A la caza de los 'baby boomers'

El dicho de que los 60 son los nuevos 50 o que los 40 son los nuevos 30 ha dejado de tener sentido. Al menos en Estados Unidos, donde las mujeres quieren aparentar su propia edad. All¨ª, contratar a modelos de m¨¢s de 60 a?os para anunciar productos de belleza no es ninguna novedad y, lejos de convertirse en una tendencia, se ha vuelto algo habitual. Jane Fonda, Hellen Mirren o Diane Keaton, todas con los 60 cumplidos, llevan tiempo prestando su imagen a marcas de cosm¨¦ticos. Las revistas de moda tambi¨¦n se han apuntado a esta corriente. El n¨²mero de enero de la edici¨®n estadounidense de Vogue estuvo protagonizado por Meryl Streep. Con 62, la actriz es la mujer m¨¢s mayor en posar para la portada.

Esta predisposici¨®n, no obstante, ha llegado al extremo con Iris Apfel, una mujer de 90 a?os es la nueva imagen de la firma de cosm¨¦ticos MAC. Una circunstancia que hubiera sido noticia hace un lustro ahora apenas ha merecido una rese?a en los medios especializados, acostumbrados a ver modelos de m¨¢s de 50 en los escaparates y marquesinas. James Gager, el director creativo de MAC sostiene que al escogerla quieren poner de manifiesto que "una mujer puede ser guapa a cualquier edad". La mujer de hoy, sostiene, "no quiere parecer m¨¢s joven, quiere parecer lo que es".

Los anunciantes van donde est¨¢ el dinero y hoy quienes concentran el poder econ¨®mico son los que tienen entre 48 y 65 a?os, los 'baby boomers'

"Espero que las mujeres de este pa¨ªs est¨¦n hartas de que las representen bellezas de 20 a?os", dijo Apfel en la presentaci¨®n de la l¨ªnea de productos que promociona. Este cambio en la percepci¨®n de la belleza, sin embargo, no es tan casual. Los anunciantes van donde est¨¢ el dinero y hoy quienes concentran el mayor poder econ¨®mico son los que tienen entre 48 y 65 a?os, la generaci¨®n de los baby boomers.

El t¨¦rmino Baby boom fue acu?ado por el escritor Landon Jones y hace referencia a la generaci¨®n que naci¨® en EE UU, Reino Unido y Canad¨¢ entre 1946 y principios de 1960, en los a?os de bonanza que sucedieron a la Gran Depresi¨®n y la II Guerra Mundial. Esa generaci¨®n actualmente supone el 13% de la poblaci¨®n mundial. En EE UU, seg¨²n los datos de la web boomersweb.com, hay 77,6 millones de baby boomers (el 29% de la poblaci¨®n) ¨Cen Canad¨¢ son seis millones¨C, controlan el 80% de la econom¨ªa de la naci¨®n y son los responsables del 50% del consumo del pa¨ªs.

Steven M. Gillon explica en su libro Boomer nation. La generaci¨®n m¨¢s extensa y rica y c¨®mo ha cambiado Am¨¦rica la importancia que han supuesto los baby boomers para la econom¨ªa y el consumo. "Atestaron las aulas, luego se integraron en el mercado laboral, impulsando el consumo". Una generaci¨®n tan numerosa que ha actuado como un im¨¢n para las campa?as masivas de marketing que han promocionado todo el aluvi¨®n de nuevos art¨ªculos destinados a satisfacer sus necesidades en cada una de sus etapas vitales.

En EE UU controlan el 80% de la econom¨ªa y son los responsables del 50% del consumo del pa¨ªs

Los a?os cincuenta, cuando los baby boomers eran ni?os, supusieron el apogeo de los art¨ªculos para beb¨¦s y de los juguetes; los sesenta, el de los programas de televisi¨®n infantiles; en los setenta, durante la adolescencia, se produjo el auge del mercado musical¡­ En la segunda d¨¦cada del siglo XXI, la salud, la cultura del bienestar, los viajes y la tecnolog¨ªa se han convertido en los productos estrella. Los baby boomers consumen el 61% de las medicinas y son el principal objetivo de las agencias de viajes, el 80% de los tours est¨¢n destinados a los jubilados, seg¨²n la web bbhq.com.

Este grupo de poblaci¨®n entra ahora en la edad de la jubilaci¨®n y esa circunstancia tambi¨¦n tiene su reflejo en la econom¨ªa y los h¨¢bitos de consumo. Cada 8,5 segundos un ciudadano estadounidense cumple 50 a?os, de acuerdo con bbhq.com La teor¨ªa ondulatoria de la edad sugiere que en la desaceleraci¨®n econ¨®mica de 2007-2009 tuvo mucho que ver la circunstancia de que precisamente en esos a?os los baby boomers comenzaron a jubilarse.

La tecnolog¨ªa, en contra de los estereotipos, tambi¨¦n va a jugar un papel importante en los a?os de retiro de esta generaci¨®n. Bill Gates, Steve Jobs o la mayor¨ªa de los directivos de las empresas del sector son baby boomers, tambi¨¦n lo son Barack Obama y los anteriores presidentes, Bill Clinton y George W. Bush. No hay que obviar que una de las caracter¨ªsticas que mejor los definen es la de estar en la vanguardia y adaptarse a los cambios. El 70% de los adultos entre los 50 y los 64 a?os dispone de conexi¨®n a internet y m¨¢s del 50% usa la Red para intercambiar informaci¨®n, seg¨²n un estudio del centro de investigaci¨®n Pew. La mayor¨ªa de ellos posee correo electr¨®nico, tel¨¦fono m¨®vil y PDA.

Dentro de una o dos d¨¦cadas los baby boomers seguir¨¢n demandando nuevos productos para satisfacer sus nuevas necesidades y los anunciantes estar¨¢n all¨ª para present¨¢rselos de la manera m¨¢s atractiva. Parece seguro que quienes protagonicen las campa?as ya no ser¨¢n modelos m¨¢s j¨®venes que ellos. Queda por ver si tendr¨¢n su misma edad ¨Cla de Apfel ahora¨C o como ella, ser¨¢n m¨¢s viejos.