Las nuevas cuatro Espa?as

Las transformaciones sociales, especialmente en los ¨²ltimos a?os, est¨¢n siendo tan r¨¢pidas y profundas que han cogido a muchos por sorpresa. La crisis del bipartidismo en Espa?a, el Brexit, la victoria de Trump, el ascenso del Frente Nacional en Francia, el espectacular auge de algunas marcas comerciales que hace poco no exist¨ªan o la ca¨ªda de otras que se cre¨ªa consolidadas reflejan transformaciones subterr¨¢neas que llevan tiempo bullendo en las sociedades contempor¨¢neas avanzadas, de las que mucha gente s¨®lo se ha percatado cuando sus manifestaciones m¨¢s profundas se han impuesto como nuevas realidades.

La sociedad nos habla de c¨®mo son los ciudadanos en distintas facetas de su vida: como consumidores y como votantes. Es poco habitual mezclar estas dos perspectivas pese a que, creo yo, es sensato hacerlo. Un recorrido de 24 horas por la vida de cualquier individuo revelar¨¢ que sus comportamientos como ciudadano ¡ª que vota, protesta y recicla¡ª se asemejan a los que tiene como comprador. En este mismo sentido, creo que las fuerzas pol¨ªticas y las corporaciones tienen mucho m¨¢s en com¨²n de lo que pueda parecer a simple vista.

El objetivo final es, en ambos casos, el mismo: lograr que el otro diga s¨ª. Para que ello ocurra, es deseable que se produzca una cierta simbiosis entre el ciudadano o el consumidor y las organizaciones. Comprender el contexto social en el que se act¨²a es de vital importancia: si no se conocen las preocupaciones de los ciudadanos, sus prioridades, las mentalidades, los estilos de vida, se act¨²a dando palos de ciego, por muy buenos que sean los equipos, los programas o los productos que se ofrezcan.

Las sociedades, como los individuos, se mueven por rutinas que cambian cuando algo sucede. En los ¨²ltimos a?os, la sociedad se ha visto sacudida por dos grandes acontecimientos que han revolucionado c¨®mo somos, c¨®mo vivimos y c¨®mo pensamos: la crisis econ¨®mica, el propulsor de cambio social m¨¢s reciente, y la revoluci¨®n tecnol¨®gica.

Si los partidos y las corporaciones no conocen las preocupaciones de los ciudadanos, sus prioridades, act¨²an dando palos de ciego

Ha cambiado la realidad social a ra¨ªz de la recesi¨®n, que ha dejado un pa¨ªs da?ado material y emocionalmente, pero que, a la vez, ha mostrado capacidad de resistir las tormentas, haci¨¦ndose m¨¢s activo, m¨¢s solidario y m¨¢s emp¨¢tico. El trauma de la crisis ha dejado una ciudadan¨ªa revitalizada y, en definitiva, mejor. La recesi¨®n ha dado paso a un pa¨ªs que los ciudadanos no quieren: los espa?oles soportan mal la desigualdad, peor de lo que lo hacen otros pueblos. De esta mala digesti¨®n nace la enorme desafecci¨®n hacia el sistema pol¨ªtico y econ¨®mico.

La sociedad poscrisis es, en todo caso, una sociedad dual, de acomodados y empobrecidos, en la que, desafortunadamente, muchos j¨®venes, y no tan j¨®venes, han ca¨ªdo del lado de los que est¨¢n peor.

En este escenario, la revoluci¨®n tecnol¨®gica, el otro gran propulsor de cambio, agita en¨¦rgicamente la vida de muchos ciudadanos: su d¨ªa a d¨ªa, sus v¨ªnculos personales, sus h¨¢bitos como compradores y votantes, as¨ª como sus exigencias a las marcas, partidos e instituciones. La digitalizaci¨®n separa a los tecnol¨®gicos, muy lejos de ser esos frikis solitarios que muestran algunas pel¨ªculas de ciencia-ficci¨®n, de los anal¨®gicos, aquellos que viven, total o parcialmente, al margen de Internet.

