Barclays apadrina el Palacio de Deportes para reafirmar que no abandona Espa?a

Por el Palacio de Deportes de Madrid pasan 1,5 millones de personas al a?o, as¨ª que para el banco Barclays gastarse en torno a un mill¨®n de euros anuales en cambiarle el nombre es un negocio que prev¨¦ rentable. El Barclaycard Arena no es el primer caso de naming rights (derecho de nombre). La Sala Marco Aldany, los teatros H?agen Dazs, Pac Gran V¨ªa o Rialto Movistar o el Telef¨®nica Madrid Arena (Pabell¨®n Multiusos desde la tragedia de 2012)¡­ son buenos ejemplos. Pero nunca un espacio tan simb¨®lico, c¨¦ntrico y con tanta capacidad (16.500 personas) como el palacio, propiedad de la Comunidad de Madrid, hab¨ªa optado por esta modalidad publicitaria.

En enero se anunci¨® que el palacio ser¨ªa gestionado durante diez a?os ¨Ccon posibilidad de cinco a?os m¨¢s- por la empresa Impulsa Eventos e Instalaciones. Y desde entonces la compa?¨ªa, que unos 800.000 euros anuales en canon, ha buscado un padrino para el edificio, como ocurre con el Kodak Theatre de Los ?ngeles. Diez marcas se mostraron interesadas y en la terna final quedaron tres, dos de ellas internacionales. Barclays va a vender su negocio minorista ¨CCaixaBank y Sabadell est¨¢n interesados en sus sucursales y clientes-, pero continuar¨¢ su negocio como banca mayorista y, con este acuerdo, pretende dejar claro que la marca sigue estable y confiando en Espa?a, su segundo mercado mundial tras Reino Unido. Prueba de ellos es que diez a?os de convenio es un plazo considerable. La media en Espa?a no suele llegar a los cinco a?os, frente a los 19 de Estados Unidos.

Diez a?os de convenio es un plazo considerable.

Este concepto de marca empez¨® en 1972 en Estados Unidos con el Rich Stadium, de una empresa de alimentaci¨®n, y hoy es un icono nacional. El naming rights busca crear lazos sentimentales con el ciudadano, relacionando a la compa?¨ªa con la creatividad, la sensibilidad, el esfuerzo o el juego limpio. Y el Palacio de Deportes, que reparte su actividad al 50% entre la m¨²sica y el deporte (acoge los partidos de baloncesto del Real Madrid y el Estudiantes), a¨²na todos estos valores y habilidades. En la liga NBA es un cl¨¢sico: Atlanta Hawks o los Denver Nuggets juegan en el Phillips Arena y en el Pepsi Center respectivamente. O en el f¨²tbol, la casa del Bayern de Munich es el Allianz Arena y el Emirates Stadium del Arsenal.

El palacio llevar¨¢ el nombre del banco desde el 1 de septiembre, fecha clave pues coincide con las fases finales del Mundial de baloncesto. En primavera acoger¨¢ el desenlace de la Euroliga, tambi¨¦n de este deporte, y en su cartel figuran para este oto?o estrellas como Kylie Minogue, Elton John o Enrique Iglesias. ¡°El 35% de nuestro p¨²blico viene de fuera de Madrid y de este porcentaje el 12% del extranjero. Tenemos que potenciar el turismo de conciertos y eventos¡±, opina Manuel Saucedo, director del palacio. Seg¨²n un informe que est¨¢n preparando con una consultora, la actividad del foro inyecta 40 millones anuales a la econom¨ªa de Madrid.

En Espa?a el naming rights arranc¨® con el patrocinio de acontecimientos en 1992 y aument¨® con la Ley de Fundaciones de 1994, pero el de edificios llega en 2005 con el Teatro Movistar. ¡°Con 150.000-180.000 eras consigues que, al menos, aunque est¨¦s a cero no tengas problemas para pagar los salarios de la plantilla¡±, cont¨® Eduardo Salaberr¨ªa, due?o del teatro, a este peri¨®dico. El Real Madrid y el Atl¨¦tico buscan padrinos para la nueva vida de sus estadios, uno remodelado y otro de nueva construcci¨®n. Algo que, en opini¨®n de los publicistas, no tendr¨ªa que extra?ar a nadie. El Bernab¨¦u comenz¨® llam¨¢ndose Chamart¨ªn y el Calder¨®n, Manzanares. Y tambi¨¦n el Ayuntamiento mueve ficha para encontrar quien quiera la Caja M¨¢gica, el Palacio de Cristal (en la Casa de Campo) y el Palacio Municipal de Congresos (en Ifema).