Jeff Bezos, el hombre que cambi¨® el mercado

Imaginen un bloque de m¨¢rmol de Carrara de una tonelada suspendido en el aire a gran altura. Imaginen que, libre de sujeciones, cae sobre el centro de un lago¡­ e imaginen las ¡°ondas¡± que genera hacia las orillas. Este ha sido el shock en el mundo de la tecnolog¨ªa (y fuera) al saberse el pasado martes que Jeff Bezos (Nuevo M¨¦xico, EE UU, 57 a?os) dejar¨¢ este verano de ser el consejero delegado de Amazon, aunque seguir¨¢ como presidente ejecutivo. No hab¨ªa rumores en la firma de Seattle. No sonaban esas aguas.

El hombre que en dos d¨¦cadas largas ha construido un gigante con un valor en Bolsa de 1,7 billones de d¨®lares (1,4 billones de euros), cambiado para siempre el comercio electr¨®nico, desarrollado el sistema log¨ªstico m¨¢s sofisticado que ha conocido la historia de la Humanidad, amasado para sus bolsillos 188.000 millones de d¨®lares (156.000 millones de euros; solo le supera Elon Musk, fundador de Tesla), expandido el negocio de la computaci¨®n en la nube hacia el cielo; el hombre que en el imaginario tecnol¨®gico comparte mesa en el Valhalla con Mark Zuckerberg (Facebook), Tim Cook (Apple), Bill Gates (Microsoft) o el propio Musk, retroced¨ªa y contemplaba las vibraciones del agua desde la orilla.

Todo presagiaba un d¨ªa ¡°tranquilo¡±. Todas las casas de an¨¢lisis pronosticaban una sucesi¨®n de r¨¦cords en la presentaci¨®n de sus cuentas trimestrales. As¨ª fue. The New York Times calific¨® los n¨²meros de ¡°blockbuster [¨¦xito] financiero¡±. Las ventas alcanzaron el hito de 125.600 millones de d¨®lares (104.000 millones de euros) entre octubre y diciembre, mientras los beneficios (7.200 millones de d¨®lares; 5.900 millones de euros) eran m¨¢s del doble que el a?o anterior. Y por primera vez la empresa superaba los 100.000 millones (83.000 millones de euros) de ingresos en un solo trimestre. ?Los anuales? Se dispararon hasta los 386.000 millones (320.000 millones de euros). Un 38% m¨¢s. Pero Bezos decidi¨® renunciar. ¡°Amazon es lo que es por la invenci¨®n¡±, dijo. ¡°Si lo haces bien, despu¨¦s de unos a?os esa novedad se convierte en algo habitual. La gente bosteza. Ese bostezo es el gran cumplido que un inventor puede recibir. Cuando analizas nuestros resultados financieros, lo que realmente ves son los beneficios acumulados a largo plazo de la invenci¨®n¡±. Pero Bezos decidi¨® renunciar.

Su sustituto es su sombra desde los a?os 2000. Andy Jassy, 53 a?os, formado en la Escuela de Negocios de Harvard, amigo de Bezos, un ejecutivo que entr¨® en la compa?¨ªa en 1997 y que ha hecho crecer el negocio en la nube, Amazon Web Services (AWS), de forma inimaginable. El a?o pasado esta divisi¨®n gener¨® 45.000 millones de d¨®lares (37.000 millones de euros), un 30% m¨¢s que el ejercicio anterior. ¡°Quieres reinventar cuando est¨¢s sano, quieres reinventar todo el tiempo¡±, asegur¨® Jassy en diciembre, durante un encuentro en la compa?¨ªa. ¡°Tienes que ser implacable y tenaz sobre la verdad. Tienes que saber lo que funciona y lo que no¡±. Y puso como ejemplo la decisi¨®n de Amazon de canibalizar su propio negocio de alquiler de DVD para impulsar el streaming. Adem¨¢s Jassy ¡ªtras la jubilaci¨®n a primeros de a?o de Jeff Wilke, responsable del inmenso mercado de consumo¡ª era la gran opci¨®n. Por poner una fisura. Los gastos de explotaci¨®n se dispararon un 42%, debido al aumento de los costes de env¨ªo. Pero Bezos decidi¨® renunciar.

