Las medallas no te hacen millonario

El marcador entre Carolina Mar¨ªn y Pusarla Sindhu est¨¢ 2-1. Por dos derrotas que la jugadora espa?ola de b¨¢dminton le ha propinado en finales internacionales a su contrincante india, esta ha vencido aplastantemente a la onubense en un terreno extradeportivo: los ingresos econ¨®micos.

Hace unos d¨ªas, Forbes public¨® la lista de las 10 mujeres deportistas con mayores beneficios en el ¨²ltimo a?o; en el s¨¦ptimo puesto aparece Sindhu, con un total de 7,3 millones, 17 veces m¨¢s que las ganancias de Mar¨ªn en el mismo periodo. Poco le ha servido a la espa?ola haber sido superior a Sindhu en la pista. Mar¨ªn no solo la derrot¨® en las finales de R¨ªo 2016 y del Mundial de Nank¨ªn (China) a principios de agosto, sino que al ganar su tercer campeonato del mundo, se convirti¨® en la primera mujer en conseguir este hito en la historia del b¨¢dminton. Los resultados se han traducido en unas ganancias de 393.994 euros en premios para la onubense, contra los 385.250 que ha recibido la jugadora india, seg¨²n datos del BWF World Tour. Sin embargo, en lo que respecta a ingresos por patrocinios, Mar¨ªn no puede competir con Sindhu, que en los ¨²ltimos 12 meses gener¨® 6,9 millones en este apartado.

La primera explicaci¨®n al desequilibrio de ingresos entre ambas jugadoras en comparaci¨®n con sus ¨¦xitos deportivos es el tama?o del mercado en India, que tiene m¨¢s de 1.300 millones de habitantes y donde el b¨¢dminton es uno de los deportes m¨¢s populares. As¨ª lo considera Guillermo Sanahuja, doctor en Ciencias de la Comunicaci¨®n y director de la agencia de marketing deportivo Plusmarca. "Sindhu recauda m¨¢s porque atrae m¨¢s patrocinadores, pues es la primera mujer que consigue una medalla en un mercado tan grande como el de India", afirma.

Sanahuja es uno de los autores del primer estudio sobre el estado del patrocinio deportivo en Espa?a, publicado en 2015, que revela que un 49% de las grandes empresas espa?olas prefieren patrocinar competiciones o eventos deportivos antes que deportistas. Esto ocurre, de acuerdo con el director de Plusmarca, porque, a pesar de que los deportistas "son personas que responden a las emociones", tambi¨¦n conllevan riesgos, ya que "su vida privada y sus esc¨¢ndalos" podr¨ªan perjudicar a la imagen de una marca, como ocurri¨® con Tiger Woods. En su experiencia, Sanahuja ha aprendido que "las empresas suelen ser conservadoras", especialmente las que tienen mayor capital.

La espa?ola es triple campeona mundial, pero sus ingresos son 17 menos que su gran rival en la pista, la india Sindhu

Sumado a lo anterior, Sanahuja hace hincapi¨¦ en la relevancia de las audiencias y la figura de los deportistas en la obtenci¨®n de patrocinios. En el mismo estudio, m¨¢s de la mitad de las grandes compa?¨ªas reconocen que los factores m¨¢s importantes en sus decisiones de patrocinio son la presencia que tendr¨¢n en los medios y el mejoramiento de la imagen de su producto. "Cuando Sindhu gan¨® la medalla de plata en R¨ªo 2016, fue la portada en todos los programas de televisi¨®n en su pa¨ªs", comenta el autor del informe, para quien no basta que Mar¨ªn haya sido noticia en las secciones de deportes cuando gan¨® el Mundial de Nank¨ªn. "Los grandes patrocinios no est¨¢n en la bolsa deportiva, sino en el entretenimiento y en el mundo de las celebridades", asegura. "Hay otras variables adem¨¢s del ¨¦xito deportivo; la personalidad, la atracci¨®n, la influencia y el estilo de vida tambi¨¦n contribuyen. Sindhu tiene 1,2 millones de seguidores en Instagram", apunta Sanahuja.

Sin mirar los beneficios fiscales

El estudio tambi¨¦n es revelador sobre la efectividad de los programas p¨²blicos para incentivar el patrocinio de deportistas, sobre todo en la esfera del alto rendimiento. El 64% de las grandes empresas encuestadas no tiene en cuenta los beneficios fiscales cuando elige patrocinar el deporte, si bien no los descartan en sus cuentas. Desde el Consejo Superior de Deportes existen dos programas en esta l¨ªnea: Universo Mujer y Espa?a Compite. El primero estipula que las empresas pueden invertir hasta un 15% de su publicidad anual en el programa y que, de ese monto, tienen permitido deducir hasta un 90%. El segundo programa, coordinado por la Fundaci¨®n Deporte Joven, ofrece a las empresas deducir hasta un 40% de un m¨¢ximo de 50.000 euros anuales que pueden destinar al patrocinio deportivo.

En el caso de Toyota Huelva, uno de los ocho patrocinadores de Mar¨ªn, no les ha sido posible beneficiarse de ninguno de estos programas. "Cuando hicimos gestiones, nos dimos cuenta de que deja fuera a los deportistas de ¨¦lite", dice el Gerente de esta concesionaria local, Joaqu¨ªn Meseguer. "Son programas que est¨¢n enfocados al respaldo del deporte base". En Toyota Huelva apoyan a la jugadora onubense desde 2016, poco antes de que compitiera en los Juegos Ol¨ªmpicos. El contrato consiste en facilitarle a Mar¨ªn un coche modelo C-HR, que le han renovado en cinco ocasiones hasta ahora. "Mar¨ªn es muy importante para la ciudad porque la provincia no suele dar deportistas de ese nivel", afirma Meseguer.

Para los deportistas, los patrocinios "pueden suponer la estabilidad para dedicarse exclusivamente a entrenar y competir", sugiere David Brabender, director general de la agencia de representaci¨®n YouFirst Sports. No obstante, aclara que para las marcas "no es suficiente que ganes", ya que su objetivo es llegar a los consumidores a trav¨¦s de los deportistas. Por lo tanto, Brabender considera esencial el trabajo de mercadotecnia: "Hay que construir [el perfil de cada deportista] ¡ªredes sociales, contenidos, medios¡ª y luego presentarlo destacando fortalezas, posicionamiento, imagen y diferenciaci¨®n".