La segunda vida del ¡®prime time¡¯

La noche del 14 de enero lo cambi¨® todo. Hac¨ªa una semana que Antena 3 hab¨ªa estrenado con ¨¦xito su versi¨®n de La Voz; pero todav¨ªa estaba por verse que esos buenos resultados pod¨ªan prolongarse o si, como tantas otras veces, aquello hab¨ªa sido solo cosa del estreno. Todo depend¨ªa de las cifras de esa noche. Y al final, no pudieron ser mejores: el programa logr¨® reunir a unos 3.309.000 espectadores, un 21,8% del share. Hab¨ªa nacido una superpotencia de audiencias, el nuevo gran fen¨®meno generalista, un ¨¦xito que ha reanimado las cifras de su cadena (que, sin embargo, sigue en segundo lugar tras Telecinco).

Y hubo algo m¨¢s. En los siete d¨ªas siguientes, unas 324.000 personas vieron ese mismo programa en diferido. Esa edici¨®n de La Voz es, seg¨²n datos de Kantar Media que adelanta EL PA?S, el programa m¨¢s visto en diferido de lo poco que llevamos de 2019. Desde entonces, el talent ha entrado otras tres veces en la lista de lo m¨¢s visto en diferido de 2019.

Que la televisi¨®n se consume cu¨¢ndo y d¨®nde le da la gana al espectador es algo normal en estos tiempos de Netflix y Movistar +. Que este h¨¢bito ha llegado a las generalistas se aprecia mirando las audiencias de sus series: Fari?a, La catedral del mar y Cuerpo de ?lite tuvieron una vida muy saludable despu¨¦s de su estreno. Pero que la pr¨¢ctica afecte tambi¨¦n a los programas de entretenimiento, dise?ados para ser vistos un d¨ªa, comentados al siguiente y caer al olvido; t¨ªtulos pensados para nacer y morir en el prime time, gran arma hist¨®rica de las generalistas, eso es algo relativamente nuevo que llega cada vez con m¨¢s fuerza. En 2018 no se vio ning¨²n programa de entretenimiento entre los 20 m¨¢s vistos en diferido hasta septiembre, cuando se estren¨® Masterchef Celebrity. El programa aport¨® entonces cuatro entregas a la lista de lo m¨¢s visto.

Es un s¨ªntoma del nuevo estado del entretenimiento televisivo en Espa?a. La irrupci¨®n de la programaci¨®n a la carta est¨¢ afectando incluso a concursos de factura cl¨¢sica como Juego de juegos (190.000 espectadores volvieron a ver su primer programa tras el estreno). El entretenimiento ha perdido capacidad para unir a millones de personas alrededor de un mismo acontecimiento. El concepto del prime time est¨¢ m¨¢s difuminado cada a?o (aunque no acaban de desaparecer como auguran sus cr¨ªticos, que lo matan con tanta frecuencia como otros matan a la novela).

¡°Si hablas con cualquier programador, te contar¨¢ que es luchar contra un enemigo desconocido¡±, alerta la profesora Ana Mar¨ªa Gonz¨¢lez Neira, que investiga nuevas audiencias en la Universidad de A Coru?a. ¡°El usuario puede estar consumiendo cualquier cosa, a diferencia de hace diez a?os, que sab¨ªas que si no estaba viendo una cosa, ve¨ªa la otra¡±. Jos¨¦ Antonio Ant¨®n, director de programaci¨®n de Atresmedia, tambi¨¦n observa un mundo nuevo. "La gente sigue desarrollando costumbres de visionado y nosotros tenemos que ser capaces de cubrirlas".

Pero para Gonz¨¢lez Neira, la clave no es lo que se ha perdido sino c¨®mo se repone esa p¨¦rdida. ¡°Ahora lo que se busca es fidelizaci¨®n¡±, sentencia. Si bien antes se persegu¨ªa al espectador por sus h¨¢bitos, ahora se hace por sus obsesiones. ¡°La Voz y Masterchef buscan crear fans entre sus concursantes o sus jueces, que es la estrategia que explica el ¨¦xito de OT 2017. Te mueven a ser fan no del programa sino de sus integrantes¡±. Incluso en Boom, un concurso cl¨¢sico de Antena 3, se busca enganchar al espectador por los concursantes m¨¢s que a los premios: el equipo formado por los Lobos lleva casi dos a?os jugando a diario. El pasado enero, la edici¨®n de Pasapalabra en el que Fran Gonz¨¢lez ganaba el rosco tras a?o 168 programas atrajo a cuatro millones de espectadores, un r¨¦cord para el programa.

¡°Pero esto funciona especialmente en los talents¡±, prosigue Gonz¨¢lez Neira. ¡°El c¨®ctel clave para eso gente joven haciendo algo que mueve pasiones: cantar o cocinar. La costura [en referencia a Maestros de la costura] no mueve pasiones. Eso es lo que arrastra la gente a YouTube, a las redes sociales y s¨ª, a los visionados en diferido¡±.

Por eso hay t¨ªtulos que funcionan en diferido y otros que no; tambi¨¦n se explica as¨ª que Atresmedia, que tiende a manejar esta f¨®rmula, tengan cifras tan robustas estos dos meses (Tu cara me suena atrajo a una media de 154.000 espectadores)?mientras que Telecinco, que sigue un camino distinto, lidera las audiencias en directo pero no en diferido. La l¨ªneas de batalla est¨¢n claras. Solo queda saber qu¨¦ significa la victoria. "El diferido nos permite seguir monetizando la publicidad, pero la idea es que sepamos traer al espectador de vuelta al directo", alerta Ant¨®n. "Eso es lo que mueve. El evento, el ver las cosas en comunidad, compartirlo a trav¨¦s de las redes, y tener algo que comentar al d¨ªa siguiente en el trabajo".