¡®Made in Catalonia¡¯

El debate soberanista es un terreno inc¨®modo para muchas empresas, que temen que un paso en falso pueda acarrearles una bajada de ventas en el resto de Espa?a. Pero otras no solo se mojan a favor de la independencia, sino que participan en el proceso e incluyen la marca Catalunya en su estrategia comercial. De momento, la mayor¨ªa son compa?¨ªas centradas sobre todo al mercado catal¨¢n. Ejemplo de ello son firmas como la cervecera Moritz, la nueva operadora de telefon¨ªa Parlem, los supermercados Bon Preu, el grupo de restauraci¨®n Nolla o las nuevas gasolineras low cost Petrolis Independents.

A finales de octubre un grupo de empresarios lanzaba Parlem, la primera operadora de telefon¨ªa con sede en Barcelona que quiere convertirse en la cuarta compa?¨ªa del sector en Catalu?a en cinco a?os. En su tarjeta de presentaci¨®n, la empresa reivindicaba tres valores: catalanidad, innovaci¨®n y proximidad. El consejero delegado de la compa?¨ªa, Ernest P¨¦rez-Mas asegura que hace dos a?os tuvo la idea de fundar una operadora que diera un mordisco a un mercado que mueve 5.000 millones de euros, de los que 2.000 millones corresponden a la telefon¨ªa m¨®vil. En ese momento, cuenta, el movimiento soberanista no ten¨ªa la fuerza de hoy. ¡°Las cosas han venido as¨ª. Un pa¨ªs nuevo, una operadora de telefon¨ªa nueva¡±, asegura.

El padre de la estrategia de mercadotecnia de Parlem es Albert Castell¨®n, que tambi¨¦n desarroll¨® la de Moritz. La hist¨®rica cerveza, que se fabrica en Zaragoza, primero se vali¨® de la marca Barcelona para luego desarrollar una imagen identificada con la marca Catalunya. Castell¨®n se?ala que la estrategia era ¡°l¨®gica¡±. ¡°Empezamos a operar en la ciudad, de modo que el eslogan que resum¨ªa nuestro ADN era el de La cerveza de Barcelona. Ahora ya cubrimos todo el territorio catal¨¢n y consideramos que las dos marcas no son opuestas, como a veces se sugiere¡±, explica. Este a?o Moritz ha lanzado la cerveza 17.14, que puede consumirse en Born Centre Cultural (BCC). ¡°Nuestro compromiso con el pa¨ªs y con el BCC es tan grande que le hemos querido dedicar una cerveza¡±, sostiene la cervecera en su web.

El patriotismo puede originar un boicot, pero tambi¨¦n un ¡®buycott¡¯

La fuerte irrupci¨®n de Moritz hizo reaccionar a la competencia. El profesor de Marketing de Esade Gerard Costa explica que los productos que pueden ser similares a otros tratan de asociar su imagen a ¡°unos valores sociales¡±. Costa apunta que de la misma forma que Moritz asocia su imagen a Barcelona y Catalu?a, Damm lo hace lo con el Mediterr¨¢neo, Heineken apost¨® por La Roja y San Miguel lanz¨® la campa?a de ¡°ciudadanos de un lugar llamado mundo¡±. Costa recuerda que el consumo patri¨®tico ¡ªal margen del merchandising para momentos como la Diada¡ª est¨¢ ampliamente estudiado. ¡°En Alemania y Francia, por ejemplo, los consumidores est¨¢n convencidos de que sus productos son los mejores. No pasa en el resto del mundo, pero se da en otros pa¨ªses en momentos de crisis¡±, agrega.

David Poudevida es portavoz del foro Creiem en Catalunya, que recientemente reuni¨® a m¨¢s de 500 empresarios soberanistas en L¡¯Auditori. Poudevida fue director de comunicaci¨®n de Bon Preu-Esclat, la cadena presidida por Joan Font, miembro del Consejo Asesor de la Transici¨®n Nacional. Explica que la compa?¨ªa se dio cuenta de que ¡°todo lo asociado a la marca Catalunya no solo iba en contra de la empresa, sino que adem¨¢s era especialmente valorado¡±. ¡°Un buen producto compite con cualquier otro. Si adem¨¢s coincide con los valores del consumidor, tiene un plus emocional¡±, apunta.

La tendencia ha llegado a las gasolineras. El empresario Jordi Roset ha lanzado las gasolineras Petrolis Independents. Tiene dos: en L¡¯Ametlla del Vall¨¨s y en Vic y asegura que ampliar¨¢ su cartera. ¡°Era de una asociaci¨®n empresarial soberanista y pens¨¦: ?Por qu¨¦ no compaginar el negocio con la conciencia social?¡±. Roset no se limita a la imagen comercial. ¡°Ingresamos nuestros impuestos en la Hacienda catalana, aunque sabemos que los ingresan a la estatal, y hacemos aportaciones a asociaciones como S¨²mate¡±, afirma. Roset dice que el ¡°efecto estelada¡± ha funcionado y que una de sus estaciones factura un 50% m¨¢s que antes de que la adquirieran, si bien matiza que el hecho de ser low cost tambi¨¦n ha ayudado.

Gerard Costa recuerda que si bien un movimiento patri¨®tico puede desencadenar un boicot, tambi¨¦n puede dar lugar al buycott: a la compra de productos nacionales. ¡°La carta patri¨®tica funciona solo si se trata de una marca conocida y valorada socialmente¡±, sostiene Costa, quien a?ade que ambos fen¨®menos tienen un efecto temporal limitado. Castell¨®n opina que la marca Catalunya ha venido para quedarse. ¡°Su uso es una tendencia que crecer¨¢ en el futuro¡±, sostiene el consultor. Y recuerda ¡°Apple no emplea el made in USA, sino el made in California porque expresan mejor los valores de la empresa¡±.