El Corte Ingl¨¦s se orienta hacia el cliente chino

M¨¢s de 1.000 millones de chinos usan habitualmente WeChat, una potente aplicaci¨®n m¨®vil que integra desde el cl¨¢sico servicio de mensajer¨ªa hasta un sistema de pagos, WeChat Pay, que utilizan a diario y para cualquier tipo de pago cientos de millones de ciudadanos. Algo parecido sucede con Alipay, el medio de pago del ecosistema de Alibaba, el gigante chino del comercio electr¨®nico, que manejan cerca de 900 millones de personas. Estas aplicaciones permiten a los ciudadanos de la Rep¨²blica Popular pagar en millones de comercios en todo el mundo. Entre ellos, El Corte Ingl¨¦s.

La incorporaci¨®n de WeChat a finales de noviembre ha sido el ¨²ltimo movimiento de la cadena de grandes almacenes en una carrera iniciada hace a?os para atraer al cliente chino. Desde facilitarle el pago hasta hacerse presente en su retina o sus lugares habituales, sin olvidar hablarle en su idioma, la cadena que hoy dirige Marta ?lvarez ha orientado el foco para ganarse una porci¨®n de un negocio con un potencial que la firma califica de ¡°incalculable¡±. Tanto el que pueda llegar a sus centros en Espa?a de la mano de los turistas que visitan el pa¨ªs como el que se pueda lograr dentro de las fronteras del gigante asi¨¢tico.

¡°Empezamos a trabajar de forma proactiva en el mercado chino hace ocho a?os¡±, explica Javier Fern¨¢ndez Andrino, director de M¨¢rketing Internacional de El Corte Ingl¨¦s. Los primeros pasos de la empresa en Asia consistieron b¨¢sicamente en potenciar la marca y Espa?a como destino -inversi¨®n en publicidad en los principales aeropuertos- para los turistas chinos que viajan al extranjero, que en 2018 alcanzaron la cifra de 150 millones. No solo China se ha convertido en pocos a?os en el mayor emisor de turistas del mundo, sino que, adem¨¢s, sus ciudadanos son los que m¨¢s gastan cuando viajan. A Espa?a llegaron en 2018 cerca de 650.000, un 25,5% m¨¢s que en 2017, y gastaron 839 euros de media en cada transacci¨®n y suponen casi un tercio de las compras tax free en Europa, seg¨²n los ¨²ltimos datos de Planet, una empresa que provee sistemas de pago sin impuestos con la que trabaja El Corte Ingl¨¦s.

Unos 200.000 de esos turistas pasaron por El Corte Ingl¨¦s del Paseo de la Castellana, que se ha convertido en la tienda de referencia de la cadena para el cliente chino. All¨ª se concentran los espacios de las firmas europeas m¨¢s lujosas, por las que suspiran -y tiran rumbosamente de tarjeta o de m¨®vil- los asi¨¢ticos: Louis Vuitton, Loewe, Gucci, Carolina Herrera... Y desde all¨ª expande la ense?a espa?ola la bater¨ªa de medidas para engrasar ese gasto: los sistemas de pago WeChat y Alipay (ya aceptados en todos los terminales), los kioscos para gestionar la devoluci¨®n del IVA (de forma inmediata en el centro de Diagonal, en Barcelona), las celebraciones desde 2013 del A?o Nuevo Chino (promociones o visitas de celebridades chinas). Y en ese centro se concentra el personal especializado para atender a ese cliente. Hasta 200 personas chinoparlantes trabajan en el establecimiento, bien contratados por El Corte Ingl¨¦s o por las marcas.

"La mayor¨ªa de los clientes que ten¨ªamos eran chinos, turistas. Los gu¨ªas los tra¨ªan hasta aqu¨ª¡±, cuenta Jin, que trabaj¨® hace unos a?os para una de las boutiques de la planta baja, de relojes. ¡°El m¨¢s barato costaba 5.900 euros: no era raro que pagasen cuentas de 7.000 u 8.000¡±, recuerda. El ticket medio del cliente chino en El Corte Ingl¨¦s supera los 1.100 euros, seg¨²n fuentes de la empresa, con especial predilecci¨®n por ¡°complementos, relojes y gastronom¨ªa y, ¨²ltimamente, tambi¨¦n moda¡±. ¡°Viajan a Europa y quieren marcas europeas, est¨¢n muy interesados por lo aut¨®ctono¡±, afirma Fern¨¢ndez.

La estrategia de El Corte Ingl¨¦s hacia el mercado chino tiene otros pilares, m¨¢s all¨¢ de facilitar el pago. Y uno fundamental es el potente acuerdo alcanzado entre la empresa espa?ola y el gigante tecnol¨®gico chino Alibaba. A trav¨¦s de ese acuerdo de ¡°estrecha colaboraci¨®n¡±, Alibaba aprovechaba la log¨ªstica y la presencia f¨ªsica del grupo espa?ol y El Corte Ingl¨¦s, adem¨¢s de dotarse de tecnolog¨ªa (un impulso a la digitalizaci¨®n de la empresa y al aprovechamiento de sus datos), entraba por la puerta grande en el inmenso mercado chino: significaba vender sus productos en los portales de comercio electr¨®nico de Alibaba, Tmall y AliExpress, ganando una presencia internacional (China y otros pa¨ªses) que ya le reproch¨® Standard & Poor¡¯s el a?o pasado, cuando emiti¨® 600 millones en bonos.

El acuerdo fue ampliado recientemente, de forma que ya son varias las marcas propias de El Corte Ingl¨¦s las que se venden en AliExpress, y se extendi¨® a los viajes: la agencia del grupo espa?ol, una de las m¨¢s importantes de Espa?a, tendr¨¢ presencia en Fliggy, la plataforma de b¨²squeda de vuelos y alojamientos de Alibaba. Una forma de acceder a esos 150 millones de viajeros para El Corte Ingl¨¦s Viajes, la segunda fuente de ingresos del grupo, 2.700 millones en 2018. La cadena, adem¨¢s, mantiene una ¡°estrecha colaboraci¨®n¡± con el otro gigante chino de los viajes, CTrip, con aerol¨ªneas como Iberia y algunas chinas, y est¨¢ presente en The Shopping & Quality Tourism Institute, una organizaci¨®n que promueve el turismo de compras.