Apuesta espacial

Hay algo m¨¢s que tecnolog¨ªa y n¨²meros. La exposici¨®n social que ha tenido su divorcio con la escritora MacKenzie Scott ha aumentado el anhelo de no ser la primera ¡°onda¡± que mueve el agua al dejar caer el m¨¢rmol. Y centrarse en lo que le apasiona: el espacio. El que existe entre las estrellas. Ha destinado 1.000 millones de d¨®lares (829 millones de euros) anuales a Blue Origin, una compa?¨ªa, creada en 2000, que quiere llevar personas y mercanc¨ªas ah¨ª fuera a bajo precio. Y, tambi¨¦n, el que hay entre las palabras. En 2013 adquiri¨® The Washington Post, y lo ha salvado de su decadencia.

En el Jard¨ªn de las Delicias de Amazon parece no existir el pecado original. Pero existe. Tiene varias investigaciones abiertas por presunta posici¨®n de monopolio en Europa y Estados Unidos. David Cicilline, presidente de la subcomisi¨®n antimonopolio de la Comisi¨®n Judicial de la C¨¢mara de Representantes estadounidense, advirti¨®: ¡°Estas empresas [tecnol¨®gicas], tal y como existen hoy, disfrutan de un poder monopol¨ªstico¡±. Y a?adi¨®: ¡°Algunas necesitan fracturarse, todas necesitan ser reguladas adecuadamente y ser responsables de su gesti¨®n. Esto tiene que terminar¡±.

La renuncia de Bezos trata, tambi¨¦n, de rebajar la tensi¨®n. Sin embargo, el sentimiento de da?o es profundo. ?La compa?¨ªa es un riesgo? ?Podemos tener Amazon Prime pero no democracia? Yanis Varoufakis, exministro de finanzas griego y economista, reflexiona: ¡°Hubo un tiempo en el que sol¨ªamos preocuparnos de que las empresas monopol¨ªsticas fueran una afrenta para la competitividad de los mercados e, indirectamente, una amenaza para la democracia¡±. En su opini¨®n, ¡°con firmas como Amazon esos miedos parecen t¨ªmidos y fuera de lugar. Amazon y el resto de las grandes tecnol¨®gicas no son ¨²nicamente un monopolio. Estas compa?¨ªas de plataforma no solo poseen los productos que compramos y las tiendas donde los adquirimos, sino tambi¨¦n las calles y las aceras, los bancos en los que nos sentamos a descansar, el aire que respiramos e incluso las palabras que utilizamos o los pensamientos que tenemos. No puede haber democracia en un mundo as¨ª¡±.

La empresa americana ¡ªque ha declinado dar nuevas informaciones para la elaboraci¨®n de este reportaje y ha aportado notas oficiales y el testimonio de Jeff Bezos ante el Comit¨¦ Judicial del Congreso de Estados Unidos para hilvanar su opini¨®n¡ª se defiende aventando n¨²meros que justifican que su ¡°poder¡± es limitado. En su comparecencia del 29 de julio pasado, frente al comit¨¦ que investiga a la compa?¨ªa por presunto comportamiento monopolista, Bezos sostuvo que Amazon controla menos del 1% de los 25 billones de d¨®lares (20 billones de euros) en los que est¨¢ valorado el mercado minorista del mundo y por debajo del 4% del estadounidense. La estrategia es argumentar que son solo un jugador m¨¢s dentro del comercio electr¨®nico.

