Falabella, el gigante del comercio minorista latinoamericano, lanza su ¡®marketplace¡¯ en Colombia en medio de dudas sobre su estrategia digital

La chilena Falabella, de las principales empresas de consumo minorista de Latinoam¨¦rica, ha lanzado en Colombia su marketplace Falabella.com, que ya opera en Per¨² y Chile (una plataforma que re¨²ne en un mismo sitio todos los productos de consumo de la empresa, incluido el mejoramiento del hogar). La compa?¨ªa, sin embargo, atraviesa por un dif¨ªcil momento. Con presencia en M¨¦xico, Brasil, Uruguay y Argentina, adem¨¢s de Chile, Per¨² y Colombia, en 2018 lleg¨® a ser considerada la m¨¢s valiosa en su rubro en la regi¨®n, con un patrimonio burs¨¢til cercano a los 20 mil millones de d¨®lares. Pero actualmente, su valorizaci¨®n en bolsa ha ca¨ªdo hasta poco m¨¢s de 5.000 millones de d¨®lares ¨Cla semana pasada fue superada por primera vez por Cencosud, el segundo actor del retail en Chile¨C y en 2022 sus ganancias disminuyeron un 86%.

El mercado y parte de sus principales accionistas tienen dudas sobre la capacidad de la actual administraci¨®n para llevar adelante una estrategia omicanal, que apunta a transformar a la compa?¨ªa y construir un ecosistema f¨ªsico-digital a trav¨¦s de sus diferentes l¨ªneas de negocio: centros comerciales, tiendas por departamento, supermercados, bancos y la cadena de mejoramiento del hogar, Sodimac.

La transformaci¨®n, pese a los cuestionamientos, contin¨²a su avance. Junto con el lanzamiento de su marketplace en Colombia, han sumado sellers externos para complementar la oferta (personas que venden por Internet). Se trata de una estrategia que adopt¨® la compa?¨ªa tras la llegada de su actual CEO, Gast¨®n Bottazzini, en junio de 2018. El objetivo de ejecutivo era hacer frente al avance de Mercado Libre, la empresa argentina l¨ªder de comercio electr¨®nico de la regi¨®n, y la eventual llegada de Amazon a Latinoam¨¦rica. ¡°En los pa¨ªses desarrollados, el modelo de marketplace se ha consagrado como el l¨ªder indiscutido del comercio electr¨®nico. Dependiendo del pa¨ªs, entre 50% a 80% de las ventas del mercado del comercio electr¨®nico se realiza en estas plataformas¡±, explic¨® Carlo Solari, presidente de la firma, en su carta a los accionistas en la ¨²ltima Memoria Anual.

Pero esta apuesta por digitalizar la operaci¨®n enfrenta cr¨ªticas internas y del mercado, porque se estar¨ªa privilegiando la b¨²squeda de eficiencias y dejando de lado la identidad de la empresa, centrada hist¨®ricamente en la experiencia al cliente.

En este ambiente de dudas y recriminaciones se realizar¨¢ este martes la junta de accionistas de Falabella, fundada en 1889 como la primera gran sastrer¨ªa de Chile por el inmigrante italiano, Salvatore Falabella. En este encuentro se votar¨¢ la renovaci¨®n del directorio, donde ser¨¢n reemplazados tres directores ¨CCarlos Heller Solari, Sergio Cardone Solari y Juan Pablo Del R¨ªo¨C en el mayor cambio al gobierno corporativo que se haya visto en los ¨²ltimos a?os. Los Solari, Del R¨ªo y Cuneo, las familias controladoras, desde 2003 son parte de un pacto controlador que vence en 2025 y tienen visiones divididas acerca de la coyuntura. Juan Cuneo (representado en el directorio por su hija Paola) y Jos¨¦ Luis del R¨ªo son quienes est¨¢n m¨¢s en desacuerdo con la gesti¨®n de la actual administraci¨®n. Entre las discusiones de las ¨²ltimas semanas se lleg¨® incluso a poner en duda la continuidad de Carlo Solari como presidente, pero, seg¨²n plante¨® al diario chileno La Tercera el director saliente, Sergio Cardone, ¡°tiene la mayor¨ªa de los votos para ser presidente¡±.

En la decisi¨®n de mantener a Solari en la presidencia jug¨® un papel central la llegada de Alfredo Moreno, que entrar¨¢ al directorio en el cupo que le correspond¨ªa a Carolina del R¨ªo. Excanciller de la primera Administraci¨®n de Sebasti¨¢n Pi?era (2010-2014) y ministro de Desarrollo Social y de Obras P¨²blicas en el segundo mandato del expresidente derechista (2018-2022), Moreno fue el punto de consenso entre las familias controladoras de Falabella, dicen cercanos al grupo. Ya form¨® parte del directorio de Falabella luego de la fusi¨®n en 2003 con la firma de mejoramiento del hogar Sodimac, cargo que dej¨® para sumarse a la pol¨ªtica.

El cierre de tiendas y despidos

La fuerte disminuci¨®n del consumo, el alza de la inflaci¨®n y los problemas log¨ªsticos globales derivados de la pandemia, golpearon los resultados de Falabella en 2022. Si en 2021 las ventas de la compa?¨ªa crecieron un 21%, el a?o pasado aumentaron solo un 7,1%. El Ebitda (resultados antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones) cay¨® en un 53,6%, lo que despert¨® la inquietud del mercado. En febrero pasado, la agencia de clasificaci¨®n de riesgo Fitch Ratings baj¨® su nota crediticia internacional a BBB-, con perspectivas negativas, al borde de perder el grado de inversi¨®n. Es una decisi¨®n que desde la empresa califican de ¡°no adecuada¡±. ¡°La estructura de capital de la compa?¨ªa es s¨®lida y no ha cambiado y hay un robusto balance. Adem¨¢s, el perfil de endeudamiento de la compa?¨ªa es principalmente de largo plazo y sus obligaciones de liquidez est¨¢n cubiertas¡±, explican desde Falabella.

De todas formas, el ajuste ya comenz¨®. La semana pasada, la empresa decidi¨® cerrar su tienda por departamento en el popular municipio de Estaci¨®n Central, en Santiago de Chile, e inici¨® un plan de despidos para reducir un 5% su gasto en remuneraciones. ¡°Falabella decidi¨® apurar el proceso de transformaci¨®n de su operaci¨®n interna, de modo de mejorar los m¨¢rgenes de su negocio para garantizar su liderazgo¡±, explican a EL PA?S desde la firma. En la compa?¨ªa agregan que se busca una estructura m¨¢s simple, ¨¢gil y eficiente que permita mayor coordinaci¨®n y que algunas ¨¢reas que funcionen con equipos m¨¢s peque?os.

Sobre las cr¨ªticas a su estrategia, desde la compa?¨ªa insisten en que van por buen camino, lo que se ve reflejado en los indicadores. En 2022, las ventas de los sellers crecieron 24% interanual, llegando a los 282 millones de d¨®lares. Banco Falabella, en tanto, se consolid¨® como el segundo en Chile en cuentas corrientes. Y las ventas crecieron a buen ritmo en Brasil (18,6%), Per¨² (21,6%) y Colombia (27,3%).

Cardone, el director m¨¢s antiguo de la firma y cuya influencia en el resto de la mesa es innegable, apoya la gesti¨®n actual. En su entrevista a La Tercera, reconoci¨®: ¡°Siempre uno tiene algunas cositas que podr¨ªa haber hecho mejor¡±. Recalc¨®, sin embargo, que ¡°Falabella es una empresa extraordinaria y su valor va a subir apenas salgamos de la recesi¨®n¡±.