La revoluci¨®n tecnol¨®gica, que avanza veloz e imparable, provoca una fractura social profunda, encapsulando en su mismo mundo de siempre a los que se quedan atr¨¢s, mientras abre de par en par las ventanas de los que s¨ª han cogido el tren digital, dejando que en sus vidas corra el aire.

La crisis econ¨®mica y la revoluci¨®n tecnol¨®gica han dejado, en su interacci¨®n, un pa¨ªs de digitales-acomodados, digitales-empobrecidos, anal¨®gicos-acomodados y anal¨®gicos-empobrecidos. Estos grupos configuran las cuatro Espa?as, un pa¨ªs complejo, en el que las marcas comerciales ya no pueden apelar, como lo hac¨ªan en el pasado, a unas amplias y uniformes clases medias, y en el que los partidos pol¨ªticos ya no ganan elecciones imponi¨¦ndose en el centro (en 2016, el PP qued¨® tercero en este espacio pol¨ªtico): lo har¨¢n construyendo alianzas en una sociedad desigual, en lo social y en lo digital. Esta realidad requiere ser analizada sin anteojeras, fuera de convencionalismos, al margen de categor¨ªas y clasificaciones preconcebidas, porque lo que ya conoc¨ªamos no nos sirve para entender la sociedad de hoy, ni para anticipar c¨®mo seremos ma?ana.

La sociedad cu¨¢druple refleja las tendencias del tetrapartidismo. Los nuevos partidos obtienen mayores apoyos entre los digitales que entre los anal¨®gicos, aunque en Ciudadanos pesan algo m¨¢s los digitales-acomodados que los empobrecidos, mientras que en el caso de Unidos Podemos sucede lo contrario. En los partidos tradicionales, en cambio, tienen una presencia mayor quienes no se han subido al tren de la tecnolog¨ªa. El PSOE es, de todos los partidos, el que m¨¢s se parece a Espa?a, aunque entre su electorado hay una clara sobrerrepresentaci¨®n de anal¨®gicos-empobrecidos. Entre los votantes del PP abundan igualmente estos ¨²ltimos, pero es la ¨²nica fuerza pol¨ªtica en la que los anal¨®gicos-acomodados est¨¢n sobrerrepresentados.

Los partidos pol¨ªticos y las marcas se enfrentan a una sociedad plena de contradicciones, con realidades que colisionan y que dif¨ªcilmente se complementan. Hay cuatro sociedades embutidas en una sola. Los digitales tienen mucho en com¨²n: est¨¢n construyendo un mundo, sobre todo, m¨¢s poroso, por lo que cualquier marca, pol¨ªtica o comercial, que quiera empatizar con ellos debe aprender a ser igual de permeable. Esto exige un esfuerzo de comprensi¨®n y adaptaci¨®n permanente de las marcas, pues se enfrentan a unos votantes y consumidores a la vanguardia, cambiantes y, en cierto sentido, insaciables.

Por el contrario, los anal¨®gicos protegen el mundo en el que viven. Ellos no construyen, forman parte de un pa¨ªs cerrado en su cascar¨®n, alerta ante lo que est¨¢ por venir y asustados por vivir en un mundo que cambia demasiado r¨¢pido y que no entienden.

Frente a ellos, los partidos y las marcas deben desplegar estrategias de resguardo, de amparo, contrarias, en gran medida, a lo que exige el dinamismo y la innovaci¨®n que demanda la sociedad digital. Como si el horizonte no fuese lo suficientemente complejo, la sociedad cu¨¢druple requiere, adem¨¢s de una adaptaci¨®n a ritmos de digitalizaci¨®n muy diversos, adecuar lo que se ofrece a unos consumidores muy desiguales en sus econom¨ªas personales o familiares.

Por supuesto, en el di¨¢logo con los ciudadanos y consumidores, las marcas podr¨¢n tejer a partir de lo que une a las cuatro Espa?as. Algunas pistas se han dado. La escasa tolerancia hacia el sufrimiento ajeno es una de ellas y, probablemente, de las m¨¢s importantes.

Bel¨¦n Barreiro es directora de MyWord y expresidenta del CIS. Este es un extracto de ¡®La sociedad que seremos¡¯ (Planeta), libro que publica el pr¨®ximo 6 de junio.