?Qui¨¦n hace que un libro se venda en Espa?a?

El libro Temas de conversaci¨®n, de Miranda Popkey se public¨® en enero de 2021. En septiembre, ya llevaba nueve meses en el mercado y hab¨ªa cubierto el ciclo de vida que tienen las novedades editoriales. Las librer¨ªas estaban devolvi¨¦ndolo. Entonces, la escritora Luc¨ªa Lijtmaer lo recomend¨® en ...

El libro Temas de conversaci¨®n, de Miranda Popkey se public¨® en enero de 2021. En septiembre, ya llevaba nueve meses en el mercado y hab¨ªa cubierto el ciclo de vida que tienen las novedades editoriales. Las librer¨ªas estaban devolvi¨¦ndolo. Entonces, la escritora Luc¨ªa Lijtmaer lo recomend¨® en Deforme semanal, el podcast que comparte con Isabel Calder¨®n. ¡°El efecto fue inmediato¡±, explica Andrea Genovart, responsable de comunicaci¨®n de la editorial del libro, Gatopardo. ¡°La emisi¨®n del podcast coincidi¨® con la Feria del Libro de Madrid. Empez¨® a llegar a la caseta gente que hab¨ªa escuchado el episodio y quer¨ªa hacerse con el libro. No tardaron en agotarse los ejemplares y en librer¨ªas tambi¨¦n hubo un impacto considerable. Tuvimos que reimprimirlo a toda prisa. Diez meses despu¨¦s, la novela sigue vendi¨¦ndose y se mantiene activa como t¨ªtulo de fondo¡±.

Todas las editoriales (con suerte) tienen historias similares. En un mercado que ha normalizado que se publiquen unas 90.000 novedades al a?o, seg¨²n el informe que publica el Ministerio de Educaci¨®n, los libros se solapan y compiten por la atenci¨®n de un lector abrumado ante la infinidad de posibilidades. Ah¨ª es m¨¢s importante que nunca la figura del prescriptor, la persona que arrastra a la gente a las librer¨ªas a dejarse sus euros en un libro en concreto.

Los sellos sol¨ªan tener bastante identificados a esos prescriptores en funci¨®n de su cat¨¢logo: eran periodistas, cr¨ªticos, otros autores y libreros en su mayor¨ªa. Esto ha cambiado de manera radical en el ¨²ltimo lustro. Ahora los prescriptores efectivos pueden ser tambi¨¦n booktokers, instagrammers, booktubers, podcasters, autores de newsletters especializadas, bibliotecarios que manejan bien las redes sociales, personas influyentes en un ¨¢mbito en concreto ¡ªlos sellos de divulgaci¨®n saben, por ejemplo, que si Luc¨ªa Gal¨¢n, conocida en redes como Luc¨ªa Mi Pediatra, recomienda un libro relacionado con la crianza en sus stories, este se dispara¡ª y hasta expresidentes de Estados Unidos. Las listas que publica Barack Obama, la ¨²ltima esta misma semana, siguen teniendo cierta incidencia en ventas, aunque m¨¢s en el mercado anglosaj¨®n.

La dificultad para las editoriales est¨¢ en identificar a esos aliados que pueden hacer que un libro se distinga de sus m¨¢s de 89.900 competidores. Aunque a veces son factores que se escapan a su propio trabajo: en Salamandra comprobaron perplejos c¨®mo empezaba a venderse much¨ªsimo Madona con abrigo de piel, de Sabahattin Ali, cinco a?os despu¨¦s de su publicaci¨®n y descubrieron que se deb¨ªa a que lo recomendaron los actores de la telenovela turca Love is in the air, que emit¨ªa Telecinco. En Asteroide han notado el repunte del libro Mi madre era de Mariupol, de Natascha Wodin, por la guerra de Ucrania.

