La moda se instala en el sobresalto

Suena la m¨²sica y todos corren alrededor de unas sillas. Cuando para, hay que sentarse r¨¢pidamente porque falta un asiento y el que se queda de pie pierde. El juego de las sillas es una met¨¢fora recurrente, por simple y eficaz, para explicar la situaci¨®n que atraviesa la industria de la moda. Carreras, cambios, secretos, despidos, bajas por extenuaci¨®n mental y cualquier otra clase de sobresaltos han sido una de las pocas constantes del ¨²ltimo y agitado a?o y medio. Imaginen qu¨¦ reacci¨®n le esperar¨ªa al incauto que, a principios de 2010, hubiera vaticinado semejante escenario: que John Galliano ser¨ªa juzgado por insultos racistas, que Alexander McQueen se suicidar¨ªa y su firma se convertir¨ªa en la pulcra referencia de una sonriente futura reina, que Christian Lacroix dise?ar¨ªa para Desigual o que Puig comprar¨ªa Gaultier.

El terremoto no ha ocurrido mientras dorm¨ªamos, sino cuando se supon¨ªa que las cosas funcionaban. En 2010, los resultados de las grandes empresas -de lujo como LVMH, Richemont o PPR o Herm¨¨s, pero tambi¨¦n de Inditex- han sido positivos. Han crecido y han obtenido beneficios. En 2011, Prada y Salvatore Ferragamo han salido a Bolsa.

En 2010 los resultados de las grandes casas han sido positivos

Pero las as¨¦pticas cifras macroecon¨®micas esconden una realidad enmara?ada. El negocio se sostiene por los mercados emergentes y la lucha por conquistarlos es feroz. Mientras el mundo especulaba sobre qui¨¦n suceder¨ªa a John Galliano en Dior y el efecto domin¨® que eso ocasionar¨ªa, la m¨²sica del juego de las sillas sonaba en otras casas. Adem¨¢s de Dior, y desde el mes de marzo, Chlo¨¦, Kenzo, Balmain, Pringle, Cacharel, Gianfranco Ferr¨¦ o Halston han despedido o reemplazado a sus directores creativos.

"Para las grandes marcas, 2010 fue un buen a?o, pero las secundarias est¨¢n sufriendo mucho", analiza Godfrey Deeny, uno de los m¨¢s respetados cr¨ªticos de moda y editor de Fashion Wire Daily. "Kenzo, Pringle o Chlo¨¦ no significan nada en los mercados emergentes, que son los que ahora cuentan. As¨ª que habr¨¢ m¨¢s cambios en ese nivel". "Hay un dicho americano que dice que si no puedes cambiar los n¨²meros, cambies los rostros", apunta Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de profesor de marketing de IESE Business School. "Pero hay otros factores. Uno, este sector tiene ahora mayor imperativo de renovaci¨®n por el acortamiento de los ciclos. Dos, cuando la gente se consagra se vuelve dogm¨¢tica y piensa que el consumidor es est¨²pido. Tres, un dise?ador con menos experiencia y prestigio es m¨¢s barato. Y, por ¨²ltimo, no es bueno que un creativo se apropie de los valores de una marca. Esta debe estar por encima de sus responsables".

La marca tiene que estar por encima del creativo Jos¨¦ Luis Nueno

En esta fiesta no solo est¨¢ invitada la cuesti¨®n econ¨®mica. La moda ha sufrido en este periodo cambios estructurales. Ha abrazado la tecnolog¨ªa y su audiencia se ha vuelto m¨¢s global e impaciente. El sistema de dos temporadas est¨¢ obsoleto, los desfiles empiezan a parecer anacr¨®nicos y el mito del creador todopoderoso desaparece con los dinosaurios (Yves Saint Laurent, Valentino...). "Para estar a la altura de las exigencias de este nuevo consumidor, las marcas tambi¨¦n han tenido que adaptarse y evolucionar, aunque en algunos casos, para conseguirlo, se haya tenido que sacrificar el talento en pos de un objetivo menos rom¨¢ntico, como lo es el comercial", apunta Yolanda Sacrist¨¢n, directora de la edici¨®n espa?ola de Vogue.

