Hablemos de Madrid

Los pa¨ªses siguen compitiendo para atraer capital y turistas, pero hace tiempo que las ciudades se mueven de manera independiente con el mismo objetivo. Invierten grandes sumas en lo que los anglosajones llaman city branding ¨Cla construcci¨®n, comunicaci¨®n y gesti¨®n de la imagen de una ciudad¨C para colocarse en el ranking de localidades m¨¢s atractivas del globo.

Por necesidad, la imagen o marca (brand) de una ciudad obedece a una mirada superficial sobre el entorno y experiencia urbanos, pero eso no significa que su impacto tambi¨¦n lo sea. El caso de Madrid es llamativo por la diversidad de im¨¢genes de la ciudad que circulan, y por la ausencia de un mensaje claro y contundente que sus visitantes puedan identificar de manera inmediata.

?Por qu¨¦ fuera de Espa?a muchas personas tienen una concepci¨®n bastante concreta de Barcelona o incluso Bilbao, mientras que no saben muy bien con qu¨¦ asociar Madrid? Se ha hablado mucho de Barcelona como un modelo de ciudad y marketing sorprendentemente exitoso y, aunque algunos estudiosos identifican su declive, la marca Barcelona funciona. Lo mismo puede decirse de la Operaci¨®n Guggenheim en Bilbao, que llev¨® a situar este antiguo n¨²cleo industrial como espacio cultural y art¨ªstico internacional. La creaci¨®n de grandes centros de cultura y ocio dise?ados por arquitectos estrella es una de las estrategias recurrentes de city branding.

Para entender la percepci¨®n fragmentada de Madrid conviene examinar fen¨®menos recientes y otros hist¨®ricos. El anuncio oficial de que la capital presentar¨ªa su candidatura a los Juegos Ol¨ªmpicos de 2020 y la revelaci¨®n del logo ol¨ªmpico mostraron el empe?o de las autoridades madrile?as porrelanzar la ciudad internacionalmente. Despu¨¦s de perder los de 2012 y los de 2016, el Ayuntamiento realiz¨® un enorme esfuerzo (y un gran gasto, claro) para convencer al Comit¨¦ Ol¨ªmpico Internacional de las bondades de la capital espa?ola. La (pol¨¦mica) acogida de las Jornadas Mundiales de la Juventud presidida por el Papa es otro ejemplo de la creencia generalizada de los gobiernos en las repercusiones positivas de macro eventos para sus ciudades.

Menos relevante por tratarse de una campa?a m¨¢s local, pero importante por su contenido, fue la celebraci¨®n de los 100 a?os de la Gran V¨ªa, a finales de 2010. Su eslogan "Madrid es Nueva York¡¯" vinculaba la c¨¦lebre avenida madrile?a con la Gran Manzana, en especial con Broadway.

Si de lo que se trata es de construir, comunicar y gestionar una imagen de Madrid, estas y otras iniciativas recientes aparecen un tanto desarticuladas. Apelan a imaginarios y p¨²blicos dispares y es dif¨ªcil identificar cu¨¢l es el concepto que las anima. En contraste con estas estampas promovidas institucionalmente, nos encontramos con otra imagen de Madrid, la del 15-M, que se expandi¨® durante el 2011.

En los medios nacionales e internacionales, la capital espa?ola emergi¨® s¨²bitamente como centro y origen de un movimiento social reivindicativo, espont¨¢neo y masivo, sum¨¢ndose as¨ª a otros grandes n¨²cleos urbanos mediterr¨¢neos en efervescencia revolucionaria como T¨²nez, El Cairo y Atenas.

La historia de Madrid durante los ¨²ltimos 100 a?os ayuda a explicar su perfil fragmentado y poco definido. El Madrid, y en concreto el Sol de los indignados, evoca para los m¨¢s mayores la imagen de la ciudad durante la Segunda Rep¨²blica y la guerra civil, cuando la popular plaza serv¨ªa de punto de reuni¨®n y celebraci¨®n pol¨ªtica del pueblo. La percepci¨®n esencialmente despectiva que muchos ide¨®logos falangistas ten¨ªan de la Puerta del Sol, como lugar de concentraci¨®n de la plebe y el hampa, contrasta con el estatus casi ic¨®nico que adquiri¨® el centro de Madrid durante la guerra como basti¨®n de la lucha anti-fascista internacional, sintetizado en el famoso lema "?No pasar¨¢n!".

Una vez finalizada la contienda, los urbanistas y arquitectos del nuevo r¨¦gimen quisieron transformar la capital. Por un lado, buscaban eliminar y ocultar todo vestigio casticista, asociado al pueblo m¨¢s llano, como tambi¨¦n lo buscaban para con aquellos elementos de car¨¢cter modernista, como la propia Gran V¨ªa, que identificaban con una cultura liberal cosmopolita ajena al esp¨ªritu espa?ol. Se propuso trasladar el centro representativo de la ciudad a Arg¨¹elles, en el oeste de la ciudad, y a la cornisa del Manzanares, donde se planeaba construir varios ministerios y otros edificios institucionales (solo termin¨® levant¨¢ndose el Ministerio del Aire).

