Las inversiones en publicidad superaron los 8.100 millones en 1979

La inversi¨®n total estimada de publicidad durante el a?o 1979 ascendi¨® a 81.250 millones de pesetas, seg¨²n datos recogidos en el informe anual de publicidad que realiza la multinacional del sector J. Walter Thompson (Espa?a). Esta cifra supone un incremento del 24% respecto de los 65.000 millones contabilizados en 1978. La inversi¨®n controlada, seg¨²n el mismo estudio, es de 38.426 millones de pesetas.En el informe se han controlado 15.163 marcas, de las que 1.274 invierten menos de 5.000 pesetas anuales; por el contrario, 3.170 marcas invierten m¨¢s de un mill¨®n. El n¨²mero de marcas que han hecho publicidad se mantiene en los ¨²ltimos tres a?os en unas cantida des muy cercanas a las 15.000.

Durante 1979 se aprecia una fuerte tendencia a utilizar menos medios: el 86,6% de las marcas invierten todo su presupuesto en un ¨²nico medio, un 9,7% utiliza dos, el 2,4%, tres, y s¨®lo once marcas (0,1%) utilizan los seis medios de publicidad analizados (diarios, revistas, televisi¨®n, radio, cine y exterior).

Ese 86,6 % de marcas que utilizan un solo medio se reparte de la siguiente manera: un 63,8% s¨®lo utiliza diarios, un 11,2%, s¨®lo revistas; un 5,8%, s¨®lo televisi¨®n; el 4,5%, s¨®lo radio; el 0,6%, s¨®lo cine, y el 0,6% restante, s¨®lo hace publicidad exterior. Seg¨²n el informe, ese 63,8% de marcas que ¨²nicamente invierten en diarios alcanza tan s¨®lo al 6% de la inversi¨®n. En cambio, la inversi¨®n de las 880 marcas que utilizan s¨®lo televisi¨®n alcanza el 23,1% del total.

Las 1.447 marcas que hacen televisi¨®n invierten en este medio 21.357 millones de pesetas, 26.195 millones si a?adimos la inversi¨®n de estas mismas marcas en otros medios.

El 26,1% de las marcas que van a televisi¨®n invierten, adem¨¢s, en diarios (con independencia de su posible inversi¨®n en otros medios). El 20,6% del mismo total lo hace -adem¨¢s de en televisi¨®n- en revistas. El 16,9% invierte tambi¨¦n en radio. El 5,3%, en cine, y el 8,3%, en exterior. En comparaci¨®n con los datos obtenidos en 1978 se registra una disminuci¨®n del n¨²mero de marcas que comparten su presupuesto con otros medios, adem¨¢s de invertir en televisi¨®n al mismo tiempo que aumenta el porcentaje de marcas que destinan su presupuesto a este medio.

Todos los medios, a excepci¨®n de la publicidad exterior, presentan una estacionalidad m¨¢s o menos acusada, pero bastante similar en su desarrollo. El mes de enero registra inversiones bajas que van aumentando a medida que avanza el a?o y alcanzan un m¨¢ximo en mayo o junio. Comienzan a descender a partir de este momento, llegan a presentar en agosto la m¨ªnima del a?o y suben de nuevo hasta alcanzar otro m¨¢ximo durante el ¨²ltimo trimestre.

El medio que m¨¢s ha incrementado su inversi¨®n en el ¨²ltimo a?o ha sido radio, seguido de cerca por televisi¨®n. El conjunto de la inversi¨®n publicitaria en medios, seg¨²n concluye el informe, ha aumentado en un 29,2%, y el conjunto de la publicidad, en un 24,4%.

En el an¨¢lisis que hace el documento sobre las inversiones de las cincuenta primeras marcas se aclara que las cifras recogidas corresponden a publicidad controlada y no a inversiones totales. Por ello, es posible que las cifras que figuran sean menores -a veces considerablemente- a la inversi¨®n real que las marcas han efectuado.

La primera marca es El Corte Ingl¨¦s, con 932 millones controlados. Le sigue de cerca Galer¨ªas Preciados, con 725. Posteriormente, a mayor distancia, Nescaf¨¦ (276 millones). La inversi¨®n de las cincuenta primeras marcas es de 7.226 millones, el 54,5 % de las cuales va a televisi¨®n.

Hay controladas en el informe 65 empresas que invierten m¨¢s de cien millones de pesetas. La primera es, igualmente, El Corte Ingl¨¦s. El conjunto de las 65 empresas invierte m¨¢s de 15.000 millones de pesetas.

Por sectores, los porcentajes de inversi¨®n que corresponden a alimentaci¨®n, bebidas, cultura y ocio, limpieza, perfumer¨ªa e higiene y varios son sensiblemente superiores a sus respectivos porcentajes de marcas, mientras en transportes y construcci¨®n, el porcentaje de marcas es superior al dinero invertido.