Por lo general, para el libro de no ficci¨®n han ganado importancia los divulgadores especializados con redes potentes, y lo mismo pasa con la novela negra y con los g¨¦neros como la fantas¨ªa. ¡°Porque un suplemento literario de un peri¨®dico dif¨ªcilmente le dar¨¢ espacio a un libro de fantas¨ªa juvenil, a no ser que sea Philip Pullman o Neil Gaiman y cuando no sea el especial de Navidad¡±, se?ala Andrea Tommasini, de Roca Editorial. En ese sello, con un cat¨¢logo muy amplio que publica desde thriller a c¨®mics, han creado un departamento espec¨ªfico de cuatro personas, liderado por Elena Neira, para marketinizar los llamados libros de g¨¦nero nicho y son ellos quienes se encargan de encontrar a esos prescriptores en redes. ¡°Lo hacemos m¨¢s por ensayo y error que siguiendo anal¨ªticas¡±, explica Neira. Y cita por ejemplo la importancia que ha tenido ¡°a la hora de crear hype (promover un producto en la jerga del marketing)¡± en varios de sus t¨ªtulos juveniles Laura D¨ªaz, de 31 a?os, que lleva una cuenta en Instagram llamada @fantasyliterature por pura afici¨®n. Suma m¨¢s de 54.000 seguidores que se f¨ªan mucho de su criterio y tiene en Amazon su propio espacio con libros recomendados.

Con los libros que a¨²n se califican de ¡°literarios¡± en el mercado, el audio est¨¢ ganando peso, en parte por el efecto de los muros de pago en la prensa. Aunque un reportaje de peri¨®dico de una firma fiable sigue teniendo valor econ¨®mico: Perif¨¦rica tuvo que reimprimir el ensayo Nunca delante de los criados, que sigue vendi¨¦ndose muy bien, despu¨¦s de varios art¨ªculos en la prensa y en Gatopardo notaron como crec¨ªan las ventas de El r¨ªo del tiempo, de Jon Swain, porque Jacinto Ant¨®n lo recomend¨® en un texto muy breve de Babelia como lectura de verano el a?o pasado.

La radio tradicional mantiene su peso ¡ªnadie va a hacer ascos a salir en El ojo cr¨ªtico de Radio Nacional, por ejemplo¡ª. Y en el ¨¢mbito catal¨¢n, Vost¨¨ primer, el espacio que dirige Marc Gir¨® en Rac1, se ha consolidado como lanzadera de t¨ªtulos a veces muy minoritarios, pero los podcasts se est¨¢n revelando como una plataforma clave. ¡°Vas a un p¨²blico cautivo, el contenido se queda, no se evapora y es una audiencia que va en crecimiento¡±, argumenta Erica Aspas, de Pen¨ªnsula. ¡°Uno de nuestros autores, James Nestor, me explic¨® que ¨¦l ha dado m¨¢s de 200 entrevistas a podcasters en Estados Unidos. All¨ª la comunicaci¨®n editorial est¨¢ centrada en eso¡±. Para vender a Nestor, autor del libro Respira, tambi¨¦n idearon una acci¨®n concreta con un podcast, Entiende tu mente, y funcion¨®. ¡°Del libro El s¨ªndrome de la impostora hemos vendido unos 10.000 ejemplares y notamos much¨ªsimo cuando hablaron de ¨¦l en Estirando el chicle¡±, dice, citando el espacio de Carolina Iglesias y Victoria Mart¨ªn en Podium Podcast.

¡°Nosotros hemos incorporado como interlocutores a gente como Andrea Gumes, Berta G¨®mez (ambas en Tardeo), Andrea Toribio (La Amiga Eres T¨², junto a Aloma Rodr¨ªguez), Anna Pacheco (Ciberlocutorio y Carne Cruda), Javier Aznar (Hotel Jorge Juan), Los Prieto Flores (Borja Prieto y Natalia Flores, que presentan ese espacio en YouTube desde el sal¨®n de su casa) y Bob Pop¡±, explican desde Anagrama. Desde ese sello tambi¨¦n destacan que ya no se producen los milagros, ni siquiera con las plataformas m¨¢s influyentes. ¡°En 2014, Jordi ?vole dedic¨® todo un programa al tr¨¢fico de droga. Le hizo una entrevista espl¨¦ndida a Roberto Saviano, cuyo libro CeroCeroCero. C¨®mo la coca¨ªna gobierna el mundo acab¨¢bamos de lanzar. Fue un empuj¨®n considerable, pero no se produjo un milagro de ventas¡±.

Lo necesario es sumar recomendaciones, coinciden todos. Tambi¨¦n Nahir Guti¨¦rrez, una veterana del sector que ahora coordina la comunicaci¨®n de todos los sellos del Grupo Planeta: ¡°La receta ganadora es la que contempla m¨²ltiples v¨ªas¡±. Y conseguir que el lector se lleve ese libro, y no el de al lado.