Sin embargo, resulta dif¨ªcil creer que represente la soledad de un n¨²mero indivisible. Porque son, tambi¨¦n, The Washington Post, Blue Origin, AWS, Amazon Go (alimentaci¨®n), Amazon Fresh (art¨ªculos frescos), Ring (servicios de vigilancia), Amazon Prime (entretenimiento), Amazon Explore (una propuesta parecida a Zoom), Whole Foods (alimentos de lujo) y productos digitales como Kindle, Fire TV, Alexa o Echo. Los peque?os comercios saben que resulta imposible competir contra su sistema log¨ªstico. Esta es la frase con la que arranca el libro de su ¨¦xito. Ya no es la ¡°tienda de todo¡± ¡ªaquel lema de Bezos¡ª: ¡°es la compa?¨ªa de todo¡±. Nada le parece ajeno. Los analistas de la casa de Bolsa Cowen prev¨¦n, por ejemplo, que su negocio de anuncios aumente de 26.100 millones de d¨®lares este a?o a 85.200 millones en 2026. De 21.700 a 70.800 millones de euros. Y durante lo peor de la pandemia ayud¨® a distribuir suministros m¨¦dicos, lo que le vali¨® el elogio de un incondicional enemigo (sobre todo por la posici¨®n del Post) como era Donald Trump. Celso Otero, experto de la firma burs¨¢til Renta 4, valora como ¡°una de sus virtudes m¨¢s poderosas el poder de distribuci¨®n, ser capaz de entregar en el mismo d¨ªa¡±. Ni un Estado llega ah¨ª.

Amazon es unas veces espejo y otras una ventana. Refleja el mundo en el que ya vivimos y atraviesa el que podr¨ªa ser. Propone preguntas de una trascendencia abisal. ?Qu¨¦ significa trabajar en el siglo XXI? ?Podr¨ªa reemplazar una buena parte de sus 1.200.000 operarios por m¨¢quinas? Tim Bray conoce muy bien la mec¨¢nica de la firma. Fue vicepresidente de la compa?¨ªa. Fue pionero de Internet y es un ¡°maestro¡± de la ingenier¨ªa. La ¨¦lite de Amazon. Pero tambi¨¦n fue el principal alto ejecutivo que firm¨® una carta urgiendo a la compa?¨ªa a enfrentar con mayor decisi¨®n la emergencia clim¨¢tica o el ¨²nico directivo que se quej¨® de las condiciones laborales de los empleados de los almacenes en plena covid-19 (en octubre pasado, m¨¢s de 20.000 trabajadores de la empresa en Estados Unidos, seg¨²n The Guardian, estaban infectados). Tras cinco a?os y cinco meses en la firma, renunci¨® el 1 de mayo pasado. No transmite resentimiento, solo an¨¢lisis. ¡°Amazon ha sido muy eficaz en la detecci¨®n de oportunidades en m¨²ltiples sectores de negocio y en expandirse con ¨¦xito¡±, subraya Bray. ¡°Sin embargo, plantea serias preocupaciones de monopolio porque las empresas pueden subvencionarse mutuamente, creando una competencia desleal. Aunque no es un problema que se limite a Amazon. Los productos y servicios ofrecidos por Apple, Facebook, Google, Microsoft, y la propia Amazon, deber¨ªan provenir de cien firmas, no de cinco¡±.

Pulso con Bruselas

Pero la presi¨®n aumenta. La Comisi¨®n Europea tiene abiertas dos investigaciones. La primera le acusa de aprovechar en beneficio propio los datos de los millones de minoristas que venden en su plataforma. La otra duda de c¨®mo elige al ganador de la Buy Box, el recuadro de adquisiciones que permite incluir productos de un minorista directamente al carrito de la compra. Entrar ah¨ª puede multiplicar un 500% las ventas en un d¨ªa. Mientras, en Washington, la desconfianza dem¨®crata va creciendo. ¡°D¨¦jeme terminar¡± ¡ªlanz¨® Bezos en su comparecencia de julio¡ª ¡°diciendo que Amazon deber¨ªa ser escrutada. Deber¨ªan escrutarse todas las grandes instituciones, ya sean empresas, agencias gubernamentales u ONG. Nuestra responsabilidad es asegurarnos que pasemos ese escrutinio con ¨¦xito¡±.

