Falabella reformula su estrategia tras cuatro trimestres de ca¨ªda de ingresos

La gigante del comercio minorista de Latinoam¨¦rica, la chilena Falabella, comienza a reformular su estrategia tras el anuncio de la salida de su gerente general corporativo, Gast¨®n Bottazzini, anunciada la semana pasada. Ocurri¨® luego de 15 a?os ligado a la firma y luego de que se conocieran los resultados del segundo trimestre de la compa?¨ªa que, aunque registr¨® utilidades por 61 millones de d¨®lares, principalmente por el cambio en el m¨¦todo de valorizaci¨®n de sus propiedades, mostr¨® un descenso de 12,5% en sus ingresos. Con esto, el holding anot¨® p¨¦rdidas por seis millones de d¨®lares entre enero y junio de este a?o.

El paso al costado de Bottazzini no sorprendi¨® al mercado. El ejecutivo argentino arrastraba cuestionamientos al interior del directorio de la empresa, controlada por las familias Solari, Del R¨ªo y Cuneo, desde que se conocieron los malos resultados de 2022, cuando las ganancias de la minorista se desplomaron un 86%. Y, tras la salida en abril del presidente del holding, Carlo Solari, el gerente general se hab¨ªa quedado sin su principal aliado para defender la estrategia de centralizar la experiencia online de las distintas ¨¢reas de negocio de la compa?¨ªa en un solo marketplace, con el cual Falabella intentaba competir con gigantes del comercio electr¨®nico como Mercado Libre y Amazon.

Su salida fue pactada. El directorio le pidi¨® que dejara la gerencia y ¨¦l acept¨®. ¡°Tuvo la generosidad de entender que su ciclo estaba llegando a su fin¡±, explic¨® el nuevo presidente del conglomerado, Enrique Ostal¨¦, en una entrevista el fin de semana en el diario El Mercurio. Pero su salida se concretar¨¢ reci¨¦n a fines de a?o cuando la empresa encuentre al sucesor o sucesora para llevar adelante el desaf¨ªo de devolver a la gigante del retail latinoamericano al lugar que ostentaba hace a?os. Si en 2018 Falabella era la compa?¨ªa de mayor valoraci¨®n burs¨¢til de Chile, unos 26 mil millones de d¨®lares, hoy su valor en bolsa es casi cinco veces menos.

¡°La salida del gerente general era inminente, no s¨¦ por qu¨¦ no se hab¨ªa producido antes. Alguien ten¨ªa que hacerse cargo de esa p¨¦rdida de valor¡±, dice Guillermo Araya, gerente de estudios de la oficina de inversi¨®n Renta4.

Una nueva estrategia de crecimiento

Desde el directorio liderado por Ostal¨¦ trabajan para reenfocar la estrategia de crecimiento de la empresa. ¡°Se acaba esta estrategia digital en contra de las compa?¨ªas, los ejecutivos de las filiales van a tener un protagonismo superior y las marcas volver¨¢n a estar en primera l¨ªnea¡±, explica una fuente del holding sobre los cambios que vienen.

El conglomerado chileno participa en diferentes negocios. Falabella es el nombre de las tiendas por departamento, Sodimac es su l¨ªnea de mejoramiento del hogar, Tottus son los supermercados del grupo y Banco Falabella es su negocio financiero. El grupo tambi¨¦n opera las tiendas de la sueca Ikea en Chile y hace un mes operaba la billetera virtual Fpay que decidi¨® cerrar para integrarla al banco.

La estrategia liderada por Gast¨®n Bottazzini aglutin¨® a las tres primeras l¨ªneas de negocio en una sola plataforma online. Fue un plan que resinti¨® a las filiales y que no logr¨® los resultados esperados, en un contexto de crisis del consumo y problemas log¨ªsticos derivados de la pandemia. La l¨ªnea de mejoramiento del hogar fue la m¨¢s golpeada durante el semestre enero-junio, con una ca¨ªda de 23% de los ingresos consolidados, siendo Colombia el mercado donde peor desempe?o obtuvo (-30,9%), mientras que en tiendas por departamento los ingresos cayeron 18,3% a nivel consolidado.

