C¨®mprate mi disco. O no

Secci¨®n de m¨²sica de uno de esos grandes almacenes en los que a¨²n reservan un espacio para CD y vinilos.

¡ª?Tienen el nuevo disco de Kanye West?

¡ªS¨ª, acomp¨¢?ame.

Yeezus no se encuentra a golpe de vista, ni est¨¢ entre los destacados. El rapero estadounidense tiene sitio reservado entre Bon Jovi y Nek. Eso s¨ª, en la pantalla que corona la estanter¨ªa se proyecta una de sus actuaciones. El disco est¨¢ de oferta, de 21,99 a 16,99 euros.

¡ªAqu¨ª lo tienes.

¡ªPero si no tiene portada. Parece una copia, un CD virgen.

¡ªEs menos por m¨¢s, manda el dise?o ¡ªresponde el amable dependiente.

¡ª?Y esto lo compra alguien?

El joven sonr¨ªe y se va con su silencio por donde ha venido.

El mercado responde: el sexto ¨¢lbum de estudio de West coloc¨® en su primera semana 327.000 copias, seg¨²n datos de Billboard. El tercer mejor lanzamiento del a?o tras Justin Timberlake (968.000) y Daft Punk (339.000). Sin car¨¢tula. Sin una campa?a milimetrada de marketing. Simplemente recurriendo a la curiosidad por descubrir en qu¨¦ andaba uno de los enfants terribles del rap estadounidense.

El marketing musical ha muerto. ?Viva el marketing musical! En el ¨²ltimo a?o, West ha editado un disco ¡°salido de un lugar anti¡±, seg¨²n sus propias palabras. Lo que musicalmente se traduce en canciones inc¨®modas en la primera escucha, nada que ver con el medi¨¢tico My beautiful dark twisted fantasy (2010). El rapero Jay-Z se ha aliado con la marca de telefon¨ªa m¨®vil Samsung en una econ¨®mica uni¨®n que le ha granjeado casi 20 millones de euros. A trav¨¦s de una aplicaci¨®n, un mill¨®n de usuarios pudieron descargarse gratis Magna Carta Holy Grail, tres d¨ªas antes de su salida oficial. Daft Punk, por el contrario, decidi¨® recurrir a una estrategia comunicativa m¨¢s propia de los gloriosos noventa y calent¨® al p¨²blico usando la anacr¨®nica televisi¨®n en estos tiempos de Twitter. El ¨²ltimo en dinamitar el evangelio musical ¡ªsi es que esta industria alguna vez se rigi¨® por algo parecido a los 10 mandamientos¡ª fue David Bowie. No estaba muerto, llevaba dos a?os encerrado con su productor Tony Visconti preparando The next day.

Pareja de Kim Kardashian, padre de una ni?a llamada North West (noroeste), dise?ador de moda en sus ratos libres, Kanye West no est¨¢ en este negociado esperando a que le inviten a la fiesta. Ya la monta ¨¦l. ¡°Ser¨¦ el l¨ªder de una empresa que terminar¨¢ valiendo billones de d¨®lares, porque yo tengo respuestas. Yo entiendo la cultura. Yo soy el n¨²cleo¡±, sentenci¨® en una entrevista con el diario The New York Times, con motivo del lanzamiento de Yeezus.

La poci¨®n m¨¢gica la cocin¨® en los estudios Sangri-La (la residencia musical construida por The Band y habitada por Bob Dylan, Van Morrison y Eric Clapton) con la ayuda del druida Rick Rubin. El productor se ha convertido en el nuevo objeto de deseo de la industria musical estadounidense: ha reunido a Black Sabbath y los ha convencido para que retomen su sonido original, adem¨¢s fue parte responsable de 21 de Adele. Entre sus primeras credenciales est¨¢ haber cofundado el sello Def Jam Recordings y firmar American recordings de Johnny Cash. A Kanye West le dedic¨® dos semanas con jornadas intensivas de 15 horas hasta acabar con la frustraci¨®n que el m¨²sico dec¨ªa acarrear. El resultado es un trabajo que suena al house de Chicago, sin mayor filigrana. ¡°Un disco sin portada es m¨¢s bien un souvenir. Las nuevas generaciones no tienen tanto inter¨¦s por el arte de un ¨¢lbum como las anteriores¡±, asegura David Hooper, experto en promoci¨®n musical y gestor de la web Music Marketing. ¡°The Beatles consiguieron que su White album se haya convertido en un icono¡±, apostilla John Oszajca, responsable de musicmarketingmanifesto.com

Ambos especialistas coinciden en que la ¨²nica manera de sacar la cabeza en ¡°esta nueva cultura del ruido¡± es apostar por el factor sorpresa. ¡°Hacer lo que no se espera de uno, exactamente lo que ha conseguido West con su apuesta por el minimalismo¡±, en palabras de Oszajca. ¡°Conseguir ese segundo que te hace ganar la medalla de oro en unas Olimpiadas¡±, seg¨²n Hooper.

