La fiebre del logo vuelve a sonre¨ªr

-?Qu¨¦? En los noventa, la logoman¨ªa se extendi¨® como un virus desde los jerseys de United Colors of Benetton hasta la ropa interior de Calvin Klein pasando por las correas para perro de Louis Viutton. En la primera mitad del 2000, esta fiebre marquista pas¨® a ser sin¨®nimo indiscutible de mal gusto. Una herramienta de ostentaci¨®n chabacana que contrastaba con el auge del lujo discreto. Hoy, lo que hace apenas un segundo se consideraba ordinario, sigue si¨¦ndolo, pero nos gusta. Porque esquizofr¨¦nico ciclo que describe la moda, la atrocidad de ayer es la tendencia de ma?ana.

-?Cu¨¢ndo? En marzo de 2012, Carol Lim y Humberto Le¨®n ¨Cpropietarios de la cadena de tiendas Open Ceremony- decidieron incluir en su segunda colecci¨®n para Kenzo una sudadera ilustrada con el nombre de la casa francesa sobre una cabeza de tigre. La prenda se convirti¨® en un best seller instant¨¢neo. Fotografiada y plagiada hasta el paroxismo, inaugur¨® dos revivals que han ido de la mano hasta hoy: el de las chaquetas de ch¨¢ndal y el de los logos.

-?C¨®mo? El consumidor ya no persigue un signo de estatus, sino que se aproxima a estos emblemas de una forma ¡°ir¨®nica, haci¨¦ndolos suyos y sin tom¨¢rselos demasiado en serio¡±, seg¨²n explica Carlos D¨ªez. Tras una temporada ausente, el dise?ador regres¨® en septiembre a la Mercedes Benz Fashion Week Madrid gracias a una colaboraci¨®n con la empresa explotadora del Smiley, el m¨ªtico icono ochentero al que D¨ªez consagr¨® su colecci¨®n. ¡°Existe cierta nostalgia por estos s¨ªmbolos entre los que fuimos adolescentes el siglo pasado, pero tambi¨¦n triunfa entre chicos que no hab¨ªan nacido cuando pas¨® de moda. El logo vende: por primera vez, varias tiendas de Londres se han interesado por mis piezas¡±. En una industria donde las modas van y vienen cada vez m¨¢s r¨¢pido, esta tendencia resurge en Europa y Norteam¨¦rica cuando no ha llegado a desaparecer nunca de una parte considerable del globo: los pa¨ªses emergentes. En China, el 60% de los bolsos que vende Gucci est¨¢n pre?ados de logos, seg¨²n los ¨²ltimos datos difundidos por Kering, el conglomerado al que pertenece la casa italiana.

-?Qui¨¦n? Una de las empresas que mejor ha sabido entender el sarcasmo que subyace en esta resurrecci¨®n es la californiana Brian Lichtenberg. La firma juega a distorsionar la identidad tipogr¨¢fica de marcas tan reconocibles como Herm¨¨s o Celine para crear su versi¨®n irreverente y econ¨®mica: Homies (colegas, en ingl¨¦s) y Feline (felino). Esta suerte de broma para iniciados ha hecho fortuna entre celebrities como la modelo Cara Delavingne o las cantantes Rihanna y Milley Cyrus. Gracias al poder multiplicador de las redes sociales y a su precio ¨Ca partir de 50 euros-, estas camisetas y su¨¦ters se han convertido en un fen¨®meno global, al que se han unido iniciativas siamesas como Conflict of Interest, que convierte Jill Sander en Ill Sander; y Miu Miu, en Niu Niu (York). Tras a?os jibarizando siglas e insignias, ha llegado el momento de volver explotarlas con sentido del humor. Lacoste L!VE reivindica en versi¨®n XXL el famoso cocodrilo que se convirtiese en s¨ªmbolo de la casa francesa hace ya 80 a?os.

-?Por qu¨¦? Tal y como apunta D¨ªez, de cara a la galer¨ªa digital ¨CTwitter, Instagram, Facebook- , pocas cosas transmiten tanta informaci¨®n tan r¨¢pido como un logo o un distintivo tipogr¨¢fico. Una imagen ic¨®nica vale m¨¢s que 140 caracteres. Y si, adem¨¢s, transgrede los valores tradicionalmente asociados a ella se viraliza mejor. Lo prueba, por ejemplo, el medio mill¨®n de reproducciones que acumula el v¨ªdeo de YouTube en el que Miley Cyrus saca algo parecido a un porro de un bolso estampado con las dos ces de Chanel durante la reciente entrega de los premios European Music Award.