Ahora, la idea es echar pie atr¨¢s y devolverle a cada ¨¢rea su autonom¨ªa comercial. Una idea que tambi¨¦n dej¨® entrever Enrique Ostal¨¦ en su entrevista a El Mercurio. ¡°El cliente pudo confundirse, porque tiene un posicionamiento de lo que es Falabella (tiendas por departamento), Sodimac (mejoramiento del hogar) y Tottus (supermercado) y al potenciar que el marketplace fuera la entrada a nuestros negocios verticales, el cliente se confundi¨®. Hoy lo estamos mejorando¡±, dijo en referencia a la plataforma que re¨²ne en un mismo sitio todos los productos de consumo de la empresa, incluido el mejoramiento del hogar. Y agreg¨®: ¡°Estamos volviendo a fortalecer los sitios de los diferentes negocios por separado¡±.

Venta de tiendas, centros de distribuci¨®n y algo m¨¢s

Pero adem¨¢s de la reorientaci¨®n de la estrategia, hoy el desaf¨ªo de Falabella es volver a recuperar su rentabilidad. En eso est¨¢ enfocado el nuevo presidente de la compa?¨ªa. Y para lograrlo, es clave deshacerse de activos prescindibles para que las cuentas cuadren. La empresa enfrenta un escenario adverso. La semana pasada la agencia de clasificaci¨®n de riesgos Fitch Ratings, que eval¨²a la capacidad de las empresas de responder a sus compromisos financieros, puso a la minorista en observaci¨®n negativa producto de su alto endeudamiento y su d¨¦bil desempe?o operacional. Y en el mercado apuestan a que la baja en la nota crediticia de la empresa es un hecho por lo castigados que est¨¢n sus bonos.

Antes de anunciar su salida, Bottazzini anunci¨® lo que llam¨® un ¡°proceso de monetizaci¨®n¡± de activos inmobiliarios que ser¨¢n puestos a la venta. El plan busca recaudar entre 300 y 400 millones de d¨®lares entre la enajenaci¨®n de tiendas independientes (las que se ubican fuera de los centros comerciales) y centros de distribuci¨®n, principalmente en Chile. Esto se suma a la venta del edificio corporativo de Sodimac en el municipio de Renca, en la zona norte de la capital. Es una decisi¨®n muy resentida por la filial de mejoramiento del hogar.

Los montos anunciados, sin embargo, ser¨ªan insuficientes frente a las obligaciones que debe cumplir la compa?¨ªa. En el mercado se calcula que para mantener su nota crediticia, la empresa necesita al menos unos 600 millones de d¨®lares. Y una fuente del holding confirma que se est¨¢ pensando en un plan de mucho mayor envergadura. Un aumento de capital podr¨ªa ser una salida, pero en el actual contexto de baja rentabilidad resulta complejo que los actuales accionistas puedan aumentar su inversi¨®n y, en caso que no lo hagan, corren el riesgo de diluirse.

En ese contexto, las apuestas de ejecutivos del sector apuntan a que una opci¨®n para capitalizar la empresa podr¨ªa ser la venta de Tottus, la cadena de supermercados que en Chile no ha logrado alcanzar una participaci¨®n de mercado relevante -se ubica en el cuarto lugar-, pero en mercados como Per¨² es un actor bien posicionado (est¨¢ en segundo lugar con cerca de un 30% de participaci¨®n).

Pero lejos lo m¨¢s complejo, dice un actor que conoce bien a la empresa, es volver a recuperar la visi¨®n de negocio: ¡°Lo que est¨¢ pasando tiene un impacto muy fuerte en la moral de los equipos que no est¨¢n montados sobre una estrategia clara. Lo que est¨¢ en conflicto es el modelo centralizado de Bottazzini que tomaba todas las decisiones. Hoy, la gran disputa es si siguen con la centralizaci¨®n exacerbada o si entregan a las unidades autonom¨ªa estrat¨¦gica y comercial¡±.