimen monetario las copas, que oscilan entre los cuatro y los seis euros. Los camareros que trajinan a media tarde reconocen que el sistema les funciona, sobre todo, por las noches. ¡°La gente viene a beber barato y luego meterse en alg¨²n sitio¡±, asegura una de las trabajadoras.

Esta estrategia, cada vez m¨¢s adoptada por peque?as y medianas empresas, tiene su paradigma en la marca Restalia, responsable de las franquicias 100 Montaditos o La Sure?a. En este tipo de establecimientos, la disminuci¨®n de precios responde a una f¨®rmula sencilla: productos mainstream, como la cerveza en jarras y botell¨ªn o las peque?as barras de pan rellenas, decoraci¨®n sobria y acartonada y un funcionamiento b¨¢sico que elude el servicio de mesa o la elaboraci¨®n de cualquier receta m¨¢s all¨¢ de su esquem¨¢tica carta. No parecen necesitar nada m¨¢s: las inauguraciones se cuentan por semanas (en Espa?a ya hay 225 locales y en Europa y Am¨¦rica esperan alcanzar los 1.000 en 2015, seg¨²n declar¨® a este diario el consejero delegado en Am¨¦rica de la multinacional) y el n¨²mero total de empleados bordea los 4.500.

Al contrario que este ejemplo pionero, iniciado en 2001, muchos se han desarrollado a lomos de la crisis. El desplome del consumo ¡ªcon una ca¨ªda del 1,6% en 2012, seg¨²n un estudio preliminar del Banco de Espa?a en enero¡ª, la reducci¨®n de salarios o el drama del paro ¡ªque afecta a 545.844 personas en toda la Comunidad, tal como anunci¨® el informe de junio del ministerio de Empleo y Seguridad Social¡ª- han configurado el target perfecto para estos negocios. Una clientela mayoritariamente joven, de un espectro social amplio que abarca desde las clases m¨¢s bajas hasta las medias altas y que delega los caprichos para otro momento sin privarse de nada.

Por eso, este fen¨®meno social ha entrado de lleno en todos los aspectos cotidianos. Desde las vacaciones, donde prima la b¨²squeda de hoteles y vuelos baratos, hasta el ejercicio f¨ªsico. Hace unos a?os, la cadena Altafit era un experimento. Ahora tiene m¨¢s de 20 centros de entrenamiento. Uno de los gestores, que prefiere no dar su nombre, advierte que la clave est¨¢ en ¡°mirar todo muy bien¡±. ¡°Ajustar el presupuesto significa trabajar muchas horas y jugar al l¨ªmite con las ganancias¡±, a?ade. Tambi¨¦n reconoce que ¡°hay gente que prefiere pagar un poco m¨¢s y tener un trato m¨¢s personalizado¡±.

Es el caso de Gym24h. Este gimnasio, que se promociona como de bajo coste, est¨¢ adecentando un local en Madrid despu¨¦s del ¨¦xito de su primer proyecto, en Valencia. Jaime Alonso, su director, explica que hay que saber conjugar el m¨¢ximo de calidad con el m¨ªnimo precio. ¡°Los servicios se mantienen y el personal tambi¨¦n¡±, aclara, ¡°pero hay algunos tr¨¢mites que pasan a hacerse por Internet, que no tiene horarios¡±.

Lo mismo creen en Dental Low Cost, una enigm¨¢tica empresa de cuidado dental en la que s¨®lo definen su propuesta de bajo coste alegando que han rebajado ¡°el 50% sobre el precio del mercado¡±. Una merma que tambi¨¦n es palpable en la mayor¨ªa de los escaparates de la ciudad. Lejos de la ¨¦poca de saldos, cualquier comercio que a¨²n soporta los embistes socioecon¨®micos ha recurrido a ofertas y gangas para atraer consumidores.

Basta como ejemplo la calle de Fuencarral, anta?o expresi¨®n viva de lo cool. Esta arteria comercial ha mudado su vestimenta de marca por bazares chinos o prendas en liquidaci¨®n. En cada cristal aparece un tentador anuncio. Y ni siquiera un sector como el de los piercings y tatuajes se libra: en una esquina, un oscuro local promete perforaciones a 10 euros. ¡°Todos hemos tenido que ajustar¡±, asiente el chico que atiende. Lo confirman a unos pocos metros: en la tienda Con un par de Zapatos, los ventanales son un puzle de ofertas. ¡°Ahora necesitas apurar al m¨¢ximo¡±, sostienen.