El Museo del Prado nunca cierra

Falta media hora para que el Museo del Prado abra. En la sala 55, donde se exponen 10 obras de la corte de Felipe II de tres artistas, Helena Bernardo, t¨¦cnico de gesti¨®n de registro de obras de arte, y Javier Sainz, responsable de redes sociales, ultiman los detalles del directo de Instagram que est¨¢n a punto de empezar. Sainz aprieta el bot¨®n en su tel¨¦fono y entran de golpe 300 personas. ¡°En esa ¨¦poca la moda espa?ola tuvo mucha repercusi¨®n en el resto de cortes europeas¡±, comienza Bernardo su explicaci¨®n sobre lo que esconde la indumentaria de distintos personajes de la realeza. Los usuarios saludan, lanzan corazones y no paran de preguntar. En los 10 minutos que dura la conexi¨®n, llegar¨¢n hasta casi los 700 espectadores en directo. Al final del d¨ªa, el v¨ªdeo suma m¨¢s de 26.000 reproducciones.

De lunes a viernes, de 9.50 a 10, justo antes de que lleguen los primeros visitantes, Sainz y una persona del museo (especialistas del Prado, pero tambi¨¦n guardias de sala, becarios y expertos externos como bi¨®logos o cirujanos) descubren a trav¨¦s de Instagram aspectos de los cuadros que pasan inadvertidos en una visita. La actividad empez¨® en 2017, pero con la pandemia y las restricciones de aforo y movilidad el inter¨¦s por estas explicaciones que desvelan, por ejemplo, que, bajo la estructura triangular de los vestidos de las infantas Isabel Clara Eugenia y Catalina Micaela, hijas de Felipe II, se esconden calzas, camisas y un cart¨®n de pecho para reprimir los vol¨²menes de las mujeres, se ha multiplicado.

¡°La audiencia media est¨¢ entre las 35.000 y las 50.000 visualizaciones¡±, explica Sainz. ¡°Los que mejor funcionan est¨¢n en torno a las 70.000 y hemos llegado a tener v¨ªdeos con 150.000¡±. Son las cifras que generan los directos una vez que terminan y se publican en la cuenta del museo en Instagram. En Facebook los n¨²meros se duplican.

A Bernardo le preguntan durante el directo c¨®mo pod¨ªan sentarse las mujeres de aquella ¨¦poca con esos vestidos. Casi se escucha el resoplido de las usuarias que se quejan de que la opresi¨®n de las mujeres no es cosa del siglo XX. Desde M¨¦xico un hombre saluda en su madrugada, otro lo hace desde Brasil. ¡°En Instagram solo el 30% son espa?oles, el resto provienen de Am¨¦rica Latina e hispanos que viven en Estados Unidos¡±, apunta Sainz. ¡°Las cinco ciudades desde donde m¨¢s nos siguen son Madrid, Buenos Aires, Ciudad de M¨¦xico, Barcelona y Bogot¨¢¡±.

En esta red social la media de edad de sus seguidores est¨¢ entre los 25 y 35 a?os. Un poco m¨¢s elevada es en Facebook. A los m¨¢s j¨®venes los han ido a buscar a TikTok, donde ya han superado la barrera de los 100.000 seguidores, una audiencia que muy pocos museos internacionales han conseguido. Por ahora est¨¢n usando la misma f¨®rmula en todas estas plataformas. ¡°El perfil de TikTok lo abrimos un a?o antes de empezar a usarlo. Tardamos un tiempo en plantear la estrategia. Al final usamos la misma que en Instagram: contar curiosidades con el reto de hacerlo en un minuto¡±, dice Sainz. No est¨¢ entre sus planes experimentar con los bailes y el artificio de efectos propios de esta red social. Consiguieron m¨¢s de 460.000 visualizaciones con la explicaci¨®n del uso que se hace de la jarra de barro de la infanta Margarita en el cuadro de Las meninas. Gener¨® una gran respuesta descubrir que se la com¨ªan porque aclaraba la piel, era un m¨¦todo anticonceptivo y mitigaba los dolores de la menstruaci¨®n. O eso se cre¨ªa entonces.

Uno de los momentos m¨¢s emocionantes que recuerda Sainz fue cuando durante el confinamiento, despu¨¦s de retransmitir en directo el cierre del museo con la declaraci¨®n del estado de alarma, decidieron hacer conexiones en directo con usuarios de Instagram. En un lado de la pantalla un empleado del museo, en el otro cualquier ciudadano del mundo. ¡°Se conectaban familias, recuerdo gente santigu¨¢ndose viendo el Cristo crucificado de Vel¨¢zquez, una persona de Canarias nos pidi¨® ver un cuadro de Goya que ten¨ªa tatuado (y nos mostr¨® su tatuaje). No hicimos ning¨²n tipo de filtro. Probamos. Confiamos en la gente y no tuvimos ning¨²n problema¡±.

Una ventana en Internet

Todas estas iniciativas forman parte de la campa?a #ElPradoContigo. ¡°El museo ten¨ªa que seguir abierto¡±, explica Javier Pantoja, jefe de ¨¢rea de desarrollo digital del Prado, ¡°los primeros d¨ªas recurrimos a toda la informaci¨®n de archivo, educaci¨®n e investigaci¨®n que ya estaba en la web desde 2013, cuando se produjo la gran transformaci¨®n digital¡±. El tr¨¢fico a su p¨¢gina se multiplic¨® por 10. ¡°Llegamos a tener 200.000 usuarios al d¨ªa. Solo desde Italia recibimos hasta ocho veces m¨¢s visitas de las que sol¨ªamos tener, por la relaci¨®n que mantenemos con museos de ese pa¨ªs y la dureza de su confinamiento¡±. No solo ha crecido la audiencia, tambi¨¦n los asistentes a los cursos de formaci¨®n que ofrece el museo. ¡°El aforo de nuestro auditorio es de unas 500 personas, al ¨²ltimo curso de arte medieval se han apuntado casi 5.000¡±, cuenta Pantoja, que aclara que esta actividad seguir¨¢ siendo presencial y virtual.

Con las puertas de la pinacoteca cerradas, abrieron una ventana en redes que permiti¨® a una audiencia ya consolidada, pero tambi¨¦n a otra nueva y encerrada en casa, descubrir el museo de una manera no presencial. El 6 de junio, cuando volvi¨® a abrir, los primeros visitantes fueron un grupo de sanitarios, polic¨ªas, forestales y dem¨¢s personal esencial que no hab¨ªan dejado de trabajar durante el confinamiento y que siguen haci¨¦ndolo. ¡°Unas 200 personas que pudieron visitar las salas con el acompa?amiento de un violonchelista¡±, recuerda Carlos Chaguaceda, director de Comunicaci¨®n del Prado. Este evento, como otros que han realizado en colaboraci¨®n con la Compa?¨ªa Nacional de Danza o la organizaci¨®n WWF se graban en v¨ªdeo y una vez publicados en redes generan millones de visualizaciones. ¡°Es todo un juego de emociones¡±, resume Chaguaceda.