Maxwell McCombs, coautor de la teor¨ªa sobre c¨®mo los medios influyen en la consideraci¨®n que el p¨²blico tiene sobre los asuntos relevantes

El 8 de septiembre pasado falleci¨® en su casa de Austin, Texas, Maxwell E. McCombs que, junto a Donald Shaw, confirm¨® por primera vez que los medios de comunicaci¨®n tienen una gran influencia sobre qu¨¦ temas considera importantes el p¨²blico, el efecto agenda-setting.

McCombs naci¨® en 1938 en Birmingham, Alabama. Desde joven sinti¨® la atracci¨®n del periodismo. Fue editor del The Hullaballoo de la Universidad de Tulane, en la que se gradu¨® en 1960. Se traslad¨® entonces a Stanford para cursar el m¨¢ster. Desde 1961, fue redactor del Times-Picayune de Nueva Orleans. Su mentor en Stanford, Wilbur Schramm, acabar¨ªa convenci¨¦ndolo dos a?os despu¨¦s para que se incorporara al programa de doctorado.

Schramm result¨® ser la persona clave para que el periodista se convirtiera en acad¨¦mico. Hab¨ªa fundado en 1955 el Instituto para la Investigaci¨®n en Comunicaci¨®n de Stanford, un centro puntero en la especialidad. Los a?os 60 fueron tiempos de incertidumbre en ese campo. Despu¨¦s de su enorme impulso en la II Guerra Mundial empezaban a surgir dudas sobre su futuro. En 1959 la revista Public Opini¨®n Quarterly public¨® una discusi¨®n sobre el estado de la investigaci¨®n en comunicaci¨®n. Seg¨²n Bernard Berelson, la vitalidad de la comunicaci¨®n se estaba agotando. Schramm, en su r¨¦plica, sosten¨ªa que los j¨®venes que presentaban sus tesis de doctorado en Stanford, pose¨ªan ¡°conocimientos profundos de psicolog¨ªa, sociolog¨ªa, matem¨¢ticas y metodolog¨ªas de investigaci¨®n, as¨ª como un profundo inter¨¦s en los problemas de comunicaci¨®n¡±. Estaban claramente mejor preparados que cualquiera quince a?os antes para investigar sobre comunicaci¨®n. Maxwell McCombs ser¨ªa pronto uno de ellos.

En Stanford, McCombs estudi¨® teor¨ªa de la comunicaci¨®n, an¨¢lisis de contenido, teor¨ªa del aprendizaje y estad¨ªstica. Con este bagaje obtuvo su doctorado en 1966. Pas¨® un a?o en UCLA y en 1968 se incorpor¨® como profesor de periodismo en la Universidad de North Carolina en Chapel Hill. All¨ª se inici¨® su colaboraci¨®n con Donald Shaw. Partiendo de las ideas de Walter Lippmann en Public Opinion y la observaci¨®n de Cohen de que la prensa puede no tener ¨¦xito habitualmente en decirle a la gente qu¨¦ pensar, pero tiene un ¨¦xito asombroso en decirle a sus lectores sobre qu¨¦ pensar, los dos j¨®venes profesores trataron de confirmar la hip¨®tesis del efecto agenda-setting. Realizaron el trabajo de campo en plena campa?a electoral de 1968. Preguntaron a votantes indecisos de Chapel Hill sobre los problemas m¨¢s importantes. Al mismo tiempo, analizaron los contenidos de los medios utilizados por esos ciudadanos para informarse. Los datos indicaron una relaci¨®n estad¨ªsticamente muy significativa entre el ¨¦nfasis puesto por los medios en diferentes temas de la campa?a y los juicios de los votantes sobre la prominencia e importancia de varios de esos temas. Se confirmaba as¨ª que los medios ten¨ªan un efecto poderoso en la opini¨®n p¨²blica y se inauguraba en la investigaci¨®n en comunicaci¨®n una nueva etapa. Schramm, a trav¨¦s de su estudiante aventajado, sali¨® finalmente vencedor del debate con Berelson.

El art¨ªculo que McCombs y Shaw publicaron, The Agenda-Setting Function of Mass Media, apareci¨® en Public Opinion Quarterly en 1972 y es uno de los m¨¢s citados en la historia de la investigaci¨®n de la comunicaci¨®n.

En 1973 McCombs ocup¨® la c¨¢tedra John Ben Snow de la Syracuse University y fue nombrado director de su centro de investigaci¨®n en la comunicaci¨®n. Continu¨® investigando para la confirmaci¨®n de la hip¨®tesis y desde 1972 se han realizado miles estudios con matices diversos en todo el mundo que confirman la teor¨ªa de la agenda-setting: elementos que son prominentes en los medios frecuentemente se vuelven prominentes en la opini¨®n p¨²blica. Esos elementos pueden ser los temas (primer nivel de la agenda-setting) o atributos de esos temas (segundo nivel). En 1985, fue nombrado director del Departamento de Periodismo de la Universidad de Texas en Austin, donde no dej¨® de ense?ar y dirigir trabajos de investigaci¨®n con numerosos colaboradores hasta su fallecimiento.

Conoc¨ª a McCombs en el congreso de la Asociaci¨®n Mundial para el Estudio de la Opini¨®n P¨²blica (WAPOR) de 1993. En 1994 se incorpor¨® a la Facultad de Comunicaci¨®n de la Universidad de Navarra como profesor visitante. Cada primavera ¨¦l, su mujer, Betsy, y sus hijos peque?os, Max y Sam, pasaban varias semanas en Pamplona, que se convirti¨® en su segundo hogar. Durante a?os ense?¨® a decenas de estudiantes de doctorado e investig¨® estrechamente con Esteban L¨®pez-Escobar, j¨®venes profesores y doctorandos del Departamento de Comunicaci¨®n P¨²blica. En 2014, recibi¨® la Medalla de Plata de la Universidad de Navarra.

La investigaci¨®n en agenda-setting hizo viajar a McCombs por todo el mundo. Ha dejado colaboradores y amigos en innumerables pa¨ªses y su casa de Austin ha tenido las puertas abiertas a quienes hemos acudido a esa ciudad para visitarlo. Se va un sobresaliente investigador de los medios, pero sobre todo se va un amigo. Descanse en paz.

Manuel Mart¨ªn Algarra es es Catedr¨¢tico en la Facultad de Comunicaci¨®n de la Universidad de Navarra.