La edici¨®n de cromos sobre publicidad emitida en TVE plantea una pol¨¦mica cultural m¨¢s que un debate legal

Edicions Este ha publicado un ¨¢lbum de cromos que recoge anuncios emitidos a trav¨¦s de TVE. El director general de RTVE, Jos¨¦ Maria Calvi?o, solicit¨® un estudio por parte de los servicios jur¨ªdicos del Ente P¨²blico sobre la legalidad de la iniciativa. Fuentes consultadas por este diario no sospechan de la legalidad, pero llevan la pol¨¦mica a otro nivel: el del impacto cultural que supone reproducir en cromos un consumo publicitario del que el ni?o es inconsciente. Agencias de publicidad cuyos cromos aparecen en la citada publicaci¨®n afirmaron a este diario que no cobraban derechos por ello. ?sta es la raz¨®n de que el precio de los sobres sea, en algunos casos, cuatro veces menor al de otras colecciones.

No es la primera vez que la edici¨®n de colecciones de cromos se nutre de las im¨¢genes que ofrece televisi¨®n. Desde las series de animales salvajes con la firma de F¨¦lix Rodr¨ªguez de la Fuente hasta los inefables pitufos, hay un largo contingente coleccionable en grabado est¨¢tico a partir de las im¨¢genes en movimiento. Consultados algunos quioscos al azar, puede pensarse que esta nueva colecci¨®n de Teleanuncios no ha tenido el ¨¦xito que pod¨ªa esperarse de un empresa en apariencia comercialmente seductora. "Hay un sistema de propagaci¨®n muy t¨ªpico para esos productos infantiles", afirmaba un librero a este diario. "Consiste en que alguien se coloque a la salida de los colegios y regale algunos ejemplares del ¨¢lbum que quiere promover". Ah¨ª empieza el trueque de los cromos repes para conseguir otros nuevos.El intercambio es un juego absolutamente saludable. Al menos ¨¦sta es la opini¨®n de Josep Toro, responsable de la consulta de psiquiatr¨ªa infantil y profesor adjunto del Departamento sobre la materia del Hospital Cl¨ªnico de Barcelona. "En relaci¨®n a esta colecci¨®n de anuncios televisivos cabe, sin embargo, diferenciar dos aspectos de car¨¢cter muy distinto", anota Josep Toro. "Uno es el que trata los anuncios vistos por televisi¨®n; el otro es el que afecta al coleccionismo en s¨ª".

Modelos de conducta

Asegura Josep Toro que no hay estudios v¨¢lidos sobre el impacto que pueda ocasionar la televisi¨®n en los ni?os. "Es muy discutible la afirmaci¨®n de que el ni?o es menos cr¨ªtico que el adulto, aunque s¨ª es evidente que el aprendizaje por observaci¨®n o vicario es m¨¢s eficaz en los peque?os. Por otra parte, de ah¨ª, de este aprendizaje de modelos distintos del distinto grado de impacto social, surge la diversidad entre los ni?os". Estas afirmaciones revisten un car¨¢cter general. Josep Toro las aplica al cine, ya sea en gran pantalla o en el televisor, "la mejor forma de dar modelos a la gente receptiva". La televisi¨®n adem¨¢s se "reviste, para los ni?os, de un aspecto l¨²dico y de satisfacci¨®n" que contrasta con los aspectos m¨¢s cotidianos, m¨¢s dom¨¦sticos.Dentro de la programaci¨®n televisiva, los ni?os aunque en la afirmaci¨®n debe tener en cuenta la edad y el medio social- prefieren los anuncios a los filmes de larga duraci¨®n: "Es evidente, porque las pel¨ªculas les cansan. Deben estar pendientes de un largo argumento que no logran comprender, mientras que un anuncio es m¨¢s corto y no tiene argumento -en el pleno sentido de la palabra-, y goza de muchos cambios visuales; en definitiva, tiene mucho m¨¢s movimiento y, a menudo, t¨¦cnicamente, son mejores que muchos telefilmes".

Distanciaci¨®n

Josep Toro estima, sin embargo, que el ni?o no tiene el concepto de publicidad y que, por lo tanto, no se cuestiona la intenci¨®n del comerciante. El adulto como m¨ªnimo eso s¨ª que lo sabe, y saberlo es el gran sistema distanciador", se?ala. "Lo primero es saber qu¨¦ es un anuncio, porque cuando no se sabe aparece la credulidad. Y ah¨ª aparece el timo por la credulidad ante una sarta de mensajes interesados que engloban las im¨¢genes en las que aparecen situaciones agradables, en las que los personajes est¨¢n siempre contentos y se mueven constantemente".En relaci¨®n a esta particular forma de mentir, es la misma para los adultos que para los ni?os, a?ade Josep Toro. "El modo de querer vender un perfume para hombres incorporando a una bell¨ªsima mujer medio desnuda en la piscina, es el mismo depresentar los soldaditos de plomo como si se mueven y parecen humanos en una simulaci¨®n casi perfecta de batalla campal".

As¨ª las cosas, en opini¨®n de Josep Toro, no hay de todas maneras un especial agravio en la aparici¨®n de esta colecci¨®n de Teleanuncios, de im¨¢genes est¨¢ticas que nunca competir¨¢n con las que se mueven por la peque?a pantalla. "No creo que sirva para potenciar ventas. En todo caso es la propia colecci¨®n la que puede beneficiarse de la publicidad televisiva". Respecto al origen del coleccionismo es a¨²n un interrogante sin respuesta. "En todo caso", afirma el psiquiatra, "clasificar y organizar se ha hecho desde hace muchos siglos".

A pesar del mal gusto que personalmente le parece que hay detr¨¢s de editar una colecci¨®n de estas caracter¨ªsticas, Josep Toro termina: "No, no creo que esta colecci¨®n sirva para algo m¨¢s que promocionar la aparici¨®n de otras colecciones mejores".