Vivien Lewit, directora global de artistas de YouTube Music: ¡°Ahora los fans toman muchas de las decisiones de sus ¨ªdolos¡±

Su primer concierto fue de Tony Bennett, el primer videoclip que le impact¨® fue Thriller de Michael Jackson y puede abrir su app de YouTube sin miedo a que el algoritmo la delate: un scroll r¨¢pido muestra que ah¨ª ¨²nicamente consume m¨²sica, con recomendaciones que van de Billie Eilish a Tame Impala. Vivien Lewit (Nueva York, 54 a?os) abandon¨® una carrera como abogada de contratos multimillonarios de patrocinios en la industria discogr¨¢fica para convertirse en directora global de artistas de YouTube. A finales de mayo visit¨® Barcelona para dar una charla dentro de la programaci¨®n del Primavera Pro, donde defendi¨® el uso de la IA en la proyecci¨®n creativa.

Pregunta. ?A qu¨¦ se dedica una directora global de artistas?

Respuesta. La mentalidad de abogada ayuda. Durante mi carrera aprend¨ª casi todo lo que s¨¦ sobre an¨¢lisis y acercamiento, representaci¨®n de artistas y ser capaz de entender lo que necesitan. Cuando llegu¨¦ a YouTube en 2011 ten¨ªa aquel conocimiento, sumado a una red de contactos que facilitaba la intermediaci¨®n para incentivar la relaci¨®n de artistas con la plataforma.

P. ?De qu¨¦ contactos hablamos?

R. Me temo que no puedo contestar por confidencialidad, pero te aseguro que son mundialmente conocidos.

P. El ¨¦xito ya no se mide en ventas, sino en el n¨²mero de reproducciones en plataformas.

R. Las m¨¦tricas son important¨ªsimas. Te indican el alcance del ¨¦xito, como el n¨²mero de suscriptores y tipo de audiencia. Eso es valioso porque nos cuenta cu¨¢nta gente est¨¢ prestando atenci¨®n. Es en lo que se fijar¨¢ quienes est¨¢n interesados en hacer acuerdos de marca con ese artista.

P. ?De qu¨¦ otras formas influye?

R. A m¨ª me interesa mucho ir a los detalles de YouTube Analytics. Por ejemplo, si vemos que en Argentina alguien est¨¢ triunfando, lo llevamos all¨ª y montamos un show y encuentro con sus fans. Ellos son los que est¨¢n alimentando su alcance, porque est¨¢n subiendo v¨ªdeos sobre su trabajo. Nuestras anal¨ªticas no solo miden el ¨¦xito de la m¨²sica en s¨ª, ah¨ª tambi¨¦n sumamos el contenido que generan los fans.

P. ?Hasta d¨®nde importa la opini¨®n de los fans?

R. Toman muchas de las decisiones de sus ¨ªdolos. A veces se apuesta por un sencillo para que protagonice el plan de marketing, pero luego los fans se encaprichan de otro tema y esa elecci¨®n lo cambia todo.

P. Eso no pasaba antes.

R. Vivimos un giro brutal en la relaci¨®n entre fans y artistas. Los primeros han pasado de ser simplemente oyentes a participar de forma activa y a expresarse personalmente. Los segundos han dejado de ser misteriosos y se ven expuestos a interactuar con su comunidad.

P. No siempre est¨¢n c¨®modos. Artistas como Charli XCX o Mitski se han quejado de la presi¨®n de interactuar en los t¨¦rminos que dicta el fan y de tener que crear contenido sin descanso para las redes.

R. Hay agotamiento. Es cierto que existe una presi¨®n que va m¨¢s all¨¢ de su creatividad en el estudio o en sus giras. Hay artistas m¨¢s c¨®modos con esa conexi¨®n con el fan, otros no lo llevan tan bien. Pero ser una personalidad hoy en d¨ªa es ser alguien que est¨¦ directamente conectado a su p¨²blico. A esa presi¨®n hay que sumar la de tener que diferenciarse. Piensa que hay much¨ªsima m¨²sica ahora mismo, cada d¨ªa se publican miles de canciones y es muy dif¨ªcil hacerse un hueco. Nuestro trabajo en YouTube es ayudarles y facilitarles el enlace con su audiencia.

P. Lo hizo con Rosal¨ªa al financiar el clip de Malamente.

R. Aquello fue una bomba. Un d¨ªa estaba sentada en el lobby de un hotel de Londres y la que era su manager, Rebecca Le¨®n, me pas¨® su m¨®vil y me dijo: ¡°Mira a esta artista, es demasiado¡±. Eran v¨ªdeos formidables de sus inicios, todav¨ªa no hab¨ªa sacado El mal querer y mucho menos fichado por Sony. Recuerdo que dije: ¡°Rebecca, ?lo que necesites con ella!¡±.

P. ?Y qu¨¦ necesit¨®?

R. Tenemos un programa que se llama Music Foundry, donde podemos apoyar y aportar fondos a artistas independientes que necesiten un empuj¨®n para alcanzar el siguiente nivel. Decidimos meter Malamente all¨ª y f¨ªjate, hoy es el sexto aniversario desde que lo lanzamos.

YouTube no solo refleja la cultura; al mismo tiempo, la moldea

P. Tambi¨¦n promociona la carrera de artistas como Nathy Peluso, Rojuu o Morad.

R. Estamos apoy¨¢ndoles no solo en territorios donde se les escucha, sino donde creemos que pueden explotar. Hemos colocado lonas gigantes de Nathy Peluso en Miami y a Morad lo promocionamos en una campa?a de Estados Unidos en 2023. YouTube no solo refleja la cultura; al mismo tiempo, la moldea.

P. En su charla ha dicho que la IA no puede destruir la creatividad porque ¡°algo que no sea del todo humano no puede emocionar¡±. ?C¨®mo est¨¢ influyendo en la creaci¨®n musical?

R. Queremos que la IA amplifique la creatividad humana, no que la reemplace. En Estados Unidos lanzamos un experimento controlado con nueve artistas, entre los que estaba Charli XCX, y cien creadores de contenido para que la IA crease v¨ªdeos de 30 segundos con la voz generada de forma sint¨¦tica del artista y los creadores las usaran de banda sonora en sus YouTube shorts. Fue una experiencia muy positiva.

P. Forma parte del Comit¨¦ Ejecutivo de She Is The Music para aumentar el n¨²mero de mujeres que trabajan en la m¨²sica, ?qu¨¦ queda por cambiar?

R. En Estados Unidos, solo el 3% de las canciones que llegan a las listas de ¨¦xitos est¨¢n producidas por mujeres. Necesitamos que haya m¨¢s voces creativas, m¨¢s mujeres escribiendo y produciendo canciones.