Para algunos este vendaval es positivo. Para otros, no. Una de las voces m¨¢s cr¨ªticas es la del veterano Azzedine Ala?a, que no pierde ocasi¨®n para alertar a quien quiera escucharle de los peligros del nuevo rumbo. La ¨²ltima, una entrevista en la web The Business of Fashion: "No podemos exprimir a los j¨®venes como limones y luego tirarlos. Hacer ocho colecciones al a?o es un camino sin retorno hacia el vac¨ªo. Es inhumano. Podemos contratar a gente que dise?e todo el d¨ªa, fabricarlo y vender, vender y vender. Pero eso no tiene nada que ver con la moda. El talento necesita tiempo para crear. Mira lo que le ha ocurrido a John Galliano o a ese pobre chico de Balmain [Christophe Decarnin], que est¨¢ en un psiqui¨¢trico. Tras cinco temporadas estaba roto. O el a?o pasado, McQueen: muerto. Y muchos m¨¢s est¨¢n exhaustos".

El sector sobrevivir¨¢ y saldr¨¢ fortalecido Yolanda Sacrist¨¢n, directora de Vogue

La confusi¨®n no es patrimonio de la moda. Que levante la mano el sector que no est¨¦ en reformas (?Periodismo? ?Construcci¨®n? ?M¨²sica?). O el trabajador que no sienta que ha aumentado la presi¨®n. Seguramente si cambia los nombres, podr¨ªa pintar un cuadro parecido al que describe Ala?a en m¨¢s de una oficina. "La gente est¨¢ m¨¢s estresada en todas partes", dice Nueno. "Pero, si est¨¢s metido en la vor¨¢gine y, adem¨¢s, bebes... La inestabilidad viene con la mercanc¨ªa en la moda. Es ¨²til para romper moldes y t¨®xica para la vida personal. El caso de Galliano es paradigm¨¢tico. Pero estos cambios suponen ideas nuevas y equipos no acomodados. Hay que volver a ganarse al consumidor".

"Es cierto que los cambios pueden generar cierta inestabilidad, o incluso confusi¨®n", analiza Sacrist¨¢n. "Pero solo en una primera fase. Mover las cosas, las personas o las ideas suele tener efectos positivos a medio plazo, en la energ¨ªa y en la creatividad. La industria sobrevivir¨¢ y saldr¨¢ fortalecida". Este a?o se han estrenado o se estrenar¨¢n Bill Gaytten en John Galliano, Sacha Wolkoff en Christian Lacroix, Clare Waight Keller en Chlo¨¦, Christophe Lemaire en Herm¨¨s, Manish Arora en Paco Rabanne, Kim Jones en Louis Vuitton (hombre), Olivier Rousteing en Balmain, Nicola Formichetti en Mugler, los responsables de las tiendas Opening Ceremony en Kenzo o Umit Benan en Trussardi. Pero en este agitado mercado no solo se hace ruido hablando de los fichajes confirmados. Las quinielas tambi¨¦n ocupan buena parte de las conversaciones. Algunos han echado a Karl Lagerfeld de Chanel varias veces este a?o. Y lo mismo le sucede a Stefano Pilati en Yves Saint Laurent.

Se espera que Dior elija el sustituto de John Galliano antes de que acabe el a?o

"La moda es como el f¨²tbol", compara Deeny. "Los equipos que funcionan son los que tienen un entrenador estable. Los 10 desfiles m¨¢s relevantes son a¨²n de dise?adores que llevan mucho tiempo: Alber Elbaz en Lanvin, Miuccia Prada, Marc Jacobs en Louis Vuitton, Karl Lagerfeld en Chanel... El movimiento no es tan significativo, pero con Internet parece que todo se mueve sin parar. Hay demasiada gente que no est¨¢ familiarizada con los m¨ªnimos del rigor period¨ªstico".

Con tres bodas cargadas de intrigas estil¨ªsticas (las de Catalina Middleton, Kate Moss y Charlene Wittstock) y un funeral televisado (la ca¨ªda en desgracia de John Galliano), la moda en la primera mitad del a?o ha alcanzado un nivel de dramatismo y atenci¨®n medi¨¢tica dif¨ªcil de mantener. Para intentarlo, la programaci¨®n de oto?o conf¨ªa en contar con un plato fuerte: la elecci¨®n del nuevo director art¨ªstico de Dior. La compa?¨ªa afirma que no tiene prisa, pero tras su fallida colecci¨®n de alta costura, la l¨®gica impone que la decisi¨®n no se demore. Aunque, claro, la l¨®gica no es precisamente la tendencia de la temporada.