Convertir la capital en cabeza simb¨®lica y pr¨¢ctica de la Nueva Espa?a fue la respuesta (o castigo) que impuso la dictadura a Madrid por su obstinada resistencia al asedio de las tropas nacionales durante la guerra. Aunque relativamente pocos de los proyectos de arquitectos y urbanistas falangistas se materializaron en la pr¨¢ctica, el impacto del discurso que los inspir¨® fue significativo.

Al llegar la democracia a mediados de los setenta, Madrid arrastraba con el estigma de haber sido cabeza y coraz¨®n del poder franquista. El alcalde progresista Enrique Tierno Galv¨¢n y los primeros ayuntamientos de la democracia trataron de rehacer la imagen de Madrid, deslig¨¢ndola de la dictadura, pero tambi¨¦n del per¨ªodo republicano anterior. Buscaban, en su lugar, una nueva identidad de raigambre regional, socialmente aglutinadora y enfocada hacia el futuro.

Cuando surgi¨® de manera espont¨¢nea la movida madrile?a como movimiento muy joven y art¨ªstico, las autoridades socialistas no dudaron en incorporarlo a su estrategia de transformaci¨®n de la marca madrile?a. Durante unos a?os Madrid se convirti¨®, en las palabras del periodista Bob Spitz en un reportaje publicado en Rolling Stone en los 80, ¡°en un oasis cultural¡±, donde se mezclaban lo ca?¨ª, lo punk y lo experimental. (Para entender este per¨ªodo de la historia madrile?a con mayor detalle es recomendable la lectura de Remaking Madrid, de Hamilton M. Stapell, Palgrave Macmillan, 2010).

Cabe preguntarse si desde entonces ha vuelto a haber un intento consciente y sistem¨¢tico ¨Co al menos visible¨C por parte de los sucesivos ayuntamientos por construir y comunicar un sello madrile?o con el que puedan identificarse sus residentes y visitantes. Puede que a¨²n falte perspectiva hist¨®rica y haya poca investigaci¨®n al respecto, pero si comparamos el caso de Madrid con los de Barcelona y Bilbao, la ausencia de una marca madrile?a es evidente.

La imagen de una ciudad no es relevante ¨²nicamente para turistas e inversores sino tambi¨¦n para sus habitantes. Tener un concepto positivo del lugar que habitamos ¨Csentirnos orgullosos de ¨¦l, sin caer en el chovinismo¨C es importante para desarrollar sentimientos de pertenencia y afianzar comportamientos c¨ªvicos y comprometidos con nuestro entorno inmediato. Las capitales de Estado ¨Cen especial aquellas con pasados totalitarios¨C suelen tenerlo m¨¢s dif¨ªcil a la hora de promover este tipo de vinculaci¨®n sin suscitar el recelo de otras ciudades. ?stas lo pueden interpretar como un ejercicio de superioridad.

En el caso de Madrid, el fantasma del centralismo autoritario y la identificaci¨®n de lo madrile?o con lo espa?ol rancio no han desaparecido y amenazan con empa?ar cualquier iniciativa de construcci¨®n de una marca propia.

Quiz¨¢ el reto est¨¢ en convertir lo que inicialmente parecen obst¨¢culos a la creaci¨®n de un sello propio en sus ingredientes mismos. Una posible respuesta al estigma de haber sido capital de la dictadura es integrar ese pasado autoritario en la oferta tur¨ªstica y cultural de la ciudad.

Berl¨ªn, con sus museos y recorridos por los legados nazi y comunista, es un buen ejemplo de c¨®mo se puede actuar en este sentido. Por otro lado, la reciente campa?a de Loewe ¨Csin entrar a valorar la pol¨¦mica que ha suscitado en las redes sociales¨C plantea una versi¨®n sofisticada de la est¨¦tica de la movida en los 80. ?Tal vez un renovado clasicismo ca?¨ª-punk se consolide como estilo propio de la ciudad?

Si hay algo en lo que est¨¢n de acuerdo la mayor¨ªa de residentes y visitantes de Madrid es que es un lugar en el que es f¨¢cil sentirse como en casa, una ciudad que seduce precisamente porque no lo pretende. Esta ausencia de pretensiones no es tan evidente como parece. ?Por qu¨¦ no promoverla como una opci¨®n deliberada? Que se hable de Madrid como una ciudad abierta y sin complejos.

Olivia Mu?oz-Rojas es doctora en Sociolog¨ªa, especialidad en ciudades, por la London School of Economics. Es autora de Ashes and Granite. Destruction and Reconstruction in the Spanish Civil War and Its Aftermath, Sussex Academic Press/LSE Ca?ada Blanch Centre for Contemporary Spanish Studies, 2011.