Antonio Conte, ¨ªdolo de la reputaci¨®n

Joaqu¨ªn Caparr¨®s es materia de estudio sociol¨®gico por parte de la empresa de consultores pol¨ªticos Yescom Consulting y su rama en el mundo del deporte, Comunicar es Ganar. El t¨¦cnico sevillano se march¨® del Athletic en el verano de 2011 con el aura de los h¨¦roes locales, sin haber ganado un solo t¨ªtulo pero tras protagonizar una brillante campa?a de comunicaci¨®n.

Desde entonces, Caparr¨®s dirigi¨® con fortuna irregular al Neuch?tel, al Mallorca, al Levante y al Granada. Lo despidieron de Los C¨¢rmenes en enero de 2015, cuando era colista de Primera. En el verano de 2016, el presidente de la federaci¨®n espa?ola de f¨²tbol, ?ngel Mar¨ªa Villar, consider¨® seriamente su contrataci¨®n como seleccionador. Solo un malentendido impidi¨® que Caparr¨®s sea el actual entrenador de Espa?a. Pero no perdi¨® ni un ¨¢pice de su reputaci¨®n de gran t¨¦cnico. Incluso hoy, a una semana de su despido de Osasuna ¡ª¨²ltimo clasificado con siete puntos en 16 partidos, un r¨¦cord por lo bajo¡ª Caparr¨®s permanece entre los entrenadores espa?oles m¨¢s valorados de una industria, la del f¨²tbol, cada vez m¨¢s inescrutable. Un show donde los t¨¦cnicos han adquirido dimensiones propias del ¨¢mbito pol¨ªtico.

¡°A nadie le pagan diez millones de euros solo por entrenar a un equipo de f¨²tbol¡±, suele decir ?ngel Cappa, exentrenador del Real Madrid, el Tenerife, o el River, para referirse a la inflaci¨®n inaudita que han experimentado los salarios en su gremio, a lo largo de las ¨²ltimas d¨¦cadas.

Mario Garc¨ªa Gurrionero, director estrat¨¦gico de Comunicar es Ganar, coincide plenamente: ¡°Existe una relaci¨®n directamente proporcional entre la reputaci¨®n de los entrenadores y su salario, y la reputaci¨®n cada vez est¨¢ menos vinculada a los resultados deportivos¡±.

Gurrionero es polit¨®logo y asesora a Unai Emery, entrenador del PSG, entre otros profesionales de los banquillos que prefieren la discreci¨®n del anonimato. ¡°Nuestra empresa¡±, dice, ¡°ha trabajado con muchos pol¨ªticos espa?oles, tanto en partidos de ¨¢mbito nacional como local, y actualmente tenemos una oficina en Washington, donde colaboramos con el partido Dem¨®crata. La metodolog¨ªa que seguimos en el f¨²tbol es muy similar a la que empleamos cuando preparamos a un l¨ªder para salir a la escena pol¨ªtica, cuando dise?amos una campa?a electoral o cuando asesoramos en la gesti¨®n de una crisis¡±.

Bar¨®metros y logaritmos

La figura del entrenador como personalidad p¨²blica esencial de un negocio que trasciende el juego ha inspirado a Yescom en la creaci¨®n de un bar¨®metro trimestral. Lo llaman Coach Reputation Ranking y pretende ser un equivalente a los que realiza el Centro de Investigaciones Sociol¨®gicas, solo que especializado en entrenadores de f¨²tbol. Parten del dise?o de una matriz con m¨¢s de cien variables repartidas en diez categor¨ªas a las que asignan un valor en funci¨®n del impacto: trayectoria, o resultados (20%); producci¨®n propia de contenidos, como v¨ªdeos e informaciones promocionales (16%); responsabilidad social deportiva, como la presencia en campa?as solidarias (13%); patrocinadores (11%); actividad en redes sociales (10%); mensaje p¨²blico (8%); relaci¨®n con los medios (7%); comunicaci¨®n no verbal (5%); sitio web propio (5%); y liderazgo, medido en grados de influencia y reconocimiento (5%).

?El resultado de ingresar datos de Google en la matriz y tamizarlos con la asignaci¨®n de una etiqueta y un valor ha ofrecido una ¨²ltima redistribuci¨®n de la reputaci¨®n en el r¨¢nking de mitad de temporada. El logaritmo ¡ªan¨¢logo al del Monitor Merco, que mide la reputaci¨®n institucional y corporativa¡ª se?ala que Antonio Conte, t¨¦cnico del Chelsea, l¨ªder de la Premier y ¨²nico entrenador del top five con p¨¢gina web, </CF>se ha situado a la cabeza de los t¨¦cnicos mejor valorados con 79,1 puntos. Zidane es segundo, Ancelotti tercero y Guardiola cuarto.

¡°Ahora, en los contratos los clubes suelen incluir cl¨¢usulas que obligan a los t¨¦cnicos a generar engagement¡±, observa Gurrionero, ¡°conexiones, lo mismo con aficionados que con empresas. Guardiola tiene un contrato de imagen con Gore-Tex, el fabricante de tejidos impermeables. Esto, por ejemplo, eleva su reputaci¨®n en la categor¨ªa de patrocinios. Pero en cambio no ha sabido articular un discurso convincente tras las ¨²ltimas derrotas del City, y su mensaje se ha deteriorado¡±.

¡°Los entrenadores¡±, concluye el polit¨®logo, ¡°son las personalidades del f¨²tbol que m¨¢s inter¨¦s generan. Ofrecen hasta seis conferencias semanales. Se les visualiza con una varita m¨¢gica. Son receptores de grandes expectativas p¨²blicas. En ellos la sociedad busca patrones, valores, modelos ¨¦ticos. El f¨²tbol es poco transparente pero se espera que los entrenadores sean transaparentes¡±.

Las audiencias globales indican que en el negocio del f¨²tbol el juego ha pasado a un segundo plano. A los entrenadores les pagan cada vez menos para entrenar y cada vez m¨¢s para representar un papel de relevancia cremat¨ªstica.