Madrid compite con las grandes ciudades europeas por atraer a los turistas millonarios

En el argot del sector reciben el nombre de "elite" o "premium". En cifras son el v¨¦rtice de la pir¨¢mide del turismo: representan alrededor del 1% de los viajeros. En dinero, lo son todo: esos pocos visitantes concentran el 17% de las compras tax free ¡ªhechas por residentes de fuera de la UE, principalmente procedentes de Asia, Am¨¦rica y Oriente¡ª que se realizan en los comercios. ?El problema de Madrid? Que la capital crece cada a?o en su atractivo para estos turistas, que a su vez cada vez se gastan m¨¢s... pero sigue lejos ¡ªcomo Barcelona¡ª de Londres, Par¨ªs o Mil¨¢n. Y eso se traduce en dinero: los viajeros de alto poder adquisitivo se gastan 22.000 euros de media en las zonas de compras de las dos principales ciudades espa?olas, por los 35.000 que se dejan en Londres, seg¨²n datos del operador internacional Global Blue.

"El visitante chino, que quer¨ªa acceder a unas compras de glamour, de cach¨¦ o pasear por nuestros ejes comerciales, ten¨ªa que venir v¨ªa Par¨ªs o Londres, y cuando ven¨ªa a Madrid ya hab¨ªa realizado sus compras y, entonces, se dedicaba a ver museos", lament¨® en diciembre Luis Pacheco, diputado de Cs, evocando en la Asamblea los tiempos en los que las conexiones a¨¦reas de Madrid con China eran malas. "Hay que corregir esa brecha", pidi¨® el expresidente de la patronal del comercio de Madrid sobre el terreno perdido mientras se cambiaba de estrategia.

Hoy el aeropuerto de Barajas opera 11 rutas directas a 10 destinos en Asia. Hasta 200 chinohablantes trabajan en El Corte Ingl¨¦s de Castellana, donde las tiendas de lujo ofrecen productos al alcance de pocos, como en el barrio de Salamanca. Madrid se prepara para acoger tres nuevos hoteles de m¨¢xima categor¨ªa, adem¨¢s del centro de compras de la Galer¨ªa Canalejas. Y la iniciativa privada trabaja sin descanso: las grandes cadenas han incorporado sistemas de pago chinos como WeChat y Alipay; o promocionan puestos para la devoluci¨®n del IVA.

?Qu¨¦ ocurre? Que el combate es cultural. Hay que romper estereotipos. Cambiar el concepto que tienen los visitantes asi¨¢ticos y de oriente sobre la regi¨®n: museos, restauraci¨®n y ocio.

"Todav¨ªa no hemos capitalizado el atractivo para compras de destinos como Madrid o Barcelona, y respecto a Par¨ªs o Londres la propensi¨®n a comprar es menor incluso entre los mismos viajeros", resume Lu¨ªs Llorca, director general de Global Blue Espa?a. "Es un problema de posicionamiento de marca y de promoci¨®n en origen. Hay que cambiar percepciones", a?ade. "Ocurre lo mismo cuando una persona va al Caribe y a Nueva York: el poder adquisitivo es el mismo, pero la propensi¨®n a comprar es diferente".

"El gasto de turistas tax free en Par¨ªs o Londres es cuatro o cinco veces superior al que hacen en Madrid o Barcelona", coincide una fuente de una gran cadena comercial espa?ola.

"Madrid no est¨¢ a¨²n al nivel de Par¨ªs o Londres, pero est¨¢ en el buen camino", aseguran desde el Ayuntamiento, donde destacan que el 56% de los visitantes de Madrid ya sean internacionales, y que esos turistas se gasten de media 271 euros al d¨ªa, seg¨²n estad¨ªsticas oficiales, y 355, seg¨²n Mastercard. "En los ¨²ltimos tres a?os, Madrid y su oferta de servicios para el visitante premium se han consolidado como un importante destino emergente en este segmento", a?aden. "En cuanto a las compras de los no residentes europeos, Madrid esta en una buena posici¨®n, especialmente en lo que se refiere a visitantes procedentes de Iberoam¨¦rica. Los mercados emergentes asi¨¢ticos y de oriente pr¨®ximo se est¨¢n desarrollando al mismo tiempo que se desarrollan en Madrid productos de turismo de compras singulares y adaptados al turismo extracomunitario en medios de pago, atenci¨®n en distintos idiomas y adaptada a distintas culturas".

2.600 euros de gasto

Las encuestas reflejan la magnitud del desaf¨ªo. M¨¢s de 170.000 ciudadanos chinos visitaron la Comunidad entre enero y noviembre de 2019, un 11% m¨¢s que en 2018. No obstante, entre los comentarios de visitantes chinos recogidos para un estudio de la Asociaci¨®n de Turismo Espa?a-China, solo el 7% se refirieron positivamente a las compras en Madrid, por el 52% que ponderaron los monumentos, o el 25% que celebr¨® la comida. Y no es un dato menor: el gasto medio del visitante chino, que se queja del ingl¨¦s de los madrile?os, fue de 2.600 euros, frente a los 2.400 del japon¨¦s, los 1.600 del ruso... y los 700 del franc¨¦s, el italiano o el alem¨¢n.

La celebraci¨®n de Fitur, la gran feria del sector, ha colocado esta semana el reto de atraer a estos turistas en el centro de la agenda pol¨ªtica. Isabel D¨ªaz Ayuso, la presidenta de la Comunidad, acaba de anunciar que trabaja en la creaci¨®n de un organismo p¨²blico-privado para gestionar la estrategia tur¨ªstica de la regi¨®n, en el que tambi¨¦n estar¨¢ el Ayuntamiento. Los argumentos de la l¨ªder regional ¡ªel futuro del sector, "no va a ser solo romper los r¨¦cords de visitas" sino tambi¨¦n que crezca "en calidad"¡ª reflejan cu¨¢l es el objetivo: limar la distancia que separa a Madrid de Par¨ªs, Londres o Mil¨¢n en el turismo de compras.