Aqu¨ª se exponen los nombres de las cosas

En la Casa del Lector hay una gran escalera roja. Su primer escal¨®n, como el de todas las escaleras, se llama entrama. El segundo ancle. El tercero doma. Son nombres que no salen del diccionario, sino de la cabeza de Fernando Beltr¨¢n. Cuando la escalera se acaba, en el primer piso, empieza la exposici¨®n Las palabras que nombran, dise?o para leer de Fernando Beltr¨¢n, que recoge una selecci¨®n de su trabajo durante 30 a?os como nombrador profesional que se puede ver hasta el 27 de enero. 75 nombres extra¨ªdos de un trabajo total de m¨¢s de 700. Cuando Beltr¨¢n empez¨® la profesi¨®n no ten¨ªa ni nombre: tambi¨¦n hubo que pon¨¦rselo. Lo de ¡°nombrador¡± se le ocurri¨® a su hija, cuando le preguntaron en el cole por la profesi¨®n de pap¨¢: ¡°poeta y nombrador¡±.

¡°Ahora le dicen naming, aunque yo prefiero la hermosa palabra nombrador, que a¨²n no ha sido aceptada por la Real Academia¡±, explica el poeta que dice, muy sutilmente, ¡°vivir¡± de la poes¨ªa, aunque sean los nombres los que le ¡°dan de comer¡±. Es verdad que no hace mucho la mayor¨ªa de las empresas ten¨ªan un nombre terminado en SA (de Sociedad An¨®nima), los bares se llamaban Casa Manolo y las empresas de transportes Ferysu (de Fernando y Susana, por ejemplo). Las cosas han cambiado mucho: ¡°Cuando uno pasea por la calle va viendo que los nombres de las cosas cada vez est¨¢n m¨¢s trabajados¡±, dice Beltr¨¢n.

Precisamente El nombre de las cosas es el nombre de la empresa que cre¨® Beltr¨¢n (Oviedo, 1956) hace tres decenios. Uno de sus primeros hitos, casi una leyenda del sector, es cuando al Parque Biol¨®gico de Madrid, al que no iba nadie, le puso Faunia. Y la gente fue. Luego vinieron grandes nombres como Amena, que puso de moda los nombres en femenino para las empresas (que se han extendido tanto que ya hartan) y que consagr¨® definitivamente a Beltr¨¢n, y a su profesi¨®n, despu¨¦s de unos primeros a?os de dificultades e incomprensi¨®n.

¡°La gente no entend¨ªa que hubiese un tipo que se dedicase a esto¡±, recuerda el poeta. Tambi¨¦n La Casa Encendida (para el centro cultural madrile?o y basado en un poema de Luis Rosales), la marca Aliada y los establecimientos Opencor de El Corte Ingl¨¦s, o Rastreator, la web que compara seguros y otros servicios, un negocio algo ¨¢rido que gracias a su nombre y a su mascota, un perro basset hound, tiene una imagen divertida.

La exposici¨®n, dentro del evento Madrid Gr¨¢fica, organizado por el Foro de Empresas, el Ayuntamiento y Dimad, podr¨ªa ser la primera exposici¨®n de nombres del mundo: ah¨ª se recogen po¨¦ticos t¨¦rminos como l¨¢mpago (el primer rel¨¢mpago de una tormenta) o Lloviedo (referente a la lluvia en su ciudad natal). El nombre 8¡¯17¡¯¡¯ habla del tiempo que tarda un fot¨®n en dejar la superficie del Sol y tocar la Tierra: es para una empresa de energ¨ªa solar. El nombre Solaz es para un vino de Osborne, y habla de asolazarse, pero tambi¨¦n contiene el sol y la ola. ¡°Todos mis nombres est¨¢n llenos de cosas¡±, explica el artista, ¡°y para su consecuci¨®n siempre hay una parte de po¨¦tica y otra de ingenier¨ªa de las palabras¡±.

¡°Yo no creo marcas, yo pongo nombres, la identidad verbal¡±, dice el asturiano, ¡°la marca luego se construye junto con la imagen gr¨¢fica, el marketing, etc¡±. Su m¨¦todo de trabajo, que dice tener ya muy estructurado, consiste en documentase sobre el asunto a nombrar, empaparse de su historia y particularidades, y, sobre todo, viajar hasta donde eso que se va a nombrar ocurre, tocarlo hasta mancharse las manos. ¡°El nombre siempre est¨¢ ah¨ª, solo hay que saber sacarlo¡±, explica, un poco al modo de la maye¨²tica socr¨¢tica.

Con la proliferaci¨®n ciudadana de nombres trabajados a veces da la impresi¨®n de que hay sobredosis de ingenio, de gracietas, de que la cosa se nos est¨¢ yendo de las manos. ¡°Puede ocurrir¡±, dice el nombrador, ¡°cuando se pone un nombre hay que pensar en muchas cosas: c¨®mo va a funcionar a largo plazo, c¨®mo va reaccionar el p¨²blico, etc. Hay que huir de las ocurrencias, darle siempre una vuelta¡±. En efecto, no es lo mismo un nombre para una feria de dos semanas que para muchos a?os. ¡°Hay que pensar en el nombre despu¨¦s del enamoramiento inicial¡±, sentencia Beltr¨¢n, ¡°si no puede convertirse en una carga para siempre¡±.

Una de sus creaciones m¨¢s contempor¨¢neas y celebradas es twitubear: esos momentos en los que uno est¨¢ escribiendo un mensaje en una red social o en un servicio de mensajer¨ªa y no acaba de decidirse, frena, borra, vuelve a escribir, titubea. No: twitubea.