El d¨²o franc¨¦s Daft Punk ha alcanzado el trono en 55 pa¨ªses con Random access memories y su primer single Get lucky ha batido un r¨¦cord en Spotify con m¨¢s de 40 millones de escuchas, ¡°sacando partido de su experiencia¡±, opina Hooper. ¡°Las campa?as tradicionales seguir¨¢n funcionado para los artistas mainstream, por lo menos, durante alg¨²n tiempo m¨¢s¡±, plantea su compa?ero. Cuando el marketing musical implosion¨® Thomas Bangalter y Guy Manuel de Homem-Christo ya hab¨ªan acumulado la experiencia de su ¨¢lbum Homework (1997). Tras ocho a?os de silencio, los robots entraron en la pista de baile cortejando. Primero ofrecieron unos segundos de lo que se tra¨ªan entre manos y, cuando el cebo hab¨ªa hecho su parte, empezaron a soltar cuerda. La seducci¨®n la desplegaron sus colaboradores. Los artistas Pharrell Williams, Julian Casablancas, Nile Rodgers o Panda Bear fueron haciendo su parte en breves c¨¢psulas promocionales. Y todo bien armado con el m¨²sculo que una discogr¨¢fica como Columbia Records provee y una jugada promocional de vieja escuela: comprar dos espacios publicitarios de 15 segundos en el programa de televisi¨®n Saturday Night Live, en horario de m¨¢xima audiencia.

¡°Los nuevos talentos, por el contrario, tendr¨¢n que recurrir cada vez m¨¢s al lema ¡®construye tu tribu¡±, explica Oszajca. La jugada consiste en generar comunidades a trav¨¦s de las redes sociales para despu¨¦s convertirlas en conejillo de indias de las estrategias promocionales, como hizo la artista Amanda Palmer con una factura final de algo menos de un mill¨®n de euros. La exmiembro de The Dresden Dolls convoc¨® a su tribu por Internet para que financiara el lanzamiento de su primer disco en solitario, Kickstarter, adem¨¢s de invitarles a tocar ¡ªgratis¡ª durante su gira.

¡°El ¨¦xito tambi¨¦n hay que medirlo en los par¨¢metros actuales, los 500.000 discos de Jay-Z representan una buena cifra para 2013, pero ser¨ªan un fracaso hace unos a?os¡±, plantea Hooper. El c¨¢lculo tiene truco, para enfado (en Twitter) del rapero de 43 a?os. Billboard le neg¨® en la cuenta el mill¨®n de copias que los usuarios de Samsung se descargaron. Y para doble disgusto, una denuncia de una entidad estadounidense de gesti¨®n de datos: la aplicaci¨®n usada para obtener Magna Carta termin¨® por ser un coladero de informaci¨®n privada de los usuarios a los que se les requer¨ªa edad, localizaci¨®n, cuentas en redes sociales, registros telef¨®nicos. ¡°No creo que Jay-Z buscara enriquecerse, ?para qu¨¦ quiere m¨¢s dinero?¡±, defiende el experto, ¡°pretend¨ªa que su trabajo llegara al mayor n¨²mero de personas¡±. Como el propio rapero anunciaba en su v¨ªdeo promocional, bajo la mirada atenta de Rubin: ¡°Esto es como el salvaje Oeste, tenemos que rescribir las normas. Terminar el ¨¢lbum y d¨¢rselo al mundo para que lo comparta¡±. Su primer precepto: ¡°El single ha muerto¡±.

Entre toda la amalgama de tendencias, Oszajca solo es capaz de apuntar una como ¡°seudoperecedera¡±: ¡°Triunfan los que trabajan el factor humano en vez del disfraz de estrella del rock. La autenticidad es la nueva manera de acabar con el ruido¡±. ?Qu¨¦ alternativa queda cuando ya vienes de casa con el t¨ªtulo estelar como Bowie? Pues que tras 10 a?os callado, generando multiplicidad de teor¨ªas de la conspiraci¨®n, solo te quede recurrir a las cosquillas. ¡°Sufre el s¨ªndrome de los artistas cl¨¢sicos que necesitan generar inter¨¦s por sus nuevas canciones ante unos seguidores que prefieren sus viejos temas¡±, cuenta Hooper.

David Bowie opt¨® por amordazar a su equipo, empezando por su productor Tony Visconti, hasta que el pasado enero The next day sali¨® de las tinieblas. El artista le espet¨® a Rob Stringer, presidente de Sony: ¡°No va a haber campa?a promocional¡±, seg¨²n recogi¨® el peri¨®dico The Guardian. El resto lo hicieron los internautas empapelando Londres y la blogosfera con el cuadrado blanco de la portada del disco tras el que se esconde la car¨¢tula de Heroes (1977). El sello recogi¨® el guante y cre¨® una aplicaci¨®n en Facebook que permit¨ªa a los usuarios desaparecer tras la mancha blanca en un solo clic.

¡°Las tendencias en el marketing musical surgen del underground, se hacen populares hasta que por expansi¨®n acaban inhabilit¨¢ndose¡±, apunta Hooper. ¡°Estos ejemplos son innovadores, pero a fin de cuentas solo confirman una teor¨ªa cl¨¢sica: nadie se hace grande copiando a los dem¨¢s¡±.