El ¡®lifting¡¯ de la marca Espanyol

El f¨²tbol espa?ol est¨¢ de moda y lo aprovecha el Espanyol, que expande sus redes en ?frica, con un proyecto social y deportivo en Costa de Marfil, Senegal y Nigeria, adem¨¢s de Brasil, donde ya cuenta con 17 franquicias. El presidente Joan Collet, adem¨¢s, viaja a Libia, Rusia y norte de Europa para abrir v¨ªas de negocio y aligerar el peso de las abrumadoras deudas. ¡°El club ha superado una situaci¨®n cr¨ªtica¡±, se?ala el vicepresidente econ¨®mico Jos¨¦ Luis Morlanes. Sobre todo porque ya se exporta la marca Espanyol.

¡ú Patrocinadores dorados. ¡°Han hecho una buena compra¡±, advirtieron hace dos a?os desde el ¨¢rea de mercadotecnia a los representantes de Cancun (M¨¦xico) nada m¨¢s firmar el patrocinio de la camiseta. ¡°Si los datos les dan la raz¨®n, revisaremos el contrato¡±, replicaron, por m¨¢s que en Cornell¨¤ se entendiera la respuesta como ceremonia diplom¨¢tica. Pero resulta que contrataron a la auditoria de retorno de inversi¨®n Repucom ¡ªque audita a la UEFA y FIFA¡ª y, tras estudiar la repercusi¨®n de su marca en 149 pa¨ªses, llegaron a una conclusi¨®n: ¡°Cada euro invertido son como cinco en otros medios convencionales¡±. Por lo que los representantes de Cancun, pasados seis meses, volvieron a reunirse con el Espanyol para aumentar el contrato de tres a seis a?os y, aproximadamente, de uno a un mill¨®n y medio.

Cancun paga un mill¨®n y medio al a?o y Puma casi llega a los dos anuales

M¨¢s beneficioso le sale al Espanyol su acuerdo con Puma, con el que le quedan dos a?os de contrato. ¡°Queremos un ¨²nico equipo en Espa?a¡±, propusieron al club, que ofreci¨® como reclamo el nuevo estadio y una sinergia con su sede, al punto de que no es raro que la tercera marca deportiva mundial (tras Nike y Adidas) realice convenciones en Cornell¨¤. ¡°Nos ven como unos compa?eros m¨¢s all¨¢ de club de f¨²tbol¡±, cuenta Toni Alegre, director general de mercadotecnia del Espanyol. Y pagan unos dos millones anuales.

¡ú Ocho compa?eros de viaje. La Caixa, Iberdrola, Canal+, Puma, Cancun, Estrella Damm y TV3 aparecen en todos los actos del Espanyol. ¡°Es nuestro Top 8, los compa?eros de viaje¡±, cuenta Alegre. Aunque los m¨¢s espl¨¦ndidos (Puma, Cancun, Iberdrola y Damm) tienen cuatro de las cinco zonas VIP de Cornell¨¤. La otra, la presidencial, se reserva para cuando se venda el paquete del estadio, junto al nombre y metros cuadrados de explotaci¨®n.

Tras el Top 8 van los proveedores oficiales (Ono, Coca-Cola, Powerade, Halc¨®n Viajes, Font D¡¯Or y Figueras) y, despu¨¦s, hasta 100 empresas con las que hay acuerdos publicitarios. Y todas las marcas est¨¢n dentro de tres escalas salariales. ¡°Canc¨²n y Puma est¨¢n en la franja de uno a dos millones, los otros Top 8 est¨¢n entre medio y un mill¨®n, y el resto se queda de medio mill¨®n para abajo¡±, desvelan desde el club.

La camiseta de Dani Jarque fue la m¨¢s vendida durante la temporada pasada

¡ú Espanyol 2.0. Azota la crisis y los abonados han menguado de 36.000 a 30.000. ¡°La fuerza de la campa?a de abonados es los descuentos para familias, j¨®venes y parados¡±, explican del Espanyol; ¡°y la v¨ªa para llegar al comprador potencial es on-line¡±. Interviene Alegre: ¡°Antes se hac¨ªan grandes anuncios con grandes producciones. Ahora, las redes sociales y YouTube tienen igual repercusi¨®n¡±. Hay un ejemplo revelador: este a?o, el 70% de las ventas de entradas para los partidos se han vendido por canales externos. Desde Internet, desde las agencias de viaje y desde cajeros.

¡°Por eso tambi¨¦n queremos potenciar la tienda v¨ªa on-line¡±, desvelan. M¨¢s que nada, porque durante este curso la venta de las camisetas baj¨® un 10%. Aunque para ese descenso, adem¨¢s de la explicaci¨®n deportiva, hay otra raz¨®n: la falta de un l¨ªder en el campo. ¡°L¨ªder s¨ª que hay¡±, tercia Alegre; ¡°pero nos gustar¨ªa que, en t¨¦rminos de mercadotecnia, hubiera jugadores con m¨¢s seguimiento medi¨¢tico internacional¡±. Quiz¨¢ por eso la camiseta m¨¢s vendida haya sido la de Dani Jarque, tristemente fallecido en 2009. Una relaci¨®n de cuatro cada 10 zamarras. ¡°Somos tan especiales que honramos a un jugador que es un s¨ªmbolo y que seguir¨¢ si¨¦ndolo por muchos a?os¡±, admite Alegre.