Publicidad con mensaje social

La mu?eca que eligi¨® conducir, un corto de animaci¨®n en 3D para Audi es la mejor campa?a publicitaria del a?o, a tenor de los galardones que ha ido sumando. En marzo, obtuvo el primer premio del Club de Creativos, en junio fue galardonada en el festival El Sol y el jueves recibi¨® en el Teatro Real el gran premio a la Eficacia que otorga la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA).

Compartido m¨¢s de 230.000 veces en las redes sociales, el reto que asumi¨® Audi era romper la brecha que separa los juguetes de ni?os y ni?as y reforzar los valores de igualdad en la industria automovil¨ªstica, dominada tradicionalmente por hombres. Desarrollada por la agencia Proximity Barcelona, la campa?a no ten¨ªa en su origen objetivos comerciales. Aspiraba, eso s¨ª, a romper la creencia, s¨®lidamente asentada, de que los coches en general y los deportivos de alta gama en particular son fundamentalmente cosa de hombres, seg¨²n sus responsables. Apoyaba esta idea un estudio de la Universidad de Granada, seg¨²n el cual el 90% de los escolares de cuatro a siete a?os piensa que las mu?ecas son juguetes de ni?a, mientras el 80% considera que los coches y las motos son de ni?o.

Adem¨¢s de romper los estereotipos sexistas y abrir un debate que calara entre los m¨¢s peque?os, Audi consigui¨® con La mu?eca que eligi¨® conducir efectos tangibles en sus ventas, especialmente entre las mujeres.

Pese a que es el principal fin de la publicidad es que el producto en cuesti¨®n venda m¨¢s, las marcas pelean para que sus campa?as tengan relevancia social, transmitan valores emocionales y fortalezcan la conexi¨®n con el consumidor. ¡°Lo complejo de dar estos premios es que hay campa?as con gran innovaci¨®n, contenido social y microsegmentaci¨®n¡±, admiti¨® el presidente de la AEA, Jaime Lobera.

La de Fundaci¨®n Unoentrecienmil es una de esas campa?as solidarias. Junto a la agencia Innuba, esta ONG propuso a Pen¨¦lope Cruz dirigir un documental sobre la leucemia infantil. Tras la presencia de la actriz en un programa de televisi¨®n en el que detall¨® ese trabajo, la fundaci¨®n logr¨® m¨¢s donaciones, aument¨® su n¨²mero de socios y consigui¨® los fondos para una beca de investigaci¨®n. Para rematar el ¨¦xito, este anuncio solidario gan¨® el jueves el premio a la Eficacia en la categor¨ªa de mejor campa?a de una ONG.

La estrategia comercial m¨¢s innovadora del a?o ha sido la desarrollada por la agencia DEC BBDO para Promotur Turismo de Canarias. La imagen de esta comunidad como destino vacacional estaba anticuada y lastrada por el cl¨¢sico binomio sol y playa. Para relanzar la marca se realizaron m¨¢s de 250 acciones de comunicaci¨®n en 15 idiomas y para 19 pa¨ªses. Se lanzaron ofertas segmentadas seg¨²n las demandas de cada grupo potencial de visitantes. El resultado fue un incremento del 23,7% en la llegada de turistas a las islas en 2016.

Eso es, precisamente, lo que valoran los premios a la eficacia: el impacto en las ventas, la notoriedad, la construcci¨®n de marca o los cambios sociales que refleja. Combinadas estas variables, y a tenor de los trofeos recibidos, DDB obtuvo el galard¨®n a la mejor agencia.