Pocos dudan de que cruzar¨¢n el puente. ?Los dados est¨¢n cargados y los jugadores tiran con los dedos cruzados? ¡°No existe un lugar m¨¢s penetrado por el dinero de las grandes corporaciones tecnol¨®gicas estadounidenses que Washington y Bruselas¡±, critica Renata ?vila, abogada, activista tecnol¨®gica y parte del equipo legal que defiende a Julian Assange, fundador de WikiLeaks. ¡°Resulta muy f¨¢cil cumplir las reglas si las dictas t¨², las haces a medida y las construyes de forma que no pueda haber nadie excepto t¨². Ese es el problema que tenemos. L¨ªderes elegidos democr¨¢ticamente pero neutralizados por la influencia de los lobbies o atomizados porque las reglas les dejan con las manos atadas¡±, a?ade.

Esta es la Amazon del siglo XXI: la que pone todo a un golpe de clic. ?La que pone todo patas arriba? Quiz¨¢ eche de menos otros tiempos. Hasta 2016 tuvo unos beneficios m¨ªnimos, recuerda Jos¨¦ Garc¨ªa Montalvo, catedr¨¢tico de Econom¨ªa en la Universitat Pompeu Fabra (UPF), incluso con trimestres de p¨¦rdidas. ¡°Su historia ha sido la b¨²squeda continua de un negocio que tuviera una rentabilidad elevada que no le daban ni los libros ni el comercio electr¨®nico en general¡±.

Nuevos caladeros

Todo cambi¨® con la diversificaci¨®n que emprendi¨® en 2018 y el crecimiento de AWS. Para Garc¨ªa Montalvo ¡°es posible que con el tama?o actual se haya convertido en un dinosaurio operando en la zona de rendimientos decrecientes a escala en el negocio del e-commerce. Por eso persigue nuevas f¨®rmulas, pensemos en la suscripci¨®n Prime [150 millones de miembros], u otras divisiones, que crecen como la publicidad¡±. Su algoritmo es de una precisi¨®n inimaginable hace a?os. ¡°El problema¡±, detalla, ¡°es que la rentabilidad del comercio electr¨®nico es tan baja y los nuevos algoritmos de los competidores tan potentes, que la monetizaci¨®n no produce grandes beneficios a pesar de generar enormes ingresos¡±.

Tal vez Bezos (amante del cine) piense en la voz en off de la pel¨ªcula Deseando amar, de Wong Kar-Wai: ¡°?l recuerda esa ¨¦poca pasada como si mirase a trav¨¦s de un cristal cubierto de polvo, el pasado es algo que puede ver, pero no tocar. Y todo cuanto mira est¨¢ borroso y confuso¡±. El presente es un vidrio cristalino. La riqueza de Bezos (posee el 10,6% de la firma) habla tanto con sus bolsillos que podr¨ªa dar a su mill¨®n largo de empleados un bonus de 105.000 d¨®lares (87.100 euros) y ser igual de rico que antes de la pandemia. Aunque Casper Gelderblom, miembro de la Internacional Progresista, puntualiza que ¡°el verdadero problema no es Bezos, es la concentraci¨®n de poder econ¨®mico en manos de unos pocos a expensas de la mayor¨ªa¡±.

Adem¨¢s, a 30 de septiembre de 2020 Amazon ten¨ªa una caja de 35.500 millones (29.400 millones de euros). Son las fronteras de una ¡°empresa-Estado¡±. Amazonlandia. Renata ?vila acu?a la expresi¨®n ¡°brutalismo-tecnol¨®gico¡±. ?La ignici¨®n de una revuelta social contra los colosos digitales? Angus S. Deaton, premio Nobel de Econom¨ªa en 2015, vaticina: ¡°No preveo nada por el estilo, pero estoy seguro de que habr¨¢ cambios de un tipo u otro¡±.

