Pr¨®xima estaci¨®n, ?El Corte Ingl¨¦s?

Ferrocarrils de la Generalitat Valenciana (FGV) ha abierto este jueves el plazo para recibir solicitudes de ¡°patrocinio corporativo¡± de las instalaciones y servicios de Metrovalencia y el Tam de Alicante. La Generalitat se apunta as¨ª al naming o ¡°codenominaci¨®n¡± una estrategia de m¨¢rketing que permitir¨¢ obtener ingresos a cambio de rebautizar las paradas de metro y tranv¨ªa. Ciudades como Madrid o Barcelona ya utilizan estas t¨¦cnicas que han aportado ingresos millonarios. Aunque FGV prefiere no detallar cu¨¢nto podr¨¢ costar cambiar el nombre a una estaci¨®n, asegura que ya hay firmas interesadas en este tipo de patrocinio. Cualquiera que desee adquirir los naming rights (derechos de denominaci¨®n) de una estaci¨®n, tiene hasta el 5 de marzo para formalizar su oferta.

El objetivo que persigue la Generalitat es "generar recursos adicionales a la actividad principal¡± del transporte p¨²blico de pasajeros con nuevas fuentes de ingresos que ¡°complementan la publicidad tradicional, la comercializaci¨®n de espacios comerciales o la venta autom¨¢tica (vending)", seg¨²n ha explicado FGV. La Generalitat asegura que este tipo de patrocinios se diferencian de otras actividades publicitarias ¡°por su vocaci¨®n a largo plazo y su capacidad para generar ingresos, incluso en ¨¦pocas de menor actividad econ¨®mica".

Los n¨²meros de FGV ayudan a decidirse. La deuda financiera de la empresa, cerca de 500 millones de euros, est¨¢ transferida a la Generalitat Valenciana. La deuda con los proveedores en el ejercicio 2013 estar¨¢ saldada con los pr¨®ximos ingresos procedentes del Fondo de Liquidez Auton¨®mico, seg¨²n fuentes de la empresa. Aunque la Generalitat asegura que sus gastos se han reducido tras el ERE en Ferrocarrils, la empresa necesita m¨¢s ingresos para sostener la red de metro y tranv¨ªa de Valencia y Alicante.

Metrovalencia, con 124 trenes y casi 60 millones de viajeros en 2013, y el Tram de Alicante, con m¨¢s de 7 millones de viajeros en sus 41 trenes, se perfilan como dos medios publicitarios con gran impacto. Fuentes de FGV explican que el coste del patrocinio depender¨¢ de las actividades que este incluya.

Cambiar de nombre una estaci¨®n, seg¨²n precisa FGV, conlleva unos gastos fijos ya que hay que cambiar paneles, planos, megafon¨ªa y diversos programas inform¨¢ticos internos. Por otro lado, patrocinar estaciones con una gran afluencia de viajeros como Col¨®n o X¨¤tiva, con casi cuatro millones de viajeros anuales, tendr¨¢ un mayor coste porque la marca es m¨¢s visible. Si el patrocinador quiere, adem¨¢s, incluir su imagen o tematizar la estaci¨®n con paneles u otros soportes publicitarios, tambi¨¦n saldr¨¢ m¨¢s caro. Cuanto m¨¢s az¨²car m¨¢s dulce. La pregunta ahora es ?qu¨¦ tipo de empresa podr¨ªa permitirse cambiar de nombre una estaci¨®n si Vodafone pag¨® por Sol en Madrid 3 millones de euros?

Ferrocarrils de la Generalitat Valenciana reconoce haber mantenido en los ¨²ltimos meses reuniones informales con posibles patrocinadores para proponerles la idea y sopesar su potencial intenci¨®n de participar. Aunque FGV no quiere desvelar qu¨¦ empresas est¨¢n interesadas, explica que dos firmas ya se plantean ¡°sencillas codenominaciones que ayuden a ubicar sus empresas en la ciudad¡±. Paradas de metro como Mediamarkt-Beniferri, Nuevo Centro-Turia o El Corte Ingl¨¦s-Col¨®n resuenan as¨ª como candidatas perfectas aunque, por el momento, hoy se ha publicado el pliego de condiciones y todav¨ªa no se ha formalizado ninguna propuesta.

El proceso de selecci¨®n de patrocinadores se realizar¨¢ por el mecanismo de concurrencia, es decir, que se elegir¨¢ la oferta econ¨®micamente m¨¢s ventajosa. FGV explica que hay unos criterios m¨ªnimos para que no se publiciten "empresas de bebidas alcoh¨®licas o clubes de adultos". Por otro lado, la propuesta de patrocinio deber¨¢ ser compatible con los derechos de explotaci¨®n de los otros soportes publicitarios, concedidos a la UTE Publiasa, cuya contrata finaliza pr¨®ximamente y FGV preparar¨¢ el siguiente concurso para el desempe?o de dicha actividad.