Amazon se protege de la hostilidad de la sem¨¢ntica. ¡°Todas las grandes organizaciones atraen la atenci¨®n de los reguladores y agradecemos ese escrutinio. Pero las grandes empresas no son dominantes por definici¨®n, y la presunci¨®n de que el ¨¦xito solo puede ser el resultado de un comportamiento anticompetitivo es simplemente err¨®nea¡±, narra en una entrada de su blog. Y la firma env¨ªa un cuaderno Rubio ¡ªa trav¨¦s del correo electr¨®nico¡ª con cifras impolutas. El a?o pasado, en Europa invirtieron m¨¢s de 2.200 millones de euros en log¨ªstica, herramientas, servicios, programas y trabajadores para respaldar a sus socios en las ventas. Hay m¨¢s de 150.000 negocios europeos que venden a trav¨¦s de sus tiendas, las cuales generan decenas de miles de millones de euros en ingresos anuales y han creado cientos de miles de puestos de trabajo (5.000 en Espa?a, el a?o pasado). Este es su ¡°editorial¡±.

La empresa ha lanzado los dados sobre el tapete. Giran. Buscan un seis doble. ?Saldr¨¢? Diversos estudios publicados en los 2000 descubrieron que rara vez las firmas con grandes beneficios permanecen m¨¢s de una d¨¦cada en su puesto de liderazgo. La innovaci¨®n nunca se detiene y pronto son sustituidas por otras. ?Conseguir¨¢ construir Amazon un modelo que resista la competencia? ¡°Amazon va a tener riesgos laborales¡±, prev¨¦ Jay Baer, fundador de la consultora Convince & Convert. ¡°Porque para seguir manteniendo su crecimiento necesita atraer y retener a tantas personas que es un problema en s¨ª mismo. Y la verdad es que las condiciones en sus almacenes son todo menos ¨®ptimas¡±. Pese a miradas encontradas, como la del tecn¨®logo Enrique Dans: ¡°Los que yo he visitado est¨¢n muy bien y la gente no est¨¢ explotada¡±, defiende.

La ¡°compa?¨ªa de todo¡± ha abierto, especialmente en Estados Unidos, sus instalaciones en zonas rurales, fuera de las grandes urbes o en el ¡°cintur¨®n del ¨®xido¡± (ciudades perdedoras de la globalizaci¨®n). Y para muchos j¨®venes tener hoy un ¡°buen trabajo¡± significa tener ¡°ese¡± tipo de empleo. ?Han asumido los chicos que esas son sus lindes vitales? En diciembre, un art¨ªculo de Bloomberg titulado ¡°Amazon ha transformado un almac¨¦n de clase media en un ¡®McJob¡± ofrec¨ªa su narrativa. ¡°El objetivo de Amazon es persuadir a los posibles candidatos de que no existe mejor lugar para trabajar. La realidad es menos optimista. Muchos empleados de los almacenes [estadounidenses] sufren para pagar sus facturas, y m¨¢s de 4.000 empleados tienen que recurrir a cupones de alimentos en nueve Estados¡±. Llegan cambios. Unos 6.000 operarios de Bessemer (Alabama) quieren sindicarse (BAmazon Union). Ser¨ªa la primera vez en la historia de la compa?¨ªa. ¡°Por ahora, no haremos comentarios¡±, avanza Chelsea Connor, su responsable de comunicaci¨®n. Pero es una revoluci¨®n pospuesta durante 26 a?os.

Quiz¨¢ Renata ?vila se refer¨ªa a eso con ¡°brutalismo-tecnol¨®gico¡±. Levantar la mano. Recuperar la magnitud del hombre. La l¨ªnea, por ejemplo, de la privacidad mirada a la luz resulta trasl¨²cida. El manejo de los datos es un barco que hace agua y el capit¨¢n es el primero en abandonarlo. Richard Stallman, una leyenda (cre¨® el sistema operativo GNU en 1983 y desarroll¨® el software libre) comenta. ¡°Sospecho que Amazon ha aprovechado la pandemia porque la gente compra m¨¢s a distancia. Vender m¨¢s, en s¨ª, no es malo, pero comprar online con los m¨¦todos actuales es un error porque exige identificarte y entonces la tienda te husmea. El seguimiento de las actividades de la gente es una amenaza a la libertad¡±.

El se¨ªsmo. The Crack-Up. La fractura. El t¨ªtulo que dio F. Scott Fitzgerald a un volumen de ensayos que cartograf¨ªan los a?os veinte del siglo pasado; en ¨¦l se lee: ¡°En la aut¨¦ntica noche oscura del alma son siempre las tres de la ma?ana¡±. Amazon deber¨ªa encargar el libro. Porque muchos proponen dividir la compa?¨ªa y separar AWS. ¡°Romper Amazon o Facebook [como se hizo con AT&T en los a?os ochenta] es m¨¢s que nada una amenaza de disuasi¨®n nuclear, y resulta improbable que ocurra pronto¡±, augura Thomas Husson, analista principal de la consultora Forrester. Solo aplicar completamente la nueva regulaci¨®n europea tardar¨ªa dos a?os. Y Amazon repercutir¨¢ sobre las pymes, en el caso espa?ol, la tasa digital del 3% que aprob¨® el Gobierno el 16 de enero. Adi¨®s a la grieta. Por su parte, Giles Alston, socio de Oxford Analytica, justifica: ¡°Tal vez la principal raz¨®n para no fracturarla sea la importancia de AWS. Existe una intensa competencia en el sector del almacenamiento en la nube (Amazon, Google, Microsoft, HP Enterprise, Alibaba) y todas han representado un papel crucial durante la pandemia permitiendo a Zoom o Netflix crecer con rapidez y atender la demanda de sus clientes¡±.

Guerra tecnol¨®gica

Tambi¨¦n parece improbable que la Administraci¨®n Biden quiera debilitar a Amazon frente al auge chino de Alibaba. En opini¨®n de Jacques-Aur¨¦lien Marcireau, gestor del fondo Edmond de Rothschild Fund Big Data, ¡°ninguna gran tecnol¨®gica est¨¢ preocupada, ya que todav¨ªa existe espacio para influir en la redacci¨®n final de la propuesta de las leyes antimonopolio¡±.

Esa frase resume lo que los analistas llaman el ¡°sentimiento del mercado¡±. Un ox¨ªmoron. El problema de Amazon reside en sus efectos secundarios. Carl Benedikt Frey es investigador en la Universidad de Oxford y autor de La trampa de la tecnolog¨ªa, un libro esencial para entender la disrupci¨®n laboral que pueden causar algunas empresas. ¡°La r¨¢pida expansi¨®n de los gigantes de la tecnolog¨ªa es probable que sea una buena noticia para la productividad, a menos a corto plazo. Por ejemplo, ha permitido a los consumidores acceder a muchos de los bienes que necesitan mientras est¨¢n en sus casas¡±, sostiene. ¡°La preocupaci¨®n es que la covid-19 solidifique la posici¨®n en el mercado de algunas de las grandes compa?¨ªas, lo que tambi¨¦n aumenta su influencia pol¨ªtica. Esto podr¨ªa crear barreras de entrada para firmas m¨¢s peque?as, ahogando el tipo de competencia e innovaci¨®n que lleva al crecimiento a largo plazo¡±, a?ade.

Amazonlandia todav¨ªa es una direcci¨®n, impulsada por las infinitas posibilidades de la tecnolog¨ªa, el poder y la riqueza extrema, pero de la sociedad depende decidir que sea su destino. Reescribiendo a Charles Dickens: puede ser la mejor compa?¨ªa del mundo, puede ser la peor compa?¨ªa del mundo. La responsabilidad es un paquete que la sociedad debe aceptar o rechazar. Da igual que Bezos sea